营销传播环境国际化的几个维度

营销传播环境国际化的几个维度

表8.1显示广泛和特定的国际营销的环境影响因素。

政治和法规环境

关于应该给什么样的产品做广告，不同的国家有着不同的道德理念和规则。例如，在德国在广告中使用“减肥”两个字的做法是被严格规范的，因此在英国的“减肥可乐”在德国不得不改成“淡可乐”。

广告创意的内容也要受到政治和法规环境的影响。例如，跟法国人相比，美国人较不能接受广告中的裸体。贝纳通的“黑妈妈”广告宣传画表现的是一位黑人母亲用赤裸的胸部在给白人孩子喂奶，这则广告在美国遭到了禁播，因为它违反了美国广告有关赤裸的规定。

除了不同国家法规的差异，地区性的差别也很明显。例如，西班牙的各地区在历史、地理和文化上都很不一样，这种很强的地域性在政治体系中也有所体现。17个不同的地区都有自己的议会和权力执行机构，它们颁布的法律只适用于自己的区域。

政治和法规环境还对以下方面产生影响：

●在营销传播中允许使用的媒体；

●营销传播中使用的外语；

表8.1　 PRESTCOM环境分析

●准备在国外使用的广告素材；

●当地和国际广告机构的选用；

●针对营销传播的税收。

经济环境

在渠道网络和基础设施方面出现了国家之间的差别。金融机构的结构和支付方式不仅会对商业交易产生影响，也会对营销传播的标准程度产生影响。媒体渠道的复杂和透明度也会因国家的不同而有很大的差异。例如，中欧的电视拥有率和个人上网率就要比北欧低得多。

说到全家收入和可支配收入，消费者资源对于产品分类和购买的产品品牌有着深远的影响。例如，负的食品收入弹性在欧洲是很普遍的。因为随着家庭收入的增加，在食品上的消费百分比就减少了。然而，尽管法国人的家庭收入要高于西班牙和意大利，但法国的食品消费占家庭收入的比率远远高于二者，显示了食品对于消费者的重要（见表8.2）。

同欧盟其他国家相比，意大利在食品上的消耗比率相对高一些（European Marketing Intelligence 1994d）。然而，意大利不同地区的月平均家庭开支却相差悬殊。在1991年，意大利北部的月消费比意大利南部、西西里岛、撒丁岛高出35.7％，比意大利中部高出8.3％。这种经济上的差异也反映在南北部的消费习惯上，意大利北部比意大利其他地区更多地消费冷冻和加工食品，这是由北意人的饮食习惯和喜欢方便的购物方式所致。在意大利南部，传统和低收入使食品的加工过程减少，另外，在南部的乡村新鲜的食物唾手可得，而且南部家庭的传统是妻子在家做饭。

表8.2　欧洲人的食物消费占总消费的比率

资料来源：摘自European Marketing Intelligence（1994a，b，c，d，e）.

社会环境

文化

文化影响着营销的各个方面：人们购买的产品，人们评定的产品品质和人们接受的原则都是建立在文化基础之上的选择。例如，不同水平的意识、知识和对产品的熟悉程度及特别的品牌都可能导致对类似产品不同的态度。要在某一或更多社会环境中进行有效的营销传播活动，需要对目标群体有着特殊的敏感。

赫尼西（Henessey，1992）和凯特奥拉（Cateora，1993）认为，文化是社会成员共有的行为特征的总和。郝林森（Hollensen，1998）这样定义文化：

须知

文化和社会是不同的概念，虽然它们经常被互换使用。社会由人组成，他们的文化就是他们行为的方式。

文化是一个组织或社会成员共享的（声音、文字、信号等传递的）意义、仪规、准则和传统的累积。通过文化可以识别群体，它的个体、它的社会组织、它的经济和政治体系。它既包括诸如价值观和道德观的抽象思想，也包括诸如吃、穿、艺术和体育等由某一群体生产和重视的物质实物。

了解一个目标国家的文化特点的各方面是很重要的，也就是语言、宗教、教育、态度和价值观、社会组织、政治生活和美学（设计、音乐、颜色和品牌名称）。即使选择的传播诉求没有侵犯当地的文化，那些与当地文化不相融合的产品宣传也会导致失败。对不同国家的商业文化的敏感性在国际营销中也很重要。例如，时间和空间对于商人在不同的环境中有着不同的含义。说到时间，拉美人在原定的时间上可以再等上两个小时或更长时间。在德国，提前到达约会地是明智之举。在美国，最后期限表示紧急的程度。但是在中东，制定最后期限可能会导致工作的中断（Cateora，1993）。

文化和社会这两个词经常被交替使用，但二者截然不同。简单地说，社会由人构成，他们的文化就是他们的行为方式。换句话说，社会不是文化，但社会拥有文化。尽管每个社会都有自己的文化，但并不能说在某一社会中就没有文化差异的存在，或几个不同的社会就不能共享同一种文化。例如，作为一个地理政治个体，美国构成一个社会，但即便抛开本土人士或外国人不说，在美国大陆上还是存在着极大的文化方式的差异。另外，人们认为英国在很大程度上和美国有相同的文化，但是实际上英国是一个不同的、极有特点的社会，它形成了一个独立的政治个体（Usunier，1996）。

亚文化

亚文化的基础是不同的社会文化和人口变量，如宗教、地理位置、种族、年龄、性别，甚至工作地位。Schiffman和Kanuk这样定义亚文化：

亚文化是一个具有可辨别特征的文化群落，它存在于一个更大更复杂的社会中。

某一种亚文化中的成员所拥有的信仰、价值观和传统使得他们和同一社会里的其他成员有着很大的差别。虽然他们基本上遵循主流的文化信仰，但其价值观和行为方式却不同于这个更大更复杂的社会，例如威尔士人、苏格兰人、北爱尔兰天主教人和北爱尔兰基督教人。

发源地的影响、民族优越感和喜新异物⁽¹⁾

原产国形象是一个人对于某个国家产品的信任、看法和印象的总和，它直接影响着产品在消费者心中的形象。原产国作为一个外来产品对我们的暗示，体现在产品品牌、保修和价格上（Bilkey and Nes，1982）。连同其他暗示，原产国影响了顾客的购买意向和行为。实际上，原产国形象有以下五种形式：

1．“产品出自……”或是“……制造”：表明产品的产地。

2．地理暗示或产地名称：某一地区或行政区，是它作为产品的地理发源地，赋予了产品特定的质量、声誉或其他特征。

3．传统表述：使用传统的名称，表现产品制作方法或产品质量，目的是说明产品出产于这一特定区域。

4．描述：用于标签上的名称、商务文件（如发票）和广告。

5．标签：所有的描述、参考信息、符号和设计。

原产国的影响似乎依赖于产品。在某些行业人们认为，产品的特点是受产地劳动力和人文环境所影响的。有些行业已经有了地域性的商标保护（可以追溯到几百年前），其中包括苏格兰的威士忌、法国的香槟，Stilton，Cheshire和Leicester的奶酪。事实上人们对于建立地域商标保护的意识正在逐渐增强，越来越多的生产商正在采取独立行动，来保护它们地理名称的商业价值（Freedman，1994）。

在1987年，辛普（Shimp）和莎曼（Sharma）对消费者行为使用了萨姆纳（Sumner）的民族优越感的概念。他们认为消费者民族优越感和消费信念有关，这种信念与购买外国商品的适度和道德观有关。市场调查人员发现，人们总是把自己的国家作为判断其他国家的参考。这导致了“圈内国”和“圈外国”的区分，消费者更倾向于本国产品（Bannister and Saunders，1978；Kaynak and Cavusgil，1989）。例如，19世纪末以来的美国，对于进口产品的商标作了严格的规定，甚至默许消费者在购物时的排外倾向。关税法案第304条的措辞表明了这一意图：进口产品的标识必须明显，使美国最终消费者能够清楚其原产地，从而在本国产品和进口产品之间进行选择。无独有偶，德国在“一战”失败后，要求所有的产品都要用英语标明“德国制造”，这既是惩罚又是对欧洲消费者的宣告（Morello，1984）。这些早期的关于法律规定的例子表明，生产商和政客已经早就意识到了消费者的民族优越感倾向。

相反，购买欲望也会受到亲外倾向的影响，例如对于国外产品的喜爱。到目前为止，消费者的喜新异物感还没有得到如国货优越感般的重视。一些有趣的例子出现在了一些文献评论中，调查者发现，如果一个国家不很发达，那么其消费者会更倾向于发达国家的产品（Bilkey and Nes，1982；Cordell，1992）。这一点在一些前社会主义国家已经得到了证实。这些国家几十年来生产的低品质产品让消费者对国货有了戒心。国外品牌（大部分来自西方）的购买和消费很有可能被消费者用在政治立场方面（Raju，1995）。但是，亲外倾向也能超越传统沙文主义者的偏见，例如，尽管本国产品的质量可靠，但是英国的消费者还是喜欢进口产品（Smith，1996）。其他国家有着健康的产品自我形象，但也接受来自墨西哥、印度和智利的产品（Labarre，1994）。一名研究者认为对国外产品的兴趣是对文化同化的反映。

民族优越感（或者扩大到喜新异物）不是人类的本能，而是一种特定的情形。例如，如果消费者的教育程度更高、收入更高、出国旅行机会更多，那么他的国货优越感就会下降。调查显示低教育者、政治保守者、爱国工人或者是那些从个人角度或大众角度感到受到外国货威胁的人，会更多地表现出在购买时的国货优越感。

很多关于原产国研究的基本缺陷在于，假定消费者对于产品的产地是清楚的。但是，一个关于原产国文献的调查显示，产品上关于原产国的提示很含混，生产商经常有意识地隐藏或误导产品的原产地，但有时原产地却很难仅限于一个国家。那些含糊不清地、误导地、欺骗性地使用原产国的识别符的提示，被称为“误导性提示”⁽²⁾（Mueller and Broderick，1999）。这个有关原产地的文献充斥着“误导性提示”的营销战略案例。

例如，捷克的厂商给产品贴上了英文或德文的商标（不管是否出口），他们希望通过这种手段使消费者混淆产品的产地（Green，1995）。在中国大约36％的产品用多种方法来增添一种“西方”色彩，包括使用金发碧眼的模特、英语包装、外国名的品牌名字和厂家名字。西方国家的公司也做出误导性提示。哈根达斯冰淇淋的生产厂家尽管是一家纽约的公司，但却利用品牌的发音给人一种丹麦产品的感觉。西方电子厂商给自己的产品起那些听起来像是日语名字的做法已众所周知。其他例子还有苏格兰威士忌联盟和法国香槟行业。在苏格兰威士忌联盟有四位全职的律师在保护它的地域性商标，而香槟行业自从20世纪60年代起就已经打了60多个官司（Freedman，1994）。

最近相同数量的实例表明，误导性提示的战略不仅用来误导最终消费者，还用来回避配额和签证限制。例如，中国内地生产的产品通过在澳门和香港的转运，来实现产品产地的再次标签（Menendez，1996）。这种转运的目的是利用中国内地的低廉人工（只有香港人工的20％）。其他类似的例子还有以色列，它们的产品在美国享有特殊的地位，只要亚洲产品运到以色列，就可以被贴上“以色列制造”的标签运到美国（Mottley，1996）。

并不是所有的类似战略都是为了误导消费者或隐藏原产国。要有持续的国际竞争力就意味着企业要具有采购、生产和运作的全球观（Cordell，1992）。跨国运作的结果并不像听起来那么容易（Crain，1994）。实际上，日益全球化的多国加工程序意味着越来越多的产品来自于此。那些囤积几个国家产品的批发商也有标签商品的麻烦。现实中，国际采购在利润微薄的行业中显得尤其重要，如纺织和服装业。在这些行业里发现很多误导性提示也就不足为怪了。

技术和竞争环境

国际化的企业或许能够利用海外的技术专家来帮助它们增加产品特点，以进入更加复杂的媒体渠道。国家间的成本结构差别能使一个企业利用规模经济获得更高利润。

组织环境

管理决策权是集中在发源国家的总部，还是由各国分公司全权代表，二者之间的均衡程度对将来要采用的营销传播战略有着直接的影响：标准化的营销传播在各国间没有本质差别，而一种当地化战略仅适用于当地的地区或国家。

市场环境

对市场预期的多样性是主要的因素。不同的预期对于适用于某一市场的产品和服务的类型、营销传播中应用的诉求以及消费者可能光顾的分销市场都有着很大的影响。跨国界的市场预期不同于仅在一国的市场预期。有些企业已经成功地利用了国际市场的商机，例如百事可乐的目标消费者是那些喜欢音乐、体育和时尚的青少年。

国际环境下的需求方式也存在差别。例如北欧和南欧的食品消费就差别很大。北欧人喜欢吃土豆和高脂肪食物，而南欧人更喜欢吃谷物和植物油。法国的人均红肉消费量要高于西班牙、意大利、德国和英国。相反，意大利和英国的人均红肉消费量低于地区平均水平62.6公斤。速冻食品的消耗也有很大差别，其中意大利最少，英国最多。不同的生活方式和对速冻产品的不同消费水平造成了需求的差异（例如，因为在英国有更多女性上班，所以对速冻食品的需求量更大，这使速冻食品的销售更多、种类更多）。