提高高职院校招生宣传实效的几点思考

提高高职院校招生宣传实效的几点思考

丁思勇　闫　伟

【摘　要】　增强高职院校招生宣传工作实效无论对于高职院校的可持续发展和考生而言都具有重要意义。只有从当前高考填报志愿的实际出发，充分利用高职院校有效的资源，才能提高高职院校招生宣传实效。

【关键词】　高职院校　招生宣传　实效

在社会主义市场经济的条件下，面对越来越残酷的生源竞争，如何有效地做好招生宣传工作是摆在各高职院校面前的现实课题。笔者结合近几年招生宣传工作的实践，提出了一些粗浅看法，抛砖引玉。

一、提高高职院校招生宣传实效的重要意义

在社会主义市场经济条件下，高职院校招生宣传实效，也即体现在高职院校用最少的招生宣传成本换来数量更多、质量更好的生源。提高高职院校招生宣传实效，具有重要的现实意义。

（1）能直接缓解高职院校经费的压力。从我国高职教育的现状看，多数国办和民办高职院校的办学经费总体还处于比较紧张状况。如果在招生方面花费太多的经费，或者宣传效果很差，都直接会造成高职院校办学经费的更加吃紧，不利于改善办学条件和提高教职工队伍的积极性。

（2）从根本上有利于高职院校的可持续发展。有效的招生宣传包括两个层面，一是让考生及家长认可高职教育；二是让考生及其家长接受该高职院校。前者有利于增大高职院校的总体生源数量，应该是对所有高职院校都是共赢的。后者则能有效改善开展对外宣传的高职院校的生源数量和质量，扩大其社会影响力，使其能够在激烈的竞争中保持不败之地甚至获得更多更好的发展机会。据媒体报道，随着高考人数在部分省、市的锐减，在2011年的高考招生中，山东省高职院校的招生计划出现4万多人的亏空，部分院校甚至出现了“零投档”，而江苏、陕西、湖北等省的高职录取也都险象丛生，让人震惊。有专家预言，在未来的三五年内，部分院校将有生存危机，全国高职院校将会重新洗牌。

（3）是对考生前途负责的体现。一方面是高职院校需要生源，另一方面是考生和家长需要了解学校和专业。随着独生子女比例的增大，家长对子女上什么大学、选什么专业越来越重视，有的家长甚至不惜花血本通过各种途径了解学校和专业。但是，我们看到的情况却是，学校未必招到了满意的生源，考生未必被录取到了满意的学校。对国家来讲是人力资源的浪费，对考生及其家庭而言也是损失。所以，有效地做好招生宣传工作，让适合的考生到适合的高职院校读到适合的专业，是对考生前途负责的体现。

二、提高高职院校招生宣传实效的主要措施

（一）提高高职院校办学质量是搞好招生宣传的前提

从2000年开始，我国高等职业教育走过了11年的发展历程，已从粗放型向集约型转变。国家教育部门也根据各校办学水平和规模，评定出了国家和省级示范性高职院校以及国家和省级骨干高职院校建设单位。俗话说“金杯银杯不如大家的口碑”，一所高职院校办出了特色，就会被同行和社会的认可，自然花香蝶自来。如四川建筑职业技术学院2011年在四川录取普通类文理科考生4132人，高于二本线且第一志愿报考该院被录取的考生就达472人。

高职招生宣传首要应遵循的原则应该是诚信原则。办学质量不高而故意夸大或者作假的宣传不仅是对考生的极端不负责任，终究会不利于该高职院校的可持续发展。所以，紧跟经济社会发展的要求，不断探索完善育人模式，培养出深受企业欢迎的高技能人才，才是高职院校对外大力开展招生宣传的坚强后盾。

（二）巧妙利用大众媒体开展高职院校形象宣传

大众媒体既有受众面广的优势，也有宣传成本较高、受众对象有所侧重的问题。有不少高职院校缺乏效益观念，花高昂的版面费在报纸上做大幅的广告宣传，结果钱花了，收效甚微。有的花钱在电视媒体上打广告，结果代价巨大，反而让社会家长和考生误认为是办学质量较差的民办培训学校，效果适得其反。笔者认为，高职院校尤其是国办院校单一地在一般的报纸和电视媒体上进行广告宣传是不可取的，尤其是不能做一次性的宣传。

利用大众媒体进行招生宣传要注意几点：①突出新闻性，即要结合经济社会发展的需要，把高职院校特色性的育人工作和取得的成绩宣传出来，既无需花广告费，又能得到恰当的版面或者栏目时段，有利于提升高职院校的知名度和美誉度；②媒体选择要有针对性，即要选择生源及其家长可能关注的媒体进行报道，否则效果会受到影响；③要有一定的量，即每隔一段时间都要有反映学校办学活动的报道，让考生及其家长对学校办学质量有一个全方位的了解和肯定。

（三）充分利用校园网开展学院招生宣传

利用校园网开展学院招生宣传具有两大优势：①成本低，无需花费广告费用；②迎合信息化时代的考生获取信息的特点，现在的考生不愿意看报纸，却愿意上网查询报考信息。

利用校园网开展学院招生宣传要注意几点：①网页设计尤其是主页一定要做到美观、结构合理；②动态信息要更新快、质量高，尽量做到文字可读性强，图片精美，甚至可以辅助一些视频；③校园网关于学院的介绍一定要凸显学院的办学实力，最好要挂上学院的形象宣传片；④要抓住招生季的宝贵机会搞好校园网的宣传平台建设，比如可以把学校的专业介绍提前进行更新，把招生咨询页面栏目做成游标在主页上出现，也可以设立网上咨询的平台，对考生的问题及时、全面地进行解答。

（四）借助师生及学院的关系进行形象宣传

马克思说：“人是一切社会关系的总和。”每个高职学院都有数以千计的在校学生、数以百计的教职工、数以千计甚至万计的毕业生，同时还有大量的用人单位、主管单位、地方政府、生源学校等招生宣传的主体资源。一方面要采取“走出去”的思路，要广泛发动不同地区的教职工和学生回到自己的家乡所在地，利用自己的家庭社会关系、同学朋友关系进行招生宣传，让家乡人了解学校，肯定学校的办学质量，要对招生作出贡献的师生给予必要的物质奖励。另一方面要采取“请进来”的思路，把一些对口生源学校的领导、老师请到学校来，实地查看学院的办学条件，深入了解学院的办学实力，回去以后使他们能大张旗鼓地对本校的学生进行宣传；同时，也可以经常性地邀请政府领导及媒体到学校来，借助他们的影响力扩大学校的社会影响力。

（五）深入中学进行招生宣传

就目前的情况看，深入中学进行宣传有很大的必要性，因为毕竟多数考生因为学习时间紧，没有多少时间出去实地了解高校信息，而且不少学校实行封闭管理，学校和老师尤其是班主任在学生填报志愿中起着重要作用。

结合当前高考成绩下来后填志愿和网上填志愿的实际情况，深入中学进行招生宣传要注意几个要领：①要把握住招生宣传的重点学校和重点班级，由于高职录取分数的限制，高职院校招生宣传要选择那些生源数量较多的非重点类高中，即使是到重点高中也要选择非重点班级作为重点进行宣传；②要获得校方的支持，让他们更多地了解、信任去进行招生宣传的学校，否则可能校方不很愿意让招生人员进校宣传；③要选择适合的宣传人员，最好是家乡所在地的教职工甚至学生去宣传；④要采取多种有效的宣传形式，既要通过发放、张贴招生广告，也要通过摆点咨询、留下电话等联系方式以便考生进行咨询，切忌走马观花；⑤要注意宣传时间的掌握，要尽量在高考前进校宣传，因为高考后即使是拿成绩时，回校的学生也很不集中或者是数量很少，毕竟网上可以查询成绩；⑥做好针对性考生的深入咨询工作，对那些学习成绩难以考上本科的学生要重点宣传，要给他们介绍高职教育的发展前景，介绍学校的办学实力，介绍学校良好的就业形势以及学院招生录取的一些政策等，让他们在填报志愿前对学校有全面翔实的了解。

（六）开展必要的广告宣传

在每年4—7月招生季，知名度还不算很高的高职院校还有必要投入一定的经费进行招生广告宣传。这种广告宣传要取得实效，要注意几点：

（1）宣传内容要真实，并且要充分体现学校的招生优势，每个学校不可能都尽善尽美，都要找准自己的宣传“亮点”，才能让考生和家长产生兴趣；

（2）要选择合适的宣传载体，这些载体要确保考生和家长都愿意或者都能看到，比如在《招生考试报》《高校招生》等权威招生宣传媒体投放一定的招生广告，会让考生和家长更多地了解学校和专业。

综上所述，在社会主义市场经济条件下，高职院校必须重视招生宣传这个关系学院生存和可持续发展的看似“务虚”的工作，并且要结合不断变化的形势，采取多种有效的招生宣传策略，让学院在必要且有限的经费投入下产生良好的宣传效果，为高职院校的良性发展保驾护航。

参考文献

［1］荣媛媛．高职院校如何利用有效资源做好招生宣传工作［J］．长沙通信职业技术学院学报，2011，10（1）．

［2］冷玉琴．解决高职院校招生难的对策［J］．辽宁教育行政学院学报，2006，23（6）．

［3］朱艳．做好高职院校招生工作的探析［J］．黎明职业大学学报，2008（23）．

［4］王寿斌．高职“闯关”需要“背着石头过河”［J］．中国教育报，2011（11）．

作者单位　四川工商职业技术学院