经营战略理论综述

一、经营战略理论综述

战略最初应用于军事领域。在英文中,战略一词为strategy,来源于希腊语。《简明不列颠百科全书》称战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。除军事领域之外,战略的价值同样适用于诸如政治、经济等其他领域。将战略思想运用于企业经营管理之中,便产生了企业经营战略这一概念和经营战略理论。

经营战略理论是研究全局性的企业经营指导规律的学科,有关学者按照各种理论观点和角度的不同,将其归纳为战略规划学派、环境适应学派、竞争战略学派和资源配置学派。

(一)战略规划学派

战略规划学派产生于1960年,代表人物有美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯,美国著名战略学家安索夫、安东尼、钱德勒。战略规划过程从本质上说就是企业资源的优化过程,市场机遇与内部资源的匹配过程。战略规划学派研究外部环境条件与发展趋势、公司内部条件;识别外部的机遇与风险、公司内部资源的优势和劣势,并且把它们结合起来;通过评估决定机遇与资源的最佳匹配,作出战略选择。战略规划学派区分了两种战略:低速成长战略和强制成长战略。低速成长战略包括保持不变、收缩、集中在有限业务上,强制成长战略有兼并竞争对手、垂直一体化、地理扩张、多元化经营。

(二)环境适应学派

上世纪70年代企业经济环境最大的特征是环境变化的突发性,以1973年的石油危机为代表,这一时期全球性竞争加剧,环境变化的速度越来越快。战略规划学派是以未来可预测为前提的,但不断变化的环境动摇了企业对战略规划学派的信仰,以环境不确定为基础的环境适应学派应运而生。环境适应学派的主要特点是强调战略的动态变化,认为最合适的战略制定与决策过程依赖于环境波动的程度。

环境适应学派认为环境的变化是不确定的,因此企业要不断调整其战略以适应环境的变化。调整包括两个方面:战略方向,如开发新产品市场;战略能力,如加强研发和培养竞争力。企业的战略应当适应环境,即满足市场需求,组织结构要适应企业战略的变化。

(三)竞争战略学派

随着大规模机械化生产的出现,企业兼并浪潮导致市场结构越来越集中,企业规模越来越大,强大企业组织的形成导致市场结构由自由竞争演化为垄断竞争。竞争战略学派应运而生,主要代表人物是美国哈佛大学商学院教授波特。

竞争战略学派的基本观点是:企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。因此,企业为确立其竞争优势一般采用三种基本竞争战略:一是成本领先战略,主要是通过取得规模经济效益和市场占有率,使企业全部成本低于竞争对手的总成本;二是差异化战略,主要是生产该行业中其他企业所没有的独特产品,形成独家经营的市场;三是集中化战略,又称专一化战略,主要是企业将经营目标集中到整个市场的某一部分,在这一部分建立起自己的产品在成本或产品差异上的优越地位。这里的某一部分市场可以是特定种类的顾客,或者特殊用途的产品,或者某一特定的地区等。

(四)资源基础理论与核心竞争力理论

1990年企业经营环境最大的特点是竞争的全球化,国际竞争越来越激烈,统一化市场的出现使国家的界限变得模糊,信息网络的发达使行业界限模糊。第二大特点是产品生命周期大大缩短,创新成为竞争的主题。第三大特点是顾客需求的个性化与差异化,人们转而寻找企业竞争优势的源泉。竞争优势是使企业更成功的因素,而且这些因素无法被竞争者轻易模仿。这些因素包括:组织的资源与能力、战略实施的卓越能力、时间与创新等。战略的核心是:挖掘与培养公司有价值的、无法复制的、难以替代的资源。

这一时期产生了资源基础理论与核心竞争力理论。资源基础理论区分了资源、能力与核心竞争力三个概念。资源可以是有形的,如资金、厂房、设备等;也可以是无形的,如人力资本、专利、品牌等。如何界定资源,标准涉及三个方面:需求、稀缺与成果的可占有性。即这种资源能够创造顾客需要的价值;这种资源无法被竞争对手模仿;这种资源产生的利润能够被公司占有。同样的资源,配置方法不同会产生完全不同的效果,这就是能力的差异。能力包括人与人之间、人与资源的协调。从经济学上说资源是可交换的,而能力是不可交换的。

1990年,普拉哈拉德与哈默尔在《哈佛商业评论》发表《公司核心竞争力》一文,将核心竞争力定义为:“组织中的累积性学识,特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识。”一个企业的核心竞争力之所以难以模仿,原因主要有:它具有很强的隐匿性,竞争对手感觉含义模糊难以言表;它是人与物、人与人相互关联构成的复杂体;它是途径依赖、长期积累的产物,无法一蹴而就;它包括许多不可逆转的专用性资产投资。