在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（business to business industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。装配式建筑的营销跟大部分企业营销类似又有所区别，是关于装配式建筑开发企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。
9．3．1 营销策划分析
营销策划是根据装配式建筑开发企业的营销目标，通过开发企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现开发企业与顾客之间的交换过程的行为。营销策划的核心是满足消费者需求和欲望。
装配式建筑开发企业与其他任何企业一样都是在不断变化的环境中运行的，都是在其他企业、目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销策划活动的。而外部的各种力量，构成了各类商品的营销环境。作为装配式建筑开发企业，全面、正确地认识其营销环境，检测、把握各种环境力量的变化，对装配式建筑开发企业审时度势、趋利避害地开展营销策划活动，制订特色营销方案具有重要意义。对于装配式建筑开发企业的营销环境，本章从装配式建筑的宏观环境和微观环境进行分析。
1）宏观营销环境分析
宏观营销环境的影响因素包括6个方面：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和科学技术环境，如图9．5所示。
图9．5 宏观营销环境的主要影响因素
（1）人口环境
企业生产经营活动和商品买卖的最终目的是为了满足人类不断增长的物质和文化的需要。市场是由人构成的，因此，一个国家或地区的人口规模和增长率、人口分布和流动、人口构成、家庭状况等特征，都会对营销战略和营销活动产生重要影响。随着社会经济的不断发展，人们不仅仅只局限于满足基本的居住条件的建筑物，人们对住宅有了更高层次的要求。正确认识与把握人口环境的发展变化，是企业根据自己的特点和资源条件正确选择目标市场、成功开展市场营销活动的重要决策之一。
（2）经济环境
经济环境是企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境对任何企业和商品营销有更直接的影响力。对经济环境的研究主要包括社会购买力与其他经济因素的关系、经济制度与产业结构、消费者收入水平、居民储蓄状况以及人们对装配式建筑产品的了解情况等方面。
（3）政策法律环境
在任何社会制度下，企业营销活动必须受到国家政策与法律的规范和强制约束。企业总是在一定的政治法律环境下运行的，时刻都能感受到政策法律环境各方面的影响。
中国目前正大力推广装配式建筑，决定大力发展装配式建筑，推动产业结构调整升级（见表9．2）。在2016年《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》也提出建筑八字方针“适用、经济、绿色、美观”。那么这对装配式建筑的销售创造了一个良好的政治营销环境。
表9．2 2015年来装配式建筑推行的有关政策
图9．6 装配式建筑地方配套政策
（4）自然环境
营销学上的自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源的储有量、政府管理资源的强度、环境污染的控制程度等。
这些年来，由于各类企业的经营活动偏重于追求经济利益，忽略对生态环境的保护和可持续发展，自然资源日益短缺，环境污染日益严重，生态环境失去了平衡，这些问题引起政府、社会团体及广大人民的重视。政府的监管手段越来越先进、力度越来越强，这些在一定程度上会影响企业短期的经济效益和扩大再生产，限制企业的某些经营活动，使企业的营销策略和目标面临生产、消费、资源、生态平衡等各方面的权衡和选择。
因此，任何企业生产的任何产品走环保、节能路线才是企业和国家乃至世界发展的长久之计。绿色环保的装配式建筑就这样顺应了国家的可持续发展战略。
（5）社会文化环境
社会文化环境是指在一个社会群体的成员中重复性的情感模式、思维模式、行为模式，包括人们的价值观念、生活方式、宗教信仰、道德规范、民风习俗、职业和教育程度等。
在当今这个物质生活已经得到满足的社会，人们更为关注的是社会文化的发展、他们的吃穿住行的文化底蕴。因此，无论在国内还是国际上开展市场营销活动，都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制订切实可行的营销方案。
（6）技术环境
科学技术是激动人心的，对人类生活与社会的发展最有影响的力量。技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，而且还与其他环境因素互相依赖、互相作用，对企业的营销活动产生直接的影响。
任何一种新技术的产生，都可能会引起新的产品或新的产业的诞生，为企业带来新的发展机会。装配式建筑在20世纪初就开始引起人们的兴趣，到60年代终于实现。英、法、苏联等国首先作了尝试。由于装配式建筑的建造速度快，而且生产成本较低，迅速在世界各地推广开来。这项技术有利于节约资源能源、减少施工污染、提升劳动生产效率和质量安全水平，有利于促进建筑业与信息化工业化深度融合、培育新产业新动能、推动化解过剩产能。相对于现场浇筑类的传统建筑来说，这项技术更能适应企业、国家乃至全球的可持续发展。
2）微观营销环境分析
微观营销环境影响企业对目标客户的服务能力。企业的营销微观环境由企业的协调性和与企业直接相关的外部环境（如PC工厂、营销中介人、竞争者、目标市场、社会公众等）构成，如图9．7所示。
图9．7 微观营销环境分析
（1）开发企业
装配式建筑开发企业营销微观环境的第一种力量是企业内部的协调性。企业运营是建立在企业内部各部门、管理层的分工协作的基础上的，如采购部门、技术研发部门、财务部门、销售部门等。这些部门或管理层都有各自的职责和任务，行使的职能不同，但有一点必须是相同的，那就是围绕企业总目标任务开展活动，最终要实现企业的总目标。
然而，在实际中各管理层、各部门之间、人与人之间存在着既竞争又合作的关系。各部门都希望更多地占有资源、享有更多的权利以便更好地完成任务，这些矛盾能够完美的解决，就达到了企业内部协调一致。
（2）PC工厂
营销微观环境的第二种力量是PC工厂。装配式建筑开发企业的PC工厂涉及装配式建筑所需的各种梁、柱、墙体、版、楼梯等构件。
由于PC工厂的情况变化会对装配式建筑的造价、工程完工时间和营销活动产生巨大的影响，开发企业应该密切关注PC工厂的变化情况，采取有效的措施，保证装配式建筑生产所需的各类构件的及时供应。开发企业应该与PC工厂建立牢固的长期供货业务关系，并经常加强公关工作。建立良好的供应构件的渠道是开发企业取得竞争优势的一个重要条件。
（3）营销中介
营销微观环境的第三种力量是营销中介。营销中介是为营销活动提供各种服务的企业或个人。营销中介提供融通资金、分销产品、便利营销活动等方面的服务。根据营销中介各自的职能不同，可以分为中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介。这些机构都是装配式建筑开发企业市场营销不可缺少的中间环节，开发企业的营销活动都需要它们的参与和协助才能顺利进行。
（4）顾客
营销微观环境的第四种力量是顾客，也即是目标群体。顾客作为装配式建筑产品直接购买者，该群体的购买愿望、购买实力是企业得以生存和发展的根本，这些因素制约着企业营销决策的制定和服务能力的形式。
装配式建筑开发企业整个营销活动必须对顾客这一特殊力量予以高度重视，因为顾客购买产品是企业的终极目标。
（5）竞争者
营销微观环境的第五种力量是竞争者。在任何社会里，从购销关系看，存在这买者与买者之间争夺资源的竞争、卖者与卖者之间争夺消费者的竞争、买者与卖者之间争夺优惠条件的竞争这三方面的竞争。现在市场营销管理所研究的竞争者，主要是从消费需求的角度分析，卖者与卖者之间争夺消费者的竞争。这类竞争者可划分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
①愿望竞争者：是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。从消费者购买决策过程来看，首先是认识需求，即“目前我需要什么？”因为消费者在一定时期的消费预算是有限的，他们的选择会因人、因时而异。
②平行竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。消费者在确定了目前需求的基础上，进一步判断选择，即“哪种产品能满足我的这一需求”。能满足同一需求的不同产品有很多，例如：消费者要满足居住条件，那么可以购买装配式建筑、传统现浇建筑、租房等。这些产品之间形成了一种竞争关系，互相成为各自的平行竞争者。
③产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。消费者在满足同一需求的产品中进一步选择某一种产品。例如：在购房中选择了装配式建筑产品，那还可以细分是选择一室一厅、两室一厅、三室一厅、洋房、别墅等。
④品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号也相同，但是产品品牌不同的竞争者。消费者看重的是产品的品牌，对品牌具有特殊偏好。例如，装配式建筑产品的开发企业有万科、中建、宝业等，它们之间就存在着一个品牌的竞争。
以上不同竞争者与企业形成了不同的竞争关系。这些不同的而且不断变化的竞争关系，是企业展开营销活动必须考虑的重要制约力量。
（6）社会公众
营销微观环境的第六种力量是公众。公众是指对企业实现目标的能力有实际的或者潜在的兴趣或者影响的群体或机构。企业的营销活动不仅对竞争对手产生影响，而且会影响到公众的利益。公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。而公众包含金融公众、政府公众、媒体公众、团体公众、当地公众、一般公众和内部公众。
特别是在现在互联网如此发达的社会，公众的制约力影响力越来越大。越来越多的企业也认识到公众对企业生存和发展的重要意义，成立了公共关系部门专门处理各种公共关系事务，力争与公众搞好关系。
以上6种力量构成了营销的微观环境，也是企业的市场营销系统。不断地疏通、理顺这个系统，是企业市场营销重要而迫切的经常性工作。
9．3．2 建立营销模式
营销模式，一般是指营销过程中采取的不同模式。营销模式的创新与和重构都必须回到两个落脚点，这也是企业营销的基点——顾客＋竞争。其核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。
（1）“菜单式”营销
“菜单式”营销模式把装配式建筑产品当作菜品一样提供给顾客，由顾客进行选择的形式。如图9．8所示。
图9．8 装配式建筑的“菜单式”营销模式
由于装配式建筑的产品的特殊性，装配式建筑设计与施工，使得建筑的形式、建筑风格、结构体系、构件选择和装饰选择上都变得更加灵活。这种工业化的装配式手段使得产品质量更有保障，形象效果更容易掌控；计算机辅助手段的大量应用和工厂加工的特征也使得项目的成本和工期有更好的预期。
“菜单式”营销是把各类装配式建筑的建筑形式、建筑风格、结构体系、构件选择和装饰选择五大组成部分形成一套一套的数据库，每个数据库里有具体的明细内容，包括具体的造价明细。由需要购买的顾客，在这有几百种设计可供挑选的数据库里进行挑选，形成自己所喜好的“菜品”；若是现成的，订立合同后立即交付，若没有现成的，则很快为顾客进行装配。就像我们平时在餐厅用餐点菜的感觉一样，最终根据所点菜品进行造价核算。
（2）“互联网＋”营销模式
如今是“互联网＋”的时代，而作为最大数据行业之一的建筑业，建立完整的企业大数据库，实现企业透明化、精细化管理离不开互联网的力量。特别是针对建筑业地域性极强的产业有巨大的好处。
建筑行业“互联网＋”的到来，为信息传播，建筑的市场营销提供了全新的方式，如今许多企业都是借助网络的“魔力”俘获一大批拥戴的粉丝，并逐渐形成品牌号召力。对于传统的建筑开发企业而言，同样需要独一无二的品牌个性，而互联网则为建筑开发企业实现更大规模的品牌竞争，拉动粉丝经济开辟了崭新途径。“互联网＋”建筑行业的营销模式不是简单的安居客或者中国房产超市这样的信息网站，而是让装配式建筑的销售不仅仅只是线下，在线上也可以进行实际操作。
如今，随着“走出去”步伐的加快，国内市场的进一步开拓，让装配式建筑开发企业的影响力更加深入人心，让更多客户打开手机，于指尖滑动间便可瞬间浮现出建筑产品的讯息，和进行实际的购销。“拥抱互联网”已是我们的必然之选。
（3）VR体验式营销
从宏观上看，VR体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。
VR体验式营销是要站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。由于建筑产品的特殊性，一般是提前进行产品预售，这种营销模式可以让顾客在VR虚拟现实中，提前感受体验装配式建筑带给你的真实感觉，这比仅仅观看效果图的感受更真切。提供给了顾客是否愿意购买装配式建筑产品的真实依据。
图9．9 VR室内效果体验
图9．10 VR室内模型体验
9．3．3 构建营销策略
由于建筑类的产品价值高、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了能成功且有效地把装配式建筑产品销售出去，必须根据销售目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。
目前装配式建筑产品在我国还属于建筑类新型产品，没有普及，而消费者市场却日趋成熟，一个概念或者一个点子已经难以打动人心，更趋于理性。因此，装配式建筑的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。
1）装配式建筑产品策略
装配式建筑产品策略是装配式建筑营销的首要因素，任何产品必须是市场所需要的产品才能生存。按照营销学中产品的概念及内容，我们可以分为3个层次，如图9．11所示。
图9．11 装配式建筑整体概念图
①核心产品：是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
②有形产品：是构成建筑类产品的品牌、特点、式样、质量等。
③延伸产品：是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、公共设施的提供等。
在当今社会，品牌已经作为产品竞争的一个重要方面。装配式建筑品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。由于建筑类产品的特殊性，购房者对产品信息的了解处于劣势，而产品的品牌效应却可以减少建筑类产品中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的产品品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水平的信息，降低了事前的信息不对称性。那么建立特有的建筑品牌、以质量为后盾，保持物业开发的连续性，从而不间断地向购房者提示品牌形象，维持品牌效应的持久性，这对提升产品在市场中的竞争力有着重大作用。
2）装配式建筑价格策略
装配式建筑的开发生产、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则进行等价交换。装配式建筑的价格构成因素、影响因素、定价方法和定价调整策略是装配式建筑价格策略的四大方面。
（1）装配式建筑价格的构成因素
一般装配式建筑的价格由以下10个因素组成：土地征用及拆迁补偿费、地质勘察与设计费用、“三通一平”费用、地下工程开发费用、构配件及装配工程费、公共配套设施费、基础设施建设费、管理费、利息支出、税金利润。
（2）影响装配式建筑价格的主要因素
影响装配式建筑价格的主要因素有8个因素：供求状况、产品自身条件、环境因素、人口因素、经济因素、社会因素、行政因素、心理因素。
（3）装配式建筑的定价方法
消费市场变幻莫测，产品的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价既是科学，也是艺术。市场中的购房者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应该把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或者否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要的定价方法有：市场比较法、成本法、收益法、剩余法。
（4）装配式建筑的价格调整策略
建筑产品价格调整策略可分为直接的价格调整、优惠折扣两个方面。
①直接的价格调整就是建筑价格的直接上升或者下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：基价调整和差价系数调整。
②优惠折扣则是在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折扣、减免等方式对消费者的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。
3）装配式建筑渠道策略
目前我国建筑行业中，装配式建筑营销渠道策略可分为企业直接推销、营销中介以及如今火热的网络营销等。
（1）企业直接推销
企业直接推销是企业通过自己的营销人员直接推销其生产的建筑产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于可以帮助企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1．5％～3．0％）。但是推销经验不足和推销网络缺乏也是这种销售渠道的缺陷。在我国，装配式建筑处于起步阶段，该市场的运行机制尚不健全，专业的人才和管理经验还有待于积累发掘。
（2）营销中介
营销中介也即委托代理推销，是开发企业委托代理推销商来推销其建筑产品的行为，是代理推销商接受开发企业的委托，寻找消费者，介绍建筑产品，提供咨询，促成产品成交的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是由多人组成的、具备法人资质的代理机构，后者是中介代理的个人（即经纪人）。
（3）网络营销
网络营销是信息时代和电子商务发展的产物，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网址，例如搜房网、中房网、远大美宅等，这些为装配式建筑的销售提供了新的信息沟通渠道。现在不少开发企业在互联网上注册了自己的网址、申请了自己的微信公众号，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，打破了地域限制，进行远程信息传播。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
4）装配式建筑促销策略
装配式建筑的促销是装配式建筑开发企业向目标客户传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动。它是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。
促销策略里的主要方式有4种：人员促销策略、广告策略、公共关系策略、销售促进策略。
①人员促销：是指在一个或多个客户的面对面的直接交流中促成交易的活动。
②广告：是指由明确的广告主在付费的基础上，通过广大大众传媒所进行的对商品、服务或观念等的信息传播和宣传活动。
③公共关系：是指企业为树立或提高企业及其产品的形象而通过各种公关工具所进行的宣传报道和展示。
④销售促进：是指鼓励或刺激客户立即尝试、购买产品或服务的各种短期激励手段。
总之，构建装配式建筑的营销策略对提高装配式建筑开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用。由于目前我国建筑结构产业化调整，装配式建筑作为发展初期，营销俨然成为装配式建筑开发的一个重要组成部分，它对整个建筑行业而言都具有极其重要的现实意义。
9．3．4 制订营销计划
营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制订企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划是企业“正确地做事”的战术计划，制订一份营销计划书对于装配式建筑企业来说至关重要。由于装配式建筑产品在我国营销经验的严重不足，一份完善的营销计划书可以为其在营销道路上指明方向，做好铺垫。
（1）营销计划的分类
①按照时期长短，可分为长期计划、中期计划和短期计划。
长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。
中期计划的期限1～5年。
短期计划的期限通常为1年，如年度计划。
②按照涉及范围，可分为总体营销计划和专项营销计划。
总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。
专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制订的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。
（2）营销计划的作用
①营销计划详细说明了预期的经济效益，有关部门和企业的高层管理者就可以预计未来的发展状况，既可以减少经营的盲目性，又可以使企业有一个明确的发展目标，便于企业采取相应的措施，力争达到预期目标。
②有利于企业判断所要承担的成本费用，从而进一步精细打算，节约开支。
③营销计划描述了将要采取的任务和行动，便于明确各有关人员的职责，使他们有目标、有步骤地去完成自己的任务。
④有助于监测各种营销活动的行动和效果，从而使企业能够更加有效地控制营销活动，协调部门的关系。
（3）装配式建筑营销计划书的制订
一份装配式建筑营销计划书包含以下几方面：
①营销计划的主旨：是对装配式建筑各类产品制作营销计划书的主要目标。
②营销计划的原则：根据装配式建筑产品的实际定位和情况，表明制订此计划书所遵循的几大原则。
③SWOT分析：是用来确定装配式建筑开发企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
图9．12 SWOT分析
④策划宣传目标：销售产品在宣传方面所要达到的各方面的目标状况。如装配式建筑产品开盘前的宣传效果，开盘时的宣传状况，热销过程中的策划宣传所要达到的成效等。
⑤市场操作整合推广方案：在操作一个装配式建筑项目之前，要对产品和市场有一个明确的了解和定位，如同战争之前一定要对自己和敌方战备情况有足够充分的了解，然后制订出相应的营销方案。做到知己知彼，方能百战不殆。
⑥阶段性销售策略：根据装配式建筑具体项目操作的进展，一般可以分为内部认购期、开盘销售期、旺销期、平稳销售期4个阶段，每个阶段的具体营销策略各不相同，需要根据不同阶段制订不同的销售策略。
⑦总体费用预算：一般根据以往同档次的产品情况进行预算。估算出总预算额，再对总预算额进行分配，分配到每一个具体的阶段、每一项活动里。
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