国际营销的政治环境

2.1　国际营销的政治环境

2.1.1　政府的目标与行为

世界上各国政府因为政治制度、政治体制、政党体系不同，可分为社会主义制度和资本主义制度，代议制政体和集权制政体，多党制、两党制和一党制等。可见各国政府的性质、在本国所扮演的角色和在本国所处的地位是大不相同的，但这些不同的政府所追求的目标大体上是一致的。

1.政府所追求的目标

(1)自我保护

这是任何政府都不例外的基本目标之一，即保护本国主权、本国政治制度和本届政府的权威不受到挑战。但由于世界各国对国家主权的定义(一般由宪法规定)不同和掌握的分寸(一般由法律规定)不同，所以世界各国维护国家主权的行为大不相同。有的国家的政府特别是刚独立国家的政府，认为外国企业在本国的国际营销活动是对本国主权的威胁，因此采取禁止的态度。比如，几乎所有革命成功后的社会主义国家的政府和大多数第三世界刚独立国家的政府在革命成功初期和独立初期都采取了上述态度。相反，发达国家和一些新兴工业化国家的政府认为这样的经济活动并没有威胁本国的主权，而且还可以促进本国经济的发展，因此采取欢迎鼓励的态度和政策。

(2)安全

这也是任何政府都要追求的目标之一。为了达到这一目标，世界各国政府除了参加一些政治联盟，如北大西洋公约组织，以及建立自己的军事力量外，还在经济领域采取一些措施，如包括中国在内的大多数国家都把国防工业、铁路运输业、矿产开采业牢牢掌握在政府手中，不准外国企业染指，认为这样做可保证国家的安全。

(3)繁荣

提高本国国民的生活水平也是任何一个政府追求的基本目标。为了达到这一目标，各国政府都在努力发展本国的经济。因此，当外国企业的国际营销活动能够促进这一目标实现时，该国就对外国企业的国际营销活动给予支持与鼓励;反之，则予以禁止或限制。中国开放后大力鼓励和欢迎外国企业到中国投资就是出于这个目标的考虑。

(4)声誉

提高本国或本届政府在国际社会和本国人民中的声誉也是各国政府所追求的目标之一。这一目标的表现就是包括中国在内的很多国家的政府积极援助友好国家和落后国家的经济建设。比如，中国政府提供资金、技术、设备和人力帮助非洲国家建设坦赞铁路等。

(5)意识形态

世界上任何一个国家或任何一届政府都具有某种意识形态，并且为维护这一意识形态而努力。比如，中国、美国、埃及、瑞士的意识形态就大不相同，并且都在努力维护本国的意识形态。

2.政府的行为

世界上多数政府在经济行为方面基本上扮演双重角色，即政府既是各种经济方针政策、法规的制定者或宏观调控者，又是经济活动包括国际营销活动的参与者。世界上任何国家的税收法、关税法、商标法、专利法、产品质量法等所有经济方面的法规都是由政府制定的，即政府通过这些方针政策、法规宏观调控国民经济。同时，有些政府还亲自垄断某些产业的经营(如铁路运输业、邮电通信业、军事工业)或与外国企业合资经营(如石油开采、矿产开采等)。而更重要的一种行为是参与，即政府还是各种商品的最大购买者，其购买额十分巨大。以政府购买额占该国国内生产总值(GDP)的比例来反映政府购买额的巨大，1987年这一比例在日本为17%，美国为32%，英法等国为45%～50%，瑞典则高达62%。

2.1.2　政治稳定性

东道国的政治形势是否稳定对进行国际营销的企业来说是至关重要的，因为政治形势不稳定，特别是政治形势的突然变化往往使国际企业措手不及，难以应付，其损失是巨大的。比如，1965年印度尼西亚的军事政变、1979年伊朗的伊斯兰革命使在这两国进行国际营销活动的外国企业遭受了包括没收石油油田全部财产在内的巨大损失。一般来说，西方国家特别是两党制国家的政治稳定程度高，即便政权更迭也是和平的形式，而且也较平稳，政府的政策不会有突然的变化，十分有利于国际企业在该国的国际营销活动。反之，独裁国家、封建国家和刚独立的小国的政治稳定程度低，政权更迭频繁，而且往往是暴力的形式，政府的政策往往有突然的变化，法律也失效，这对外国企业在该国的国际营销活动十分不利，甚至造成巨大的经济损失，因而，国际企业不愿意进入这些国家。

东道国的政治形势是否稳定，一般从下述两个方面加以判断:

1.政策的连续性

东道国的政策是否具有连续性往往取决于其政权是否更替和更替的频繁程度。世界上各国政权的更替一般有和平和暴力两种方式。以和平方式实现的政权更替，政府的政策变化较少，就是有也不太大。国际企业完全可以通过调整营销策略和营销计划加以适应。如美国政府两党政权的更替就属此情况。美国建国二百余年中，更替了四十余届政府，政权更替全部以和平方式实现，这在近代世界史中十分罕见。而以暴力方式实现的政权更替往往伴随着政府政策的大变化，甚至是巨大变化，使外国企业措手不及无法适应，从而造成巨大损失。

2.政治冲突

政治冲突指东道国国内发生了诸如暴动、罢工、骚乱、内战、游行示威等事件。造成上述冲突的原因一般为政治集团之间的严重对立、民族矛盾、宗教矛盾、劳资矛盾、社会不同利益集团的矛盾等。在冲突过程中，在该国进行国际营销活动的外国企业经常被当作替罪羊，遭受不应有的损失。因此，外国企业遇到东道国国内的政治冲突时明智的做法是暂缓进入该国市场，或暂时退出该国市场。较长时期以来，中南美洲的秘鲁、东南亚的菲律宾、中东的黎巴嫩、非洲的利比利亚、巴尔干的前南斯拉夫就是因为国内政治冲突不断而使外国企业望而却步，极少有外国企业到这些国家进行投资。

2.1.3　政治干预

政治干预指东道国政府采用行政强制手段迫使外国企业改变原来的国际营销活动，从而给该企业造成不应有的损失。东道国政府常用的干预手段如下:

1.没收、征用、国有化

没收是指政府强迫外国企业交出其财产所有权，而不给外国企业任何经济补偿。征用是指政府不经外国企业同意，强迫其交出企业的财产所有权，但给外国企业某种经济补偿。国有化指政府采取逐步扩大本国股份在外国企业中所占比例和逐步提升本国管理人员在该外国企业管理机构中职位的手段，逐步将该外国企业的财产转移到政府手中成为国有企业。

东道国对外国企业的没收、征用、国有化是外国企业被迫接受的最大损失。近代历史上比较严重的事例有:20世纪30年代墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统和石油工业;20世纪50年代危地马拉政府接管了所有外国人经营的香蕉种植园;20世纪60年代古巴政府接管了所有外国人经营的工业;20世纪60年代埃及政府接管了外国人拥有的苏伊士运河所有权;20世纪70年代利比亚政府接管了外国的石油开采业等。

据统计，从1960年到1980年20年间所发生的接管事件中，发生在拉丁美洲国家的占49%，发生在中东阿拉伯国家的占30%，发生在非洲国家的占13%，其余11%发生在东南亚国家。但近些年来上述事件明显减少，其原因如下:

(1)包括中国政府在内的愈来愈多国家的政府逐渐认识到，外来投资可以促进本国经济的发展，而不是侵犯国家的主权。因此，当代中国放弃了从建国之始直到改革开放之前所实行的经济政策，即对外国投资的敌视政策和没收政策，并在改革开放后欢迎外国人到中国投资办企业，在政策上作出了不没收、不收归国有并给予保护的承诺。改革开放后的三十余年中，外国人投资数千亿美元在中国开办了数万家企业，事实证明这些投资所开办的企业不但没有侵犯中国的主权，而且还大大促进了中国经济的高速发展。有鉴于此，中国政府不但继续欢迎外国人到中国投资开办企业，而且还鼓励中国国民主动到外国如非洲投资开办企业，而且已获初步成功，这既发展了当地经济，又解决了中国国内一部分原料和能源的供应问题。

(2)由受损失的外国企业的母国政府出面对东道国进行报复，东道国对这些报复措施感到愈来愈难以承受，认为代价太高得不偿失。如20世纪60年代古巴革命成功后，将美国人在古巴所拥有的企业全部没收改为国有，激起了美国企业主的强烈不满，最后导致美国政府出面双管齐下对古巴进行了报复:即政治上支持流亡美国的古巴人回国推翻其政府;经济上则对古巴实行封锁，致使古巴半个世纪以来经济发展十分缓慢，经济上困难重重，不得不向联合国和国际社会发出呼吁，要求国际社会制止美国对其经济的封锁，但效果不明显。

(3)国际企业从实践中摸索出了一些保护自己的办法。如与东道国政府合资办企业，向东道国银行或第三国银行贷款，聘用当地人在企业中担任重要职务等。以中国为例，尽管中国已成功吸收了大量外资在中国建立企业，但外国人独资建立的大型企业却十分罕见，绝大多数外资企业是合资、合作或其他形式的企业，其重要原因(不是惟一原因)就是外资为了躲避政治风险保护自己，在建立企业之初就设法采取预防措施，以便一旦发生政治风险时将损失减少到最小，这些措施将在下一节中加以介绍。

2.外汇管制

外汇管制主要发生在发展中国家，特别是外汇短缺的国家。外国企业将在东道国获取的利润或资本汇出东道国时，或外国企业用外汇进口原材料或零部件时，要经过东道国政府的批准或受到某些限制，从而影响外国企业在东道国进行国际营销的积极性。

3.进口限制

进口限制指东道国政府采取法律或行政手段对进口产品的类别和数量进行限制，主要有进口许可证、进口配额等形式。这些限制又称贸易壁垒或非关税壁垒，是目前世界各国政府普遍采用的手段。目前全世界各国有此类条款九百多种，而且还在增加中。此限制也是进行国际营销的外国企业普遍遇到而且感到头痛的问题。目前国际企业避开此限制最积极有效的办法就是到东道国投资建厂，在当地生产当地销售，从而从根本上避开此限制。

4.税收控制

税收控制分两种情况:一种是提高关税以减少进口，称关税壁垒;另一种是对在东道国建立的外国企业征收特别税，以加大外国企业的成本，从而导致外国企业缩小规模甚至退出东道国市场。

5.价格管制

这是东道国发生通货膨胀时常用的一种手段，分两种情况:一种是局部措施，仅用于进口产品，限制其最高价;另一种是全部措施，即全国所有产品在某段时期内不许超过最高限价。不论哪种情况，这一措施都给外国企业在东道国的营销活动造成损失。

6.市场管制

即东道国政府规定某些行业只允许本国企业进行营销活动，而不允许外国企业进行营销活动。

7.劳动力的限制

有些东道国政府迫于工会的压力而制定法规，限制外国企业对本国劳动力的使用，如禁止解雇工人、不许关闭工厂等。这给外国企业带来了十分棘手的问题。

2.1.4　东道国的国际关系

东道国的国际关系中最重要的是东道国与外国企业母国的关系，比如，美国与加拿大和墨西哥都有良好的关系，因此，美国企业在这两国的国际营销活动都受到两国政府和国民的友好相待，营销活动顺利，没有人为的障碍。

东道国与世界上所有国家特别是周围邻国的国际关系也影响到外国企业的国际营销活动。比如，法国与世界上大多数国家特别是同其周围的欧洲邻国都有良好的国际关系，因此当泰国的企业在法国投资设厂后，可以顺利地从世界各国特别是法国的邻国进口原材料，企业生产的产品也可以顺利地进入这些国家销售，而不会受到人为的阻碍。相反，当泰国的企业在朝鲜投资设厂后，由于朝鲜与主要的发达国家没有外交关系，因此，该企业从外国进口原材料、零部件以及企业的产品销往外国，特别是销往发达国家就很困难，会受到很大的人为阻碍。

鉴于上述情况，一个成熟的国际企业在决定进入东道国市场之前，要反复考虑和权衡东道国与母国及世界各个国家的国际关系如何。除此之外，东道国是否参加了某些国际组织，或者参加了哪些国际组织也是国际企业进入东道国之前要考虑的问题。一般来讲，东道国每参加一个国际组织，就要多承担一份义务，或者说东道国的行为就要受到国际组织的一份限制。比如，东道国若是参加了世界贸易组织，它在制定关税和非关税壁垒时就不能随意行事，就要按照世界贸易组织的有关规定去做，这当然对外国企业的国际营销活动是有利的。相反，东道国若是没有参加世界贸易组织，它在制定关税和非关税壁垒时就自己说了算，怎样对本国有利就怎样决定，而不考虑外国企业的利益，这当然对外国企业是不利的。

2.1.5　政治风险的评估

国际企业在进行国际营销活动时，除了要面临经济风险外，还要面临政治风险。政治风险的核心是政治环境的不连续性和不可预见性。国际企业进行的任何国际营销活动都存在或大或小的政治风险。企业为了避开大的政治风险或减小政治风险，在进入东道国市场进行国际营销活动之前最好进行一次严肃的政治风险评估，而且进入之后还要定期进行评估，当意外情况出现时，还要随时进行评估。这种评估的必要性可从下述事实中加以证明:美国的跨国公司从1975年到1980年5年间，有60%的公司受到了东道国某种程度的出于政治动机的损害。

政治风险评估是一项很强的政治性工作，一般中小型国际企业没有这方面的人才和能力进行这项工作，可从一些专业性评估组织那里获取评估结果，如定期公布的“富兰德指数(ForlendIndex)”、“企业环境风险指数(BERI)”、“国家风险等级表”等。但从别人那里获得的不针对任何国际企业的通用评估结果只能作为参考，最后的评估结果还是要靠企业自己分析得出。政治风险评估的相关知识如下:

1.政治风险评估的内容

(1)企业外部因素

①企业母国与东道国的关系

两国的关系愈密切友好，企业在该国进行国际营销活动就愈顺利。

②产品或行业

外国企业在东道国从事某种产品或某种行业(如军事工业)的国际营销活动时，政治风险可能较大，而从事另外一些产品或行业(如服装产品)的国际营销活动时，政治风险可能就较小。

③经营规模和地址

外国企业在东道国营销的规模愈大、地址愈接近东道国的权力中心地区，该企业的风险就愈大，反之就愈小。这是因为前一种情况可能被东道国政府看成是对本国经济的一种威胁。

④东道国的政治情况

企业可以根据自己制定的标准对东道国的政治情况进行评估。美国一家调查研究公司根据世界各国的政治不稳定性程度和政府对外国企业国际营销活动的限制程度这两项标准，对世界上60个国家和地区进行政治风险评估后所得出的结果如表2－1所示(表内为部分国家和地区)。

表2－1　政治风险评估表

(2)企业内部因素

①企业的形象

外国企业在世界上特别是在东道国的形象好坏与政治风险程度成负相关关系。比如著名的荷兰菲利浦公司、瑞士雀巢饮料公司、美国可口可乐公司在世界上都有较好的形象，这些公司在世界各国所面临的政治风险就较小;相反在第二次世界大战中形象不好的德国克虏伯公司、日本三菱公司，战后在世界各国开展国际营销活动时政治风险就大些，所以这两家公司在世界上开展的国际营销活动十分有限。

②企业对东道国的贡献

贡献包括两方面:一是外国企业是否给东道国带来了急需的资金、技术、设备;二是外国企业给东道国创造了多少就业机会、税金、出口额。一般来说，贡献愈大，政治风险愈小，反之亦然。

③经营当地化

经营当地化包括使用当地的资金、管理人员、原材料、零部件等，上述方面愈当地化，政治风险愈小，反之亦然。

2.国际企业减少政治风险的措施

国际企业减少政治风险的最根本办法是使本企业的营销活动与东道国政府的目标特别是经济目标相一致。除此以外还可采取下述具体措施:

(1)寻求当地合作者

利用当地合作者在东道国的关系网和影响力来减少外国企业的政治风险。著名的美国电话电报公司(AT＆T)实力强大，完全有能力在中国建立独资企业，但它并没有这样做，而是在中国与官方建立合资企业，就是出于此种考虑;在全球500家最大公司中名列前茅的德国大众汽车公司，完全有实力在中国建立独资企业以便利润独享，但却与中国第一汽车制造厂和上海汽车制造厂分别建立了两家合资公司，生产著名的大众牌轿车，将一部份利润分给这两家公司，其原因就是该公司看好这两家公司在各级政府和政府各部门中的影响力。

(2)突出技术上的不可替代性

生产最先进军用战斗机的美国麦道公司只允许东道国企业装配自己的战斗机，而不提供关键部件的制造技术，就属此种情况。

(3)保持国外企业对母国企业的依赖

美国IBM公司把新产品研究开发机构留在国内，有的国际企业将对分销渠道的控制置于东道国之外的母公司手中，就是出于这方面的考虑。更多外国生产商在东道国建立了分装企业，将在母国生产的高级药品、高级化妆品、高级名酒运入东道国后在分装企业分装成零售的小包装，然后在东道国销售，比如，可口可乐公司在包括中国在内的世界各国建立的装瓶厂，将在美国生产的浓缩原液运入东道国，在装瓶厂经稀释装瓶然后在东道国销售。另外，众多外国生产商在东道国建立组装企业，将在母国生产的高级电子产品(如手机、电话机、笔记本电脑)和高级精密产品(如照像机、复印机等)的主要零部件运入东道国，在组装企业组装成完整的产品，然后在东道国销售。

(4)在东道国筹资

即在东道国的当地银行贷款，然后就地投资建厂。这是减小资金政治风险最有效的办法。这些年来到中国投资的外国企业，其中不少企业就采用了此措施。

(5)联合投资

指国际企业联合东道国之外的外国投资者，特别是联合向东道国提供贷款的外国银行进行共同投资。这样做可增加国际企业与东道国讨价还价的力量。特别是共同投资的外国银行可利用自己的贷款制约东道国政府的政治干预，以降低政治风险。

(6)使固定资产投资保持在最低水平

如外国企业不在东道国建厂房，而是在东道国租用厂房;有的外国企业并不投资购买大型贵重机器设备，而是少量投资购买相对低价的装配线运到东道国就地对产品进行装配

(7)搞好公共关系

上面已经提到外国企业在东道国的形象好坏与政治风险成负相关关系，因此，外国企业还可采用改变企业形象的办法主动减小政治风险。近代几乎所有的大型国际企业都是花费大量财力努力在东道国树立良好的企业形象，比如日本丰田汽车公司举办“丰田杯世界足球赛”，美国柯达公司对奥林匹克运动会提供大笔赞助费。

2.1.6　社会稳定性的判断

一般将一个国家的社会稳定性纳入政治层面加以考虑。这是因为社会的稳定与否关系到一个国家是否安定，国民能否安居乐业，经济能否正常运行，特别是企业的市场营销活动能否正常进行，因此，社会是否稳定是国际企业需要加以关注的大问题。

一个国家其社会的不稳定是由不同的原因或矛盾引发的，如政治矛盾、民族和种族矛盾、阶级矛盾、宗教矛盾、经济矛盾、不同利益集团之间的矛盾等，其中经济矛盾即社会财富分配的不公平是引发社会不稳定的最主要矛盾，上述诸矛盾都直接或间接由此原因产生。因此，一个国家社会财富的分配是否公平合理或公平程度的高低是判断或预测一个国家其社会是否稳定或是否将出现不稳定的主要方法。

当代国际社会中通常用基尼系数的大小反映某国的社会处在哪种稳定状态。该系数由一个国家其社会中一定数量的贫穷人口拥有社会财富的平均值与该社会财富的绝对平均值之间的差距经专门计算而得出。国际上公认该系数的正常范围为0～0.399，此范围称社会稳定区，又称绿灯区，表明该社会处于正常的稳定状态中;该系数若处于0.400～0.499范围，则为警告区，又称黄灯区，表明该社会已处于正常稳定状态和不稳定状态的中间状态，该系数已对该社会的稳定状态发出了警告;该系数若大于或等于0.500，则表明该社会已进入不稳定社会状态或动荡状态，称社会不稳区，又称红灯区。因此，当代发达国家的政府十分关注本国基尼系数的大小，并及时采取各种有效措施使该系数处于正常合理范围内，即处于绿灯区内，以使社会始终处于稳定状态中，为此，联合国定期公布各国的基尼系数调查结果，以供各国政府作参考。表2－2是联合国下属机构——世界银行于2008年公布的最新权威调查数据。

表2－2　世界人口大国和地区基尼系数一览表

续表

续表

注:人口大国和地区是指1000万人口及以上的国家和地区。

一般来说，一个国家社会财富分配的公平程度愈高社会就愈稳定，基尼系数就愈小，反之亦然。当代世界上社会财富分配公平程度最高的是北欧的发达国家，如瑞典、丹麦、芬兰、挪威等国，其基尼系数都在0.250左右，这几个国家是国际上公认的均富国家，长期以来社会十分稳定。另外，所有发达国家的基尼系数都处在绿灯区内。社会财富分配公平程度低的国家多是发展中国家中的贫穷国家，如经常出现社会动荡事件的菲律宾，其基尼系数为0.445，中美洲的海地基尼系数高达0.592，该国自21世纪初以来因饥饿问题社会处于严重动荡中，要靠联合国派去的维和部队维持社会秩序。