广播纵向一体化扩张经营战略

四、广播纵向一体化扩张经营战略

纵向一体化又称垂直一体化,是一种在产业链中向前后两个方向扩展业务的纵向扩张战略。产业可以按照生产流程来分类,这是根据工艺技术生产流程的先后顺序划分产业的一种方法。生产流程处于前面工序的产业为上游产业;处于后面工序的产业为下游产业;处于前面工序和后面工序之间的产业为中游产业。因此,产业链的纵向扩张又可分为上游向下游扩张、下游向上游扩张和双向扩张。

下游企业要做到成功地向上游扩张,必须确保在将产品或服务传递给终端消费者的环节中具有独占性的资源,不会轻易被他人所代替,这种资源可以是声誉、消费者忠诚或者分销渠道,这样才能保证它在参与上游竞争时具有优势。同样,上游向下游成功扩张也需要具有独占性的资源,如技术标准、专利、许可证、品牌等等。一般来说,下游提供给上游的常常是规模因素和直接面对消费者的优势,主要涉及消费者因素;上游提供给下游的则主要涉及产品/服务本身的因素。

广播媒介如果是向消费其产品或服务的行业扩展,是在产业链中向前扩展业务,称为前向一体化;广播媒介如果是向自己的原材料供应商的行业扩展,则是在产业链中向后拓展业务,称为后向一体化。

(一)我国广播纵向一体化经营的复杂性

在我国,有关广播纵向一体化问题的讨论,要实事求是,否则就会出现相悖的结论。

我们先看美国的广播产业结构。美国的广播运营(传输除外),大体可分为四个最基本的环节:频道运营、节目运营、广告运营、市场调查。

频道运营指的是电台自身。电台一般只用很少的人,主要负责挑选节目、安排播出和市场营销等,自己只生产少量节目或完全不生产节目,节目多由网络提供或从市场购得。一家媒介公司往往可以运营几十家、上百家甚至千余家广播电台。

节目运营主要由节目制作公司和销售公司来完成。美国有许许多多的节目制作公司和销售公司,它们或者隶属于某些大的传媒集团,或者完全独立。节目的制作和销售也是广播产业中的核心业务。

广告运营不是完全由电台自己来操作。电台会有自己的营销人员,他们既可面对广告代理公司,也可面对直接客户。同时,电台还会从上级公司统一进行的广告营销中分利。此外,社会上还有一些实力较强的广告公司,它们在整合广告资源的同时,也整合频率、频道资源进行联合销售,这又给电台增加了一次获利的机会。

在市场调查方面,美国有很多独立的调查公司,电视方面最有名的是AC尼尔森,广播方面则有阿比创。在美国,无论是在电台还是在节目制作/销售公司,几乎在所有老板的办公桌上都能见到阿比创的调查数据。据介绍,这家公司每年接触的广播听众在130万到150万之间,调查数据提供给4000家以上的广播电台和3500家以上的广告公司。^[37]

相比之下,我国广播运作的各个环节基本上是由电台自己来完成的,广播电台实际上是身兼数职———内容的生产者、内容的包装者、内容的流通商,有些地方就连广告经营、市场调查也完全由电台自己操作。如此多的功能集于一身,每一个功能或是角色在与另一个功能、角色进行交接时都会产生成本。从目前的情况来看,这种纵向一体化模式组织成本相当高。

所以,关于电台到底是应该剥离业务还是应该纵向集中经营,有两种观点。一种认为广播电台要实行“制播分离”,广告实行“委托代理”,运营实行“网台分离”,这种观点实际强调的是广播经营业务的纵向剥离。另一种观点则认为“内容为王”、“终端渠道为王”,“如果我们把传媒产业的竞争力来源大致分为传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力、传播渠道的拥有和掌控能力,以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力三个基本方面的话,今天已经开始的新传播竞争时代的特点就在于,传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小,而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力,以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键”^[38],强调的是纵向的整合。

就像有的电台广告实行代理制,有的电台却成立自己的广告经营中心自主经营一样,无论是剥离还是集中,都要实事求是。现阶段我国广播产业的发展,应该是解束战略和纵向一体化战略并存,剥离和集中都应该建立在对我国广播运营效率和安全等问题正确把握的基础之上。

(二)广播纵向解体战略

近年来,一些实行纵向一体化的公司发现,如果在产业链的很多阶段中同时进行经营,会增加负担,因而纷纷采取纵向解体(或者称为解束)战略。纵向解体是指从产业链体系的某些阶段中撤离出来,依靠外部供应商来供应所需的产品、支持服务或者职能活动。

前面我们说过,“现阶段我国广播身兼数职,如此多的功能集于一身,每一个功能或是角色在与另一个功能或是角色进行交接时都会产生成本”^[39],从目前的情况来看,这种纵向一体化模式导致了广播的高成本和大规模运作,所以电台经营开始倾向于解束。比如电台将节目制作业务分离出去,委托社会节目制作公司完成,或向它们定制、购买节目。之所以实行制播分离,为的就是各自发挥最大的效益,通过竞争提高效益。等到市场发展到一定阶段,各方力量的博弈会趋于理性化,广播媒介自然就会首先在产业内部进行整合。

在下列一些情况下,广播产业链中原来进行台内运作的部分可以实施外部寻源,将业务转向市场经营:

1.降低成本,即由外部的专业部门来完成成本可能会更低。

2.由外部的专业部门来完成,可能会获得最佳效果。

3.该环节不是广播媒介的核心竞争环节,或者说不具有至关重要的意义,可以委托外部完成,以使广播媒介将精力集中于核心业务。

4.能够简化广播媒介的管理程序,从而提高组织的灵活性,降低协调成本。

(三)广播纵向一体化扩张经营战略的利益分析与成本分析

广播纵向一体化战略是把节目生产、节目经营、广告经营等其他运营过程集合起来,它表示广播用内部交易或行政管理来代替市场交易实现其经济目的。

但是广播纵向一体化决策的关键不仅在于财务计算本身,更要考虑更广泛的整合与利用市场交易的战略问题。纵向一体化的利益与成本的战略意义和重要性不仅仅体现在直接的经济范畴内,而且还会间接地影响它的组织。比如通过纵向一体化对渠道的掌控、对关键资源的掌控,避免机会主义行为,防止少数成员的讨价还价等等。

1.广播纵向一体化扩张经营战略的利益分析

(1)降低交易成本

如前所述,交易成本又称交易费用,最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。他认为交易是有成本的,这些交易成本因交易的性质和组织方式的不同而不同,人们显然会采用能够节约交易成本的组织形式。因此,当一些交易在市场中进行会更节约交易成本时,人们会选择市场进行交易;当一些交易在企业中进行会更节约交易成本时,人们又会创立企业进行交易。由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本,因此很难进行明确的界定与列举,不同的交易往往涉及不同种类的交易成本。

一般来说,纵向一体化的出现是出于节约市场交易成本的动机,是为了响应更经济地在企业内部而非企业之间进行交易的市场特征。通过纵向一体化,广播电台可以节约节目市场交易、广告市场交易的销售、谈判和交易成本。尽管内部交易过程中也常常要进行某些讨价还价,但其成本决不会接近市场交易成本。

(2)实现对渠道的掌控、对关键资源的掌控,避免机会主义行为

美国经济学家奥利弗·威廉姆森用资产的专用性解释了企业纵向一体化现象。他认为资产专用性对于认识企业纵向一体化有十分重要的意义,只有懂得了资产专用性对于交易成本的影响,才能理解为什么有些市场采购会让位给企业自己生产。他把企业看成是连续生产过程之间不完全合约所导致的纵向一体化实体,指出企业之所以会出现,是因为当合约不可能完全时,纵向一体化能够消除或至少减少资产专用性所产生的机会主义问题。其思路大致如下:如果交易中包含一种关系的专用性投资,则事先的竞争将被事后的垄断或买方独家垄断所取代,从而导致将专用性资产的准租金用为己有的机会主义行为。这种机会主义行为在一定意义上会使合约双方相关的专用性投资无法达到最优,并且使合约的谈判和执行变得更加困难,因而造成市场交易的高成本。当关系的专用性投资变得更为重要时,再用传统市场去处理纵向关系的交易,费用就会上升。因此,企业的纵向一体化就被用来替代市场。因为在纵向一体化的企业组织内,机会主义要受到权威(企业家)的督察,从而大大降低相应的市场交易成本。

广播在运营中需要投入大量资源,而其中的许多资源由外部(通常是市场)供给,广播与供应商之间按照市场价格机制进行有偿交易。但是,如果有些资源至关重要或者专用性程度很高,那么完全交由市场组织供给,就会存在一定的风险。

首先,供应商在利益的驱动下可能出现机会主义行为。例如某节目供应商可能会因市场的变化,从自己的利益出发而随时改变供应关系和价格条件,使广播媒介猝不及防而发生重大损失。其次,少数成员讨价还价。当市场中仅有少数节目供应商或广告经销商时,讨价还价问题就会产生。当广播的节目供应商漫天要价时,该广播媒介能够做的最有效的事情,可能就是选择自己独立生产制作节目,尤其是核心节目。而通过纵向一体化,实现对关键资源的掌控、对重要渠道的掌控,能够消除或至少减少机会主义行为和无理的讨价还价行为。

(3)转化利润

如果广告经销商或节目供应商有加价行为,当加价幅度较大时,广播媒介可以通过纵向一体化把一部分成本转化为利润。

广播产业链的各个环节均有赢利点,比如节目的生产销售环节、广告营销环节。在节目“制播分离”和广告代理经营时代,节目市场化,电台需向节目供应商购买节目;广告实行代理制,电台要将广告交由代理商经营。节目供应商和广告经销商都是通过加价获取利润的。如果利润很大,就有可能促使广播媒介进行纵向扩张经营。电台通过成立节目生产经营中心制作节目,除了满足自己的播出需求,还可以销售给其他台,甚至可以开展定制业务,实现节目生产销售的规模经济。同样,当电台具有足够的实力和专业能力时,就可以建立广告经营中心,不仅经营台内的广告业务,还可以代理其他台的广告经营。这些都是广播纵向一体化经营获得的利益增长点。比如北京人民广播电台成立的节目制作中心和1039广告公司,就分别承担了该台核心节目的制作和交通广播的广告代理,同时它们还面向社会提供服务。

(4)提高竞争对手的进入壁垒

与没有纵向一体化的媒体相比,整合媒体通过纵向一体化可以将关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中,从而使行业的新进入者望而却步。除此之外,还可以得到某些战略优势,如较高的价格、较低的成本或较小的风险,从而提高广播产业的进入壁垒。没有实施纵向一体化的广播媒介在竞争中会面临劣势,被动实施。如果广播实施纵向一体化能产生很大的规模经济或资本需求,就会增加产业的移动壁垒,即提高竞争对手的进入壁垒。

(5)扩大在业内的规模和实力,形成某种垄断

广播媒介通过实施纵向一体化战略,可以拓宽经营范围、形成优势、降低成本、掌控渠道和关键资源,从而在竞争中处于优势。

通过一体化,尤其是寡头之间的纵向兼并,会在一定程度上驱逐竞争对手,降低竞争强度。比如,如果一个实力强大的广播播出机构和市场中最优秀的节目制作商以及营销能力最强的广告代理商纵向联合,对自身以及市场中的其他竞争者会产生什么样的影响?由于掌握强大广告客户资源的广告代理商现在已经被纳入广播媒介内部,不再从事外部的业务,因此原先该电台的主要竞争者在有限的广告客户资源分配中处于劣势;同样,原先独立的节目制作商也因为被某电台所兼并,因而其他竞争者丧失了购买其节目的权利。如果这种纵向整合是强强联合,就会在一定程度上驱逐竞争对手,降低竞争程度。

(6)防止被封阻

如果竞争者们采取纵向一体化,此时一体化就具有防御意义。竞争者的广泛一体化能够占用许多节目供应资源或者拥有许多称心的广告顾客,在这种情况下,没有纵向一体化的媒体面临着必须抢占剩余供应商和广告顾客的残酷局面。因此,从防御的目的来看,广播纵向一体化可以避免被封阻的处境。

2.广播纵向一体化扩张经营战略的成本分析

(1)克服移动壁垒产生的成本

广播无论是向上游产业移动或是向下游产业移动,均需付出成本,比如需要克服规模经济、资本需求以及由专有技术而形成的成本优势引起的壁垒等。

(2)增加经营杠杆

纵向一体化增加了广播媒介的固定成本,比如节目生产经营中心的建立需要投入成本,即使因某些原因导致市场对节目的需求降低,广播要承担的固定成本也不会减少,即为实现纵向一体化投入的固定成本不会因为后来市场需求的起伏而变化。因此,纵向扩张的业务可能面临较大的周期变化,这就会增加广播的经营风险。

(3)降低更换合作伙伴的灵活性

纵向一体化意味着广播将外部合作者内部化,但由于缺乏必要的市场竞争压力,可能导致内部节目生产高成本、低质量或者生产的节目不合适等,导致广播丧失按照市场机制选择优质资源、通过竞争提高效益的机会。与和某些独立实体签约相比,纵向一体化提高了改换其他节目供应商及其他合作者的成本,降低了改换合作伙伴的灵活性。

(4)增加资本投资需求

纵向一体化要耗费资本资源,广播媒介无论是向上游产业移动或是向下游产业移动,均需要付出成本进行产业链的布局。当然,广播的外部交易也需要成本,但成本的给付是逐次逐批的,与此相比,广播纵向一体化的资本投资则为一次性的大量资本需求。比如,广播电台成立节目制作中心、广告营销中心,人、财、物力的一次性投入非常大,而广播市场又存在周期性变化,这无疑增加了资本投入后的不确定性。

(5)降低节目创造力和创新力

和上面谈到的原因一样,纵向一体化意味着广播将外部合作者内部化,但由于缺乏必要的市场竞争压力,节目生产制作的创造力和创新力均可能下降。

(6)增加管理的复杂性

广播纵向产业链上的不同环节在结构、技术和管理上有所不同,纵向一体化包括对这些不同环节的共同管理,这无疑会增加广播媒介管理的复杂性。

纵向整合是把内容与发行销售相结合,它是通过追求上下游的一体化,打通整个产业链,以增加企业的市场影响力及竞价能力。纵向一体化管理成本高,灵活性差,需要大量的资本投入。因此,中国的广播产业应视自身情况谨慎采取这一战略。一般来说,纵向一体化的出现是基于节约市场交易成本的动机,是为了响应更经济地在广播媒介内部而非市场之间进行交易的市场特征。当广播媒介内部进行管理协调的成本超过市场协调的成本时,纵向一体化的方式就会逐步停止。

表7-7　广播主要扩张经营战略

【注释】

[1]传媒蓝皮书将中国传媒产业分为十大行业:报业(广告、发行)、期刊(广告、发行)、图书出版、广播、电视(广告、有线电视网)、电影、音像、网络(广告、其他)、移动媒体、广告公司。以上十大行业的产值构成传媒产业的总收入,以此来测算传媒产业的总产值。

[2]崔保国:《2006年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版。

[3]崔保国:《2007年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2007年版。

[4]崔保国:《中国传媒产业发展报告(2007—2008)》,社会科学文献出版社2008年版。

[5]刘祖云:《中国社会发展三论:转型·分化·和谐》,社会科学文献出版社2007年版,第3页。

[6]〔美〕小艾尔弗雷德·钱德勒:《规模与范围:工业资本主义的原动力》,张逸人等译,华夏出版社2006年版。

[7]王方华、陈继祥:《战略管理》,上海交通大学出版社2003年版,第189页。

[8]孙孔华、谭奋博:《频率专业化———广播与时俱进的必由之路》,《中国广播电视学刊》,2002年第10期。

[9]《辞海》,上海辞书出版社。

[10]程方正:《现代管理心理学》,北京师范大学出版社1991年版,第132页。

[11]〔美〕菲利普·科特勒:《营销管理》,梅汝和等译,中国人民大学出版社2001年版,第196页。

[12]国家广播电影电视总局发展改革研究中心:《2006中国广播影视发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第43页。

[13]尼古拉·尼葛洛庞蒂:美国麻省理工学院教授兼媒体实验室创办人,西方媒体推崇他为电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一,1996年7月被《时代》周刊列为当代最重要的未来学家之一。1995年出版著名的《数字化生存》,该书被译成30多种文字在全球广泛发行,英文版曾高居《纽约时报》畅销书排行榜。

[14]〔美〕罗杰·菲德勒:《媒介形态变化:认识新媒介》,明安香译,华夏出版社2000年版,第21页。

[15]孟建:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》,《国际新闻界》,2006年第7期。

[16]Andrew Nachison:Good Business or Good Journalism? Lessons from the Bleeding Edge,A Presentation to the World Editors’Forum,Hong Kong,June 5,2001.

[17]彭兰:《媒介融合时代的“合”与“分”》,紫金网,2006年12月17日。

[18]中华人民共和国工业和信息化部网站,http://www.miit.gov.cn

[19]黄云鹤:《广播收听工具的革命》,《世界广播电视》,2003年第9期。

[20]国家广播电影电视总局发展改革研究中心:《2006中国广播电影电视发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第40页。

[21]中国互联网络信息中心网站,http://www.cnnic.net.cn/index.htm

[22]国家广播电影电视总局发展改革研究中心:《2007中国广播电影电视发展报告》,新华出版社2007年版,第72页。

[23]蔡雯:《新闻传播的变化融合了什么———从美国新闻传播的变化谈起》,《采.写.编》,2006年第2期。

[24]广东广播在线,http://www.radio-gd.com/

[25]黄学平:《2005中国广播研究报告》,山东电子音像出版社2006年版,第18页。

[26]胡正荣:《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第258页。

[27]《顽固的受众》由哈佛大学心理学家雷蒙德·鲍尔(Lymond Bauer)于1964年出版。他认为:“信息不是枪弹,它们也没有射向受众,而是放置在受众爱怎么处理就怎么处理的地方。受众能抵抗宣传,或另做解释,或用于自己的目的。受众是顽固的。”“以往的传播研究总是站在传播者的角度,总是从传播者如何影响受众的态度这种思维定式上考虑问题,犯了方向性的错误。”“传播研究应该站到受众的角度,应该着重探讨受众对信息的处理,以及对整个传播过程的决定性作用。”

[28]“使用与满足”理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的影响。同传统的信息如何作用受众的思路不同,它强调受众的作用,突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

[29]张国良:《传播学原理》,复旦大学出版社1995年版,第187页。

[30]国家广播电影电视总局发展改革研究中心:《2007中国广播电影电视发展报告》,新华出版社2007年版,第56页。

[31]黄学平:《2005中国广播研究报告》,山东电子音像出版社2006年版,第19页。

[32]交广风行网,http://www.js1011.com/

[33]战略合力转化为竞争优势主要依靠两方面:一是不同业务的成本分摊产生较低成本;二是关键技能、技术和管理的有效转移和充分利用。由于合力效应,不同的媒介对同一个创意进行开发和包装,可对节目资源进行交叉开发和交叉推广,比单一媒介经营的资源利用率更高。

[34]张勉之:《世界广播趋势》,中国广播电视出版社2005年版,第12页。

[35]采访资料。

[36]市场集中度(Market Concentration Rate)是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,它用来衡量企业的数目和相对规模的差异,是市场势力的重要量化指标。市场集中度指市场上少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度,它一般是用这几家企业的某一指标(大多数情况下用销售指标)占该行业总量的百分比来表示。一家企业的市场集中度如何,表明它在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱,是企业形象的重要标志。

[37]张勉之:《世界广播趋势》,中国广播电视出版社2005年版,第19- 20页。

[38]喻国明:《传媒业“渠道霸权”时代的终结》,《当代传播》,2004年第6期。

[39]胡正荣:《21世纪初我国大众传媒发展战略研究》,中国广播电视出版社2007年版,第243页。