第7章 不断变化的营销传播环境
整合营销传播过程模型
本章概要
●宏观环境分析
●影响营销传播的部分宏观环境变化综述
●营销传播产业的参与者
●营销传播微观环境——媒体环境
本章目标
●强调营销传播环境的不断变化及迅速变化的本质
●在营销传播的宏、微观环境中识别环境变化的重要方面
●通过介绍PRESTCOM和SWOT这两种分析方法来提供营销传播环境分析的框架
●列举一些环境变化的例子来说明影响营销传播活动的因素
●介绍营销传播行业的各主要参与方
●理解“媒体环境是营销传播环境重要的组成部分”这一观点
专家观点
戴莱克·莫里斯（Derek morris）Unity公司常务董事
由于新技术完全改变了人与人之间互相联系的方式，于是这个世界也在不断地改变着。“传播”已经不再是经济的一部分，它就是经济！它的冲击会改变我们赖以生存的方式，并且在最基本的层面发挥着作用；它当然会改变营销传播行业未来不得不采用的运作方式。
与以往相比，媒体更多，消费手法更多，消费人群也更多；与以往相比，品牌更多，做的事情更多，做事的地方也更多；与以往相同的钱袋，相同数量的钱，也要花在相同的时间里。这种理念的一种最终结果就是，企业范例会被彻底重写。公司的生命周期及其运作方式也会被大大地改变。
新兴的电子经济预示着消费者权利的一场根本改变。过去，消费者没有什么媒体选择权，对他们的媒体也没有什么控制权。如果某个营销传播碰上了大体上“正确的”受众，那纯属偶然。媒体策划者的工作就是找到某些可以稍微提高点这种“碰上”的可能性的办法。但是，在近在咫尺的将来，这种局面将会改变。电视观众会在掌控之中。如果他们想要看你的营销传播，以及他们希望你在什么层面上进行传播，他们是可以选择的。所以，不是我们向他们播送广告，而是他们将主宰接受什么样的信息。
不难看出，电子革命将把营销在公司内部的作用提升到一个新的水平。新技术将把顾客直推到你眼前，它将迫使公司提供的产品达到一种新的透明度。这就要求营销职业上的一个大的方向调整。对影响这个新世界的环境因素（比如本章中所描述的那些因素），以及它们对21世纪营销传播所带来的冲击的很好理解，对于所有把从事营销传播行业作为职业的人来说，将是一个十分必要的起点。
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