专业化节目制作的深入浅出

二、专业化节目制作的深入浅出

无论节目的创意如何动人，但是最终呈现在受众面前的不可能是停留在文字层面的策划案。因此节目制作流程对于节目原创意或者说其主导思想的执行能力也是关系到传播效果的关键环节。正如节目创意中存在两个维度一样，教科频道的节目制作也始终在专业化内容和大众化品味两者间作出其独特的诠释。

（一）“化专为广，化广为专”

“科技改变世界”，生活在现代的人们迫切需要了解相关知识以提高生活质量，而凭借电视媒体这样一个人类社会环境监测者来获取信息是一种快捷的方式。因此，很多科技、教育信息是非常具有卖点的，只要制作者能够放下“传道者”这样的心理优势，用雅俗共赏、深入浅出的手法表现专业题材，相信会有很多人对此感兴趣而起到更高的传播效果。从这个预设前提出发，教育科技频道从来不会把小众化视作专业化的必然结果，在节目制作中，频道从“专业”定位出发调制“大众化”口味，从“大众”兴奋点出发寻找“专业”切入口。

一方面，从频道教育、科技这一定位出发设置的节目，频道凭借电视元素的综合运用开发其中所蕴涵的知识成分、娱乐成分，用“化专为广”的手段吸引多个层次的观众以开拓频道受众资源。2002年著名物理学家霍金来到杭州，针对此科教盛事，教育科技频道直播了霍金教授在浙大的报告，还对其在杭州的活动做了全景式报道。在节目直播前夕，频道和纸质媒体互动以加强宣传攻势，发送带霍金图像的体恤衫，将这一理念深入到推广中。在节目制作过程中，编导编排了很多霍金个人资料背景介绍和充满人文色彩的现场报道。比如说，记者在新闻发布会中抓住了霍金的三次微笑，展示这位残疾学者的童真和乐观，具有很大的感召力。这些充满趣味性的细节为严肃甚至有些枯燥的学理讲演增添了稍许生活气息，使得更广大范围的人群能够对这样的活动产生收视乐趣。此节目获得该年度中国新闻奖二等奖。根据统计，该节目在教育科技频道时段收视份额为33％，高于CCTV而居第一位。

图2—1　“霍金直播”教科频道收视份额

《不可能的任务》是频道的一档科普类竞技栏目，主要创意是让选手完成一些诸如称大象此类看似不可能但是通过相应科学知识能够以常规手段完成的任务，成功地将科学性、娱乐性融合在一起，真正做到了寓教于乐，成为一档不可多得的科技类原创栏目。2003年此节目荣获第五届全国优秀科普作品二等奖和全国广播电视学会科教栏目一等奖。2003年，教育科技频道于教师节当天拉开全省特级教师授课现场直播活动。9月10日，频道依据国家新课标要求，于著名的京杭运河畔拱辰桥边现场直播语文实践课《相约拱辰桥》的课堂实况。直播节目以拱辰桥的人文价值作为切入口，以看桥、走桥、说桥的形式让各位师生在大运河的背景下充分体会杭城的人文地理风貌，从而拉开持续一个月共计16节课的全省特级教师授课现场直播活动。当时，频道动用了两辆直播车、12个讯道多角度全方位展示现场授课过程。节目充分调动各种电视元素和现场情趣，展现特级教师的总体风貌及杭州的城市文化，力图让节目既成为教学艺术的展示舞台，也可为广大普通观众提供视觉化的知识课堂。节目制作完成之后，浙江省教育厅组织了全省教师集中收看授课过程，而且频道也正在制作相关节目的光盘，作为频道文化辐射的重要载体向中学师生推广。

另一方面，对于一些本身似乎教育、科技含量不高的节目类型，频道着力挖掘其中的科技含量和教育意义，从频道定位出发寻找适合“专业”表现的落脚点、切入口，从而“化广为专”。初入WTO之时，大家对这个话题都保持了相当的兴趣。对于这样一个更倾向于经济领域的话题，教育科技频道利用其资源优势，开展“全省公务员WTO知识培训”，以电视教学的方式请省内领导和相关专家阐释入世的现实意义，并组织全省公务员学习、观看。这样的破题方式符合了教育科技频道的专业特色，也符合受众的切实需要，把一个初看非科教领域的题材以专业化的方式进行了阐述，产生了较好的收视效应和社会效益。《白领人生》则从白领的教育背景作为切入点，剖析教育在其成功道路上的重要作用，着重突出他们自身的家庭教育和学校教育过程以及他们对自己下一代的教育方式。该节目从专业化的眼光破题，与目前流行于各种专业频道的白领类节目作出明晰的分野，成为“化广为专”的又一突破实例。

频道还拟以知名人物的同学会为表现主体开辟大型科教类栏目《同学会》。名人向来是观众热衷的话题，表现此类题材的节目也不胜枚举。但是教育科技频道将以名人及其同学作为栏目切入口，以科学的眼光、教育的视点全新剖析各类社会名人的成功奥秘，特别是学校教育、社会教育对于个人成长的重要意义。栏目策划以名人同学会的现场展示为主线，配合人物纪录片与人物访谈，以多种电视表现手段展示教育对于个人成功的影响，并通过知名人士多年后同学相见之感慨展示社会生活各个层面。作为“化广为专”的又一新思路，此栏目在表现名人风采的同时，将牢牢把握科教切入口，以感性的目光、理性的思辨给观众带来一个与众不同的名人世界。

“化专为广，化广为专”的节目操作思路体现了频道专业特色和收视市场需求这两方面力量在节目设置、制作中的平衡，从而在最大程度上保障了频道的专业化特色和市场化操作的可能性。

（二）对象化的眼光运作节目

根据传播学理论的阐述，频道专业化是为适应不同社会阶层人群的不同欣赏旨趣而存在的，在这些不同的人群中包含着各种各样的、具有异质性的社会组织所要求的意义和结构。这就意味着专业化的电视频道最终是以对象化的受众为发展根本的。所谓对象化，就是针对电视传播互动化、立体化、受众多层次化、观众选择自主化的发展趋势，以节目为中心，以受众为本位，调动各种技术和艺术手段，使频道专业化、栏目个性化、节目精品化，具有具体对象性地发展电视节目。

专业化和对象化是互为的、不可分割的，以在传播者和受众之间建立一种协同关系，使得信息的传播和接受在双向反馈中得以促进、相互提高。这样，与撒网式的电视节目相比，专业化的节目的普适性程度降低，却试图对特定社会群体成员的个人接受信息、规则体系、价值观等进行解释说明，是对一种特定的生存方式的积极参与和创造。

专业化频道凭借特定的电视节目来满足受众的信息需求、文化需求及娱乐需求以获得注意力资源及随之而来的经济资源求得生存、发展。在现有电视经济框架内，获取受众的注意力资源是频道经济运作的重要前提，也是电视节目得以顺畅流通的基本要件。为了更加有效地获取受众注意力，在专业化的语境下，根据频道资源和优势划分出不同的目标受众群，并以目标受众对电视节目的偏好特征整合播出平台是频道专业化的重要内涵之一。换言之，频道专业化不仅是节目专业化，还是面对特定目标受众群的市场专业化。在这里，目标受众的需求与满足是每个专业频道必须充分考虑的重要元素。这也正是对象化思路在节目制作中的具象体现。

在频道专业化的初级阶段，受众群有了初步的区分，但是每个独立受众群对电视节目的偏好特性却尚在培育阶段，而且组成这些受众群的个体需求也是极丰富与多层的。目前教育科技频道是以对高科技和现代化教育充满敏感和热情的青少年群体、中青年白领群体为主要目标受众。频道在成立之初就旗帜鲜明地提出“新科学、新知识、新青年”这一对象化思路明晰的口号，其中“新青年”正是频道主打传播对象的集中概括。作为求知欲最为旺盛的群体，青少年和中青年白领对电视节目的需求最为复杂和多层：他们除了需要了解大量的前沿科教信息之外，同样需要一定的娱乐和休闲信息。此时，作为专业频道，不能被节目专业化束缚而不敢满足目标受众的多方位信息需求，而应采取对象化的思路，凭借频道优势资源的整合分时段满足目标受众的多方位需求。

举例来说，根据城市白领工作节奏和生活习惯，2002年频道将晚间22点以后时段定位为白领时间，主要是以中青年白领为主要收视对象进行集束式节目展播，以“白领的眼光、白领的风格”打造全新概念白领时间。频道精心制作了自办节目《新青年制造》、《白领人生》、《中国先锋诗歌》、《艺术留学法兰西》等具有休闲品质和知识欣赏性质的栏目，全力阐释白领生活，满足其休闲要求。此外，频道还安排了引进节目《杨澜访谈录》、《人物志》、《人生在线》、《108名知名华人》等一系列具有相当知识品味的访谈节目和纪录片。当然，频道也会在此时段播放针对白领欣赏口味的影视剧，如《从台北到上海》、《对门对面》等描述都市生活的电视剧。可以说，在晚间时段，频道根据目标人群的不同生活节奏开辟了分时段的对象化传播区域，从多个层面满足目标人群的知识休闲需求，力争做到寓教于乐、雅俗共赏。

除了力图在分时段对象化的思路上满足同类人群不同的收视需求进行节目组合，目前全球范围的专业化运作还有一些细分专业化的倾向。在英国，各个电视频道对体育节目都会十分重视，因为这是吸引大众的一个非常重要的节目形态，但是众台在节目运作思路上却会采用专业化的思路树立自身的特色，提高可辨识性。比方说，BBC4台主要播放田径赛事和板球，独立电视台（ITV）主要集中播出赛车和足球节目。这种局部专业化的思路形成了频道就某些报道领域的特色。⁽²⁾关键是这样的操作方式能够强化对象化的传播效果，集中优势资源满足频道主打受众的收视期待，长此以往对培养频道专业化的收视群体大有裨益。

运用了对象化的节目运作思路，首先能够创造高收视率的平台，获得较多的受众注意力资源。但是高收视率并不是一个以“传播知识、普及科学、树人育人、服务社会”为频道宗旨的科教频道的惟一目标，根据频道定位，教育科技频道利用这些高收视平台积极进行专业市场的培育工作。目前，利用字幕等电视元素，频道会在一些高收视节目播放时滚动播出科教信息和公益性提醒，这在很大程度上丰富了科教信息的发布平台，提高了其到达率，并为将来培育完善的教育、科技专业化受众市场打下了坚实的基础。

电视节目制作工作的难度很大。假如你想出了一个热播节目，在你还没有从胜利的喜悦中清醒过来的时候，竞争者就已经开始制作同样的节目了。这样的困境很多实力媒体都同样遭遇过。在电视节目版权问题于全球范围内都处于搁置状态的时候，解决这一问题的惟一办法就是结合专业特色对象化制作有鲜明频道烙印的节目，与此同时，保持一直创新改进的上升势头，这样竞争对手就永远不会占到你的便宜。“为了生存，也为了避免我们称之为未来冲击的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”⁽³⁾至今，教科频道以自己在节目制作方面的尝试一直力图诠释这样的媒介竞争概念，而其节目目前在收视市场的不俗表现也在一定程度上说明了其节目策略的适用性。