宏观营销环境与微观营销环境

第二节　宏观营销环境与微观营销环境

一、宏观营销环境

宏观营销环境包括政治和法律、经济、人口、社会文化、自然、科学技术等主要因素。国家的政治体制、政府政策等宏观环境因素又对企业的微观环境产生影响和制约作用。宏观营销环境是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

（一）政治和法律环境

政治和法律环境是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和群众利益团体等因素。政治和法律环境的变化能对企业的营销活动和利益产生影响。

案例

政治风云导致“米沙”的失败

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司的一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用来作为1980年莫斯科奥运会的吉祥物。在此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5 000万～1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

1．国家的政治体制与政府政策

每一个国家无论对在自己境内从事营销活动的企业或个人，还是国外的公司，都会采取一定的支持、鼓励、许可或限制的措施。而这些国家对内或对外的经济政策都有可能会随着国内外的政治环境和经济形势的变化而改变，这就是企业营销政治环境。

2．与企业活动相关的法律制度

（1）与企业有关的经济立法

企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场的营销管理工作，否则就会受到法律制裁。国家与企业相关的立法主要有三种：一是保护公司，防止不正当竞争行为的出现；二是保护消费者利益不受不公平商业行为的侵害；三是保护社会公众的长远利益不受损害。

（2）我国的经济立法，尤其是涉外经济立法还不完备

近几年来，为了健全和加强法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规。例如《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《大气污染防治法》和《中华人民共和国专利法》等。企业生存在社会环境中，其行为必须受国家政策和法规的约束。营销人员应密切关注与本企业有关的法律、政策，以使企业经营在合法的轨道上运行，同时能运用法律武器保护企业的正当合法权益。

3．群众利益团体的压力

群众利益团体是一种压力集团。在美国等发达国家，影响企业市场营销决策的群众利益团体主要有保护消费者利益的群众利益团体以及保护环境的群众利益团体等。这些群众利益团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到协调和保护。因此，这些国家的许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。

目前，世界各国都陆续成立了消费者联盟。它们监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。目前，消费者运动已经成为一种强大的社会力量，企业在制定营销决策时必须认真考虑这种政治动向。

在我国，经国务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标和广告等方面的投诉。中国消费者协会以及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计地保护消费者利益，受到广大消费者的好评。

（二）经济环境

经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力（社会购买力）又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。企业应注意把握以下主要经济因素。

1．消费者收入因素

消费需求是指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望和消费能力，并不能创造市场；只有既有消费欲望又有购买力，才能构成现实的购买力。也就是说，只有既想买又买得起，才能产生购买行为。

收入对消费需求的影响因素包括人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入和可任意支配收入。

进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入就增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入就减少。即使消费者的货币收入随着物价的上涨而增加，但是如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。

2．消费结构因素

消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例以及相互关系。居民个人收入与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）根据他对英国、法国、德国和比利时的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。恩格尔定律的内容是：如果其他条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食品的开支占收入的百分比便下降，用于住房、衣服及家庭正常开支的费用占收入的百分比保持不变，用于其他方面（交通、娱乐、保健和教育）及储蓄占收入的百分比则上升。后来，恩格尔的追随者对恩格尔定律的表述加以修改。人们把食物费用支出占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。企业从恩格尔系数可以了解目前市场消费水平、变化趋势以及对营销活动的影响。

随着我国经济的发展，消费者消费结构的变化出现了以下特点：一是我国人均生活水平与发达国家相比差距较大，决定了我国当前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品为主；二是随着住房制度的改革，购买商品房和现有公房的家庭较多，用于住房的购买和装潢、装修上的开支大幅度增长；三是医疗制度的改革增加了卫生保健方面的开支；四是用于子女上学、就业培训方面的开支上升较快；五是非物质性消费（如用于旅游、交通、娱乐性活动开支）增加；六是家庭电器化、灶具电气化、电话普及、家庭计算机的使用等导致相应开支的大幅度上升；七是用于储蓄、证券投资方面的比重增大，其目的是为今后子女上学、购买住房以及大件用品添置作准备。

消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下因素影响：①家庭生命周期所处的阶段；②家庭所在地与消费品生产、供应状况；③城市化水平；④商品化水平；⑤劳务社会化水平；⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。我国近几年推进住房、医疗和教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑也影响恩格尔系数的变化。

3．消费者储蓄和信贷因素

进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽然不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。

在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用信用贷款来购买商品。所谓信贷，是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款和信用卡结算等。消费信贷是消费者可凭信用先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。例如购买住宅、汽车以及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。

4．经济发展状况因素

企业的市场营销活动要受一个国家或地区经济发展状况的制约。美国学者罗斯托在《经济发展阶段论》一书中，把世界各国的经济发展归纳为五大阶段：传统经济社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段以及大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面。强调产品款式、性能及特色，侧重大量广告以及促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能以及实用性，其价格因素重于产品品质。就生产资料市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以符合劳动力低廉和资金缺乏的现状。

（三）人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析。

1．人口总量

一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。我国现已超过13亿人口，相当于欧洲和北美洲人口的总和。随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，我国已被视为世界最大的潜在市场。

目前，世界人口环境正发生着明显的变化，主要趋势有以下两条。

1）全球人口持续增长，全球总人口已接近65亿人，联合国人口司发表的最新研究报告指出，全球人口将在未来45年间增加26亿人，达到91亿人，其中发展中国家的人口将会由目前的53亿人增加到78亿人。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

2）发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。新增人口绝大多数在欠发达地区，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。

2．年龄结构

随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，人类的平均寿命大大延长。人口年龄结构的变化趋势有以下两条。

（1）许多国家人口老龄化加速

人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。我国在2000年第五次全国人口普查的数据表明，65岁及以上的人口为8 811万人，占总人口的6.96%，同1990年第四次全国人口普查相比，比重上升了1.39个百分点。老年人口的增加，意味着银色市场日渐形成并扩大。

（2）出生率下降引起市场需求变化

美国等发达国家人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装和玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐，旅游、娱乐和餐饮的消费增加给这些服务行业带来机会。

3．地理分布

人口在地区上的分布关系到市场需求的异同，市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度不同，不同地区市场需求量存在差异；另一方面，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。此外，城乡居民的消费偏好也有很大差异。农民一直在总人口中占很大比重，2000年，居住在乡村的人口80 739万人，占总人口的63.91%。农村市场是一个潜在的巨大市场。但随着我国乡镇城市化的趋势日益加快，市场需求总体结构将有较大的变化。

4．家庭生命周期

家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻和子女等状况，家庭生命周期可划分为七个阶段：①未婚期，年轻的单身者；②新婚期，年轻夫妻，没有孩子；③满巢期一，年轻夫妻，有6岁以下的幼童；④满巢期二，年轻夫妻，有6岁或6岁以上儿童；⑤满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；⑥空巢期，老年夫妻，身边没有孩子；⑦孤独期，单身老人独居。

与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。

家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构都有十分重要的影响。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求也会发生变化。

5．人口性别

性别差异也会给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。一般来说，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重；而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购。因此，不仅妇女用品可设专门商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。

（四）社会文化环境

案例

文化差异对人的行为的影响

同样一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本和中国，她们头戴鲜艳的帽子、身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游。她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一只手按住裙子、一只手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。

社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。文化能起到凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观和人生观等。主体文化是占据支配地位的；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域和宗教等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，它对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理和消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的，主要包括五方面。

（1）教育水平

教育程度不仅影响劳动者的收入水平，而且影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。

（2）宗教信仰

人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。

（3）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，价值观念的差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

（4）消费习俗

消费习俗是指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日以及人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

（5）消费潮流

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费潮流。消费潮流在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费潮流在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能几个月；消费潮流在空间上还有一定的地域性，同一时间内不同地区消费潮流的商品品种、款式、型号以及颜色可能不尽相同。

案例

酷（Cool）文化与市场营销

作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐渐成为一个时髦的词汇，尤其是青少年。他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德·施瓦辛格在影片《终结者》中，凭一句“酷毙了”的经典台词“I Will Be Back”风靡世界。

透视酷（Cool）文化

酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。

从2001年9月15日开始，由雅虎（中国）和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”，在雅虎（中国）的专题网页和全国29所高校同时举行一个月，截至10月15日共收到有效答卷3 396份。“一触即发，释放真酷”是本次酷调研的主题，涉及“什么是酷”、“酷的表现形式”、“酷的心理特征”等范畴。该调研活动通过对“酷”这个具有特殊含义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓，具体生动地描绘出当今社会中年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。

酷是表情严肃、冷酷。凡是被称为酷的人，一般是一些外表冷漠的人，这与酷（Cool）的本意是符合的。

酷是寡言少语、深沉。酷文化从某种程度上说是20世纪80年代高仓健那种“坚毅、深沉”文化的翻版。

酷是野性粗犷、有型。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光，突然火起来，一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的时尚用品。

酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇尚自我，喜欢追求与众不同、标新立异，以此来肯定自我、表现个性。

酷是追求自由、人性。不喜欢约束，喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。

酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。

……

寻找营销与酷文化的契合点

市场营销是发现生活中的需求并利用各种营销手段满足这种需求的企业行为。为了发现生活中的消费需求，营销人不得不研究人类的生活，研究人的消费特征、消费观念和消费心态。文化是现实生活形态的直接反映，文化的价值在于帮助营销人发现消费需求。营销人可以直接以目标顾客的文化特质来研究大众生活，那么营销人更容易从文化研究中发现人们生活形态中的消费需求心态。营销人同时又可以借助文化创造需求，宣传需求。进行一次酷文化营销，起始点就是找准市场营销与酷文化的契合点—— 发现顾客的酷需求。

“酷”营销案例

20世纪80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，因为其目标市场以青少年为主，耐克公司拓展市场的首要突破口就选中了青少年，又因为这一市场上的消费者有着这样一些个性特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈、希望受人重视、思维活跃以及想象力丰富并充满梦想，耐克必须像Lee牛仔一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。到了1986年，在一则宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。此举使得耐克公司更能适应其产品市场的新发展，耐克的市场份额也一举超过锐步公司而成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品牌形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，并一举超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

当然，酷是一种文化，也是一种体验。体验经济理论的提出，又给了我们一个新角度去认识“酷”。在传统经济下，人们大多以理性的思维去判断价值；而到了体验经济时代，消费者多用感性的思维去感悟世界，以直觉把握价值。人们不但会在物质上有追求，在精神上也要有体验。有了需求，就会有商机，企业要关注“酷一代”、研究“酷文化”、把握“酷营销”、创造“酷体验”以及满足“酷需求”。

（资料来源：耿斌，《酷（Cool）文化与市场营销》，中国营销传播网，2002-04-27）

（五）自然环境

营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。今后，各种资源的短缺将对企业的生产和经营活动形成很大的制约，同时有关环境保护的立法也对企业提出了新的生态观念。市场营销人员必须注意到自然环境的变化以及相关法律政策的影响。具体来说，我国的自然环境主要面临以下几个问题。

1．某些自然资源短缺或即将短缺

自然资源的拥有及其开发利用是有限的。地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光和空气等；第二类是“有限但可更新的资源”，如森林和粮食等；第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡和锌等矿产资源。目前，第一类资源面临被污染的问题；第二类资源由于生产的有限性和生产周期长，再加上因森林乱砍滥伐，导致生态失衡、水土流失、灾害频繁，影响其正常供给，有的国家需大量进口，企业应尽可能通过建立原料基地或调节原料储存的方式来减轻不利影响；第三类资源都是初级产品，且政府对其价格、产量、使用状况控制较严。对市场营销来说，面临两种选择：一是科学开采，综合利用，减少浪费，节约资源；二是开发新的替代资源，如太阳能、核能和地热能等。

2．环境污染日益严重

在许多国家，随着工业化和城市化的快速扩张，不可避免地产生的环境污染日益严重，大众生存质量下降，流行病时有发生，消费者对这些问题越来越关心，并认识到环境污染的危害性。企业在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染。另外，这种动向也给防治污染、保护环境的包装企业以及相关产业带来了新的市场机会。

3．政府加强对自然资源的管理

随着经济的发展和科学的进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强了干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染的设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准来严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响一些地方经济的发展速度。在企业的营销活动中要统筹兼顾地解决这些矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展、提高经营效益。

自然环境被人为地破坏，是人类不可弥补的过错。有现代营销伦理的企业，在选择和制定营销战略中实行生态营销、绿色营销等新的营销方式，都是维护全社会的长期福利所必须做到的。

案例

环境意识：开拓市场的新思路

一个产品是否污染环境，不能只看它在消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它在生产过程中是否对环境有污染。例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽然能够降解、不污染环境，但纸在生产过程中产生的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。一般来说，一件消费品，无用的功能越多，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。要减少污染，就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题。多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好的发挥。用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还受消费者欢迎，对企业来说还投入少、效益大，可以说是一举多得。从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就有效益。下面举几个生活中的小例子加以说明。

例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。因此，在一段时间内，叫壶盖一定比叫壶更好卖。同理，如果有工匠到居民区为消费者改造旧壶盖，为旧壶盖加上一个气哨，生意也一定会十分红火。

例二：生产自行车左脚脚蹬子。现在商场卖的自行车脚蹬子都是成对卖，不零卖。而现实中由于绝大多数骑车人都是从左边上车，因此，爱坏的总是左边的脚蹬子。每次更换脚蹬子总是买两个，用一个，因为左右脚蹬子是不同的，所以，每次换脚蹬子都要浪废右边的一个。如果有单卖左脚脚蹬子的，哪怕贵一点，我也会买，总比买两个要便宜吧！或者，也可以考虑将左右脚蹬子设计成一样的，这样，用起来会更方便。这些对消费者有利、对厂家无害的事，为什么厂家不干呢？主要是观念问题，没有考虑节约和实际需要。

例三：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，上面有一个毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮收集到里面，是一个很有用的装置。用了几年后，那个袋子磨破了，我到维修点去更换，结果令我很生气，本来以为花几毛钱换个网子就可以了，维修点的师傅却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，因为，它们是一体的。我只好花5块钱买了一个。废塑料框被扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，我在商场留意观察了一下，所有厂家洗衣机上的毛絮收集袋都一样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！由此我想到，设计一个活动的网框，每次只须更换网子，而框子可以反复使用。如果申请一个专利，每个产品收取一分钱专利费，全国每年生产近1 500万台洗衣机，就可以获得15万元的专利费收入，消费者获益更大。像这样的事情，企业不费什么力气就可以解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污染，何乐而不为呢？

例四：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费杯子，又浪费饮料，还增加垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可。一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。

（资料来源：步德迎，《环境意识：开拓市场的新思路》，载中国环境报，2002-05-28）

（六）科学技术环境

科学技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。但是，当一项新技术给某一行业或企业带来增长机会的同时，可能会对另一行业形成巨大的威胁。例如，电视的出现使电影业受到沉重的打击；高性能塑料和陶瓷材料的研制和开发严重削弱了钢铁业的获利能力。世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。

目前，技术环境的变化有以下几个趋向。

（1）新技术创造新的市场机遇

自第二次世界大战以来，技术和科学取得了巨大进步。科学发现、发明以及它们转化为产品的速度都大大加快了。近几十年来，特别是在信息技术、生物技术、新型材料和空间技术等几个领域的科技进步尤为迅速。每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门之间的演变与交替。变化的规律是沿着新产业的出现、传统产业的改造、落后产业的淘汰以及新产业的再出现周而复始。

（2）科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础

例如电子计算机、传真机和办公自动化等提高了信息接收、分析、处理和存储能力，从而有利于营销决策。

（3）科技发展为消费者提供了大量的新产品

新科技现有产品在功能、性能和结构上更趋于合理和完善，满足了人们的更高要求。

（4）科技发展影响企业营销策略的制定

新材料、新工艺、新设备和新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制开发新产品；先进通信技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订货、电子商务和电视购物等引起了分销方式的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化导致生产成本、费用大幅度降低，为企业制定理想价格策略准备了条件。

（5）科技发展直接引起了自然因素的变化

科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少了浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如太阳能、地热能、火山温泉和核能等。

营销管理者了解技术环境变化的目的在于如何与研究开发人员建立起密切的联系，从而帮助他们发现市场对新技术和新产品的需求，并采取积极的措施限制技术发明所带来的副作用。总之，要使企业和消费者从技术发明和新产品中获益。

二、微观营销环境

企业的微观营销环境包括企业本身、供应商、顾客、营销中间商、竞争者和公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受以上这些因素的直接影响。

（一）供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务以及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，且体现在：其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；其所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更是起着决定性的作用。企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为了保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供应商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零部件的价格水平以及变化趋势，要做到心中有数、应变自如。

根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。

（二）顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，因此顾客是企业最重要的微观环境因素。

企业面对的各类市场，如消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和国际市场等都有其独特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务予以满足，从而形成对企业营销决策和行为的影响力。

（三）营销中间商

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构等。

1．中间商

中间商包括商人中间商和代理中间商。

（1）商人中间商

商人中间商是指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商和零售商等。

（2）代理中间商

代理中间商是指专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商，其主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。代理中间商包括专门代理购销收取佣金的商品经纪人、根据契约为制造商或委托人销售商品的代理商以及专门为委托人寻找国外货源或向国外推销产品的进出口代理商等。

2．物流公司

物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理七个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。

3．营销服务机构

营销服务机构是指协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司和广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。

4．财务中介机构

财务中介机构是指协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行和保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。

（四）竞争者

企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业必须识别竞争对手，在与竞争对手比较中找出战胜对手的营销对策，争夺有限的市场份额，赢得更多顾客的信任和合作，获得理想的经济效益。

在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略、力量对比如何，知己知彼、扬长避短，才能立于不败之地。

（五）公众

公众是指对企业实现营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对公众的态度、意见以及与企业的信任合作的程度，形成两种影响作用，既能为企业的顺利发展提供和谐的社会舆论环境和社会人事环境条件，也会形成威胁或妨碍影响企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。除了以上已经分析的顾客公众、供应商公众和竞争者公众以外，企业所面临的公众还有以下几种。

（1）融资公众

融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司和保险公司等。

（2）媒介公众

媒介公众主要是指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。

（3）政府公众

政府公众是指有关政府机构在履行政府的管理职能时会对企业的活动产生影响的部门和个人。

（4）社团公众

社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织以及其他群众团体等。

（5）社区公众

社区公众是指企业所在地邻近的居民和社区组织。

（6）一般公众

一般公众是指除上述各种关系公众之外的其他社会公众。一般公众虽然不是有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

（7）内部公众

内部公众是指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。