国际营销的法律环境

2.2　国际营销的法律环境

企业作为法人在进行国际营销活动时，当然要在东道国法律允许的范围内进行。东道国的法律不但规定了营销活动的范围，即允许做什么、不允许做什么，而且还规定了企业法人的权利与义务。因此，国际企业要对东道国的法律和国际上的有关法律作一番了解，以便充分利用自己的权利且不漏掉每一项义务。

一般来说，东道国的法律愈健全以及签署承认的国际条约和协议愈多，国际企业在该国进行国际营销活动就愈容易愈顺利，反之亦然。

2.2.1　国际营销所面临的不同法律环境

1.本国法律(母国法律)

对于国际企业的母国来讲，国际营销活动多半包括出口产品和调出资金两大内容。出口产品又包括有形产品(自然资源、产品、设备等)和无形产品(劳务、技术、专利、商标等)。出于国家利益的考虑，各国政府都对上述产品或资金的出口与调出制定了明确的法规;因此，国际企业在进行国际营销活动之前，首先要弄清楚母国的法律规定，然后在法律规定的允许范围内进行营销活动。比如，发达国家和发展中国家几乎都严格禁止本国的稀有资源出口，也严禁本国所掌握的独特先进技术出口，最典型的例子是美国法律规定严格禁止尖端电子计算机出口。另外，大多数国家对本国资金调出国境也有数量和去向的限制。

2.国际法律

由于世界上没有任何一项强制世界所有国家必须执行的法律，因此从严格意义上讲没有国际法律。但世界上却存在签约国自愿遵守的某些法律，人们就习惯地将这样的法律称为国际法。国际法的特点是一旦政府代表国家在该项条约或协定上签了字，那么该国的所有自然人和法人就有义务遵守该条约或协定中的规定，就要把该条约或协定看作是对该国自然人和法人具有约束力的国际法律。

国际企业在进行国际营销活动时要严格遵守母国政府已签字的国际法，否则不但本企业的国际营销活动要受到国际法的制裁，而且本国政府可能也要受到制裁。因此，国际企业遵守国际法是一个十分严肃的问题。

3.东道国法律

世界上每一个国家都有一套独立的法律，互相之间千差万别，互不相同，但世界上所有国家的法律都属于3大体系之一。3大法律体系如下:

(1)英美法

又称普通法或习惯法，特点是对某一案件的判决主要以过去相同或类似的案件为依据。目前英国、美国、加拿大、澳大利亚等二十几个国家和地区的法律属此体系。

(2)大陆法

又称罗马法或成文法，特点是对某一案件的判决主要依照有关正式法律条文。目前德国、法国、意大利、中国等二十多个国家和地区的法律属此体系。

(3)宗教法

特点是以神权、教旨为判案依据，如伊斯兰教国家以《古兰经》为执法依据。

东道国法律是国际企业要重点研究的法律，否则要吃大亏或带来麻烦，甚至使国际营销活动无法进行下去。如美国法律规定香烟上要印有“吸烟危害健康”的警示;输往美国的纺织品的燃点不得低于某数值;输往美国的食品、饮料、药品、化妆品必须符合美国的《联邦食品、饮料、药品及化妆品法》的规定，否则不准进口;中国法律规定进口产品必须附有中文产品说明书等。

2.2.2　与国际营销活动有关的法律的分类

无论是母国法律、东道国法律还是国际法，根据其内容，对国际企业来讲大体上可分为如下几类:

1.保护消费者利益的法律

该法又称国际产品责任法，其目的在于明确生产制造商对产品所应承担的责任。上面提到的进口到美国的纺织品燃点的规定和进口到美国的食品、饮料、药品、化妆品的规定等都属此类立法。

2.保护生产制造商的法律

该法又称工业产权法，其目的是保护生产制造商的工业产权，具体地讲就是保护其专利权和商标权。这方面最重要的两项法律是由九十多个国家参加的《保护工业产权的巴黎公约》和由三十多个国家参加的《专利合作条约》以及世界各国制定的有关这方面内容的国内法律。

3.保护公平竞争的法律

该法又称反托拉斯法或反垄断法，其目的是为了防止垄断。这方面以美国1950年制定的国内法《塞拉条例》最为严格。

4.协调国际间贸易行为的法律

这方面的法律以世贸组织关于世界贸易行为的法律为准，这些法律法规几乎为国际贸易规定了全面的贸易规则，为世界贸易的健康顺利发展做出了重大贡献。2006年年底，世界上已有一百五十多个国家和地区加入了该组织。世界贸易总额的90%是按照世贸组织规定的“贸易规则”进行的。

2.2.3　国际企业对法律应持的态度

各种法律是国际企业在进行国际营销活动时必须时时处处面对的严肃客观环境，它关系到国际企业的国际营销活动能否正常进行，甚至关系到国际企业能否生存和成长，因此，必须给以正视和严肃对待，为此国际企业对各种有关法律应持下述态度:

1.尊重

这是因为东道国和母国的法律代表着国家的主权，不容侵犯、藐视，否则将导致国际企业遭到大至勒令退出市场、小至罚款等不应有的、完全可以避免的损失。

同样国际法代表着国际社会的尊严和权力，同样不容藐视，违反后要受到国际社会的惩罚，甚至母国政府也要受到牵连。如20世纪80年代，日本著名的大型跨国公司东芝公司偷偷向当时的苏联出口了一种敏感产品，但这种产品是一项国际协定中禁止向苏联出口的产品，日本也是该项协定的签字国，这就意味着东芝公司的上述营销活动违反了国际法，从而导致签字国对其进行了严厉的惩罚，致使该公司得不偿失。

2.理解和自觉接受

即国际企业对有关的各种国际法律法规、东道国和母国的各种国内法律法规，应站在国际社会的立场、站在东道国和母国的立场、站在消费者的立场给以充分理解并自觉接受。这样才能帮助国际企业更好更自觉地遵守有关法律，从而得到有关国际组织、东道国和母国以及消费者的认可，更有利于国际企业所进行的国际营销活动，起到效果放大和得到额外收获的作用。中国政府就对获得模范守法企业称号的外资企业给予一定优惠政策。如全球500家最大公司之一的美国著名沃尔玛超市连锁公司和摩托罗拉电子公司在中国的企业申请建立新的分店、分公司时，由于其良好的守法记录，中国政府总是开绿灯批准其申请。为此，明智的国际企业对下述法律规定应给以理解和完全接受，而不应看作是小题大作:当代有的发达国家为降低香烟的诱惑力，法律中明确规定香烟不准使用高级包装;香烟包装上应印有“吸烟有害健康”的文字;香烟包装上应绘有病人的痛苦表情。

3.认真遵守

国际社会中与国际营销有关的法律法规有很多，其中主要为专利法、商标法、各种产品标准、国际贸易法规等。东道国和母国中与国际营销有关的法律法规主要为投资法、专利法、商标法、外汇管制法、税法、对外贸易法、产品质量法、广告法等。

国际企业对国际社会、东道国及母国所有法律法规都应严格遵守，否则将招致国际社会、东道国或母国行使主权，强令国际企业遵守。如20世纪80年代中国某企业没有遵守东道国法律中“不起眼”的防疫法，在出口美国的一批货物中使用了藏有某种森林有害昆虫的木材作货物的包装箱，在美国港口检疫时被检出，结果按美国的防疫法不准入境，整批货物被强制就地销毁，这家中国企业因此受到很大损失。

2.2.4　解决国际商业争端的法律途径

由于不存在真正意义上的国际法，对于同一事物各国的国内法可能有不同甚至相反的法律法规，即便各国的国内法对同一事物的法律法规相同或相近，有关各方也有各自的利害考虑。所以国际营销活动中属于不同国家的双方或多方很难避免国际商业争端的发生。当发生此种争端时，国际企业的正确态度是通过正常的途径妥善解决。

当国际企业与不同国籍的有关各方发生争端时，可采用下述方式解决:

1.合同方式

即按各方事先签定的合同中有关争端解决条款解决。

优点:这是各方最愿意接受的解决方式，因此，一旦发生争端可以很快进入正题，免除了事后选择解决方式的时间和精力，即解决争端的效率高。

缺点:若客观环境有了较大变化，合同中规定的解决方式不再适用时，要重新由各方协商选择解决方式以及解决地点和时间。

2.和解方式

即各方在比较融洽的气氛中，通过友好协商和彼此让步最终解决争端。

优点:这是一种最好的解决方式，效果好，简单易行，费用少，时间短，不伤和气，各方都满意，并且有利于继续合作，各方企业的社会形象一般不会受到损害，另外，当初的让步今后可能会得到对方的回报。

缺点:和解的结果不具有法律效力，只能靠各方自觉遵守和执行，不能强制各方遵守和执行，因此容易受骗。此种解决方式特别适合于解决小的、不严重的争端。

3.调解方式

即争端的一方或各方共同请求第三者(如政府行政部门、司法机构、国际组织、国内组织、个人)作为调解者对争端各方加以合情合理的调解，尽可能让各方都作出让步，最终用折衷的方法解决争端。

优点:费用少，时间短，保持了各方的尊严，各方的社会形象一般不受损害，有利于各方当前的合作继续正常进行。

缺点:若某方缺乏诚意或没有让步的意愿，则争端很难得到真正的解决，同和解方式一样，其调解结果不具法律效力，只能靠各方自觉遵守和执行，不能强制各方遵守和执行，但由于有调解者的监督，因此，各方遵守和执行的自觉性要高一些。

此种解决方式适合于解决不太大、不太严重的争端。

4.仲裁方式

这是国际贸易和国际营销领域中特有的一种解决争端的方式。它是独立于政府行政部门和司法机构之外，由民间组织独立进行的一种争端解决方式，该民间组织由具有丰富国际贸易和国际营销知识、熟悉各种法律、公正而有名望的人士组成，在中国称“仲裁委员会”，在发达国家称“仲裁院”。

该组织持中立立场，以国际法、各国国内法和普世价值为准绳，以和解、尊严为前提，对争端提出合情合理又合法的解决办法最终解决争端。当代大部分国家都设有此种仲裁组织，其中世界著名的仲裁组织为:世界商会仲裁院(法国巴黎)、伦敦仲裁院(英国)、美国仲裁协会(纽约)、斯德哥尔摩商事仲裁院(瑞典)、苏黎士商会仲裁院(瑞士)。

为了避嫌和得到更加公正的仲裁结果，有的争端各方不愿意找东道国或母国的仲裁组织仲裁，而喜欢找第三国特别是瑞典和瑞士的仲裁组织仲裁，但只有一些大的、严重的争端才有必要作上述的选择。

优点:仲裁的解决结果比较客观公正，合情、合理、合法;费用和时间比诉讼方式少;不损害各方的社会形象;不会泄漏各方的商业秘密;仲裁结果具有法律效力(有的国家，如南美的国家例外)，若任何一方不遵守不执行仲裁结果，对方可向有关司法机构提出诉讼，要求强制遵守和执行。

缺点:必须争端各方一致同意，并共同向仲裁组织提出申请，仲裁组织才会受理，任何一方不同意采用仲裁方式，仲裁组织就不接受申请;相对于和解方式和调解方式，此种方式费用大，时间长。

此种解决方式适合解决比较大、比较严重的争端。

由于仲裁方式的上述种种优点和较少的缺点，当代国际企业发生商业争端时，多喜欢选用仲裁的方式解决，而且成功率很高，据统计成功率超过90%。

5.诉讼方式

即争端一方向国际司法机构(如WTO)或母国或东道国的司法机构提出法律诉讼，以解决争端。诉讼方式分为两种:依据合同签字地点的适用法律解决;依据合同履行地点的适用法律解决。

优点:可严格按照法律规定解决，因此判决结果公正;判决结果具有法律效力，若某方不遵守不执行，法院可强制该方遵守和执行判决结果。不需要各方同意，任何一方都可单独向司法机构提出诉讼。

缺点:费用大，时间长;易损害各方特别是违法方的社会形象;易泄漏各方的商业秘密;易伤害各方的和气，严重影响各方今后的合作，为今后的继续合作设置了障碍。

由于上述各种较严重的缺点，当代国际企业很少采用此种解决方式，不得已时才采用这种解决方式。

此种解决方式适合解决大的、严重的商业争端。

思考题

1.初步分析日本的政治环境。

2.初步分析中国的法律环境。

3.从政治角度初步分析中国企业进入某邻国进行国际营销的利与弊。

案例借鉴

香港商人在伊朗的失败

伊朗人喜欢观看赛马运动，伊朗国王巴列维对观看赛马更是热衷。中国香港商人认为这是很好的国际营销机会，于是便在伊朗首都德黑兰投资建了一座大型赛马场。但当赛马场即将竣工时，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，巴列维本人流亡国外，而新的政府禁止赛马运动，因此中国香港商人的投资化为乌有，这说明政治环境对国际营销的严重负面影响。