影响营销传播的部分宏观环境变化综述

影响营销传播的部分宏观环境变化综述

须知

数据库技术：计算机和数据库技术的提高引发了一场真正的数据处理革命。利用大量详细信息的能力对于营销传播产业有着重要的意义。商业企业必须借此大力拓展与客户和合作伙伴之间的关系。

尽管在进行营销传播策划，并且让非常具体的调查成为分析过程的一个组成部分之时，全面分析环境是很重要的，但我在这里却不打算详细描述营销传播的环境。接下来的细节有助于强调宏观环境在形成和决定整个营销传播业的活动中所起到的作用。还有一些更重要的总体变化也在下面进行了说明。这些变化对企业、营销及营销传播的实践都有着重大影响。它们将来会继续决定企业与它们的市场之间的关系。

计算机技术——存储、分析、检索、数据库

计算机技术的发展取得了相当大的进步。计算机行业变革的步伐一直在以指数倍的速度加快前行。这种发展给商业、教育、休闲以及具体生活所带来的冲击正在对我们的日常生活和工作进行着革命。技术变革已经不可避免地改变了社会的每一根纤维。

我们可以通过大街上的自动提款机得到我们的钱，我们还可以通过条码的闪烁从超市的收银台走出来；我们在自家的电脑上玩高度复杂的互动游戏；我们实际上可以把办公室用一个笔记本电脑搬回家；世界各地的度假胜地和机票都可以通过一按键盘就轻松搞定；我们买东西可以躺坐在沙发里舒舒服服地实现；制造过程“机器人化”了，传播数字化了。计算机软硬件的进步不仅成就了这一切，还使更多梦想成为可能。

尤其重要的是，这方面的巨大发展使大量数据的存储、分析和检索变得轻而易举。它导致数据库技术的发展，从而被越来越多地用于整理顾客及他们购买行为方面的信息。有了这样的信息作后盾，更准确的目标传播和更好的客户关系得以实现。地理人口细分⁽⁶⁾体系的发展和普及基于诸如MOSAIC和ACORN⁽⁷⁾（见第17章）这类的整体人口普查数据，它们很好地说明了现在通过计算机都可以实现哪些功能，而这些在几年前的商业领域内都是不可想象的。

其实，得到迅速发展的不仅仅是Experian、Claritas、Carat、CACI以及很多其他的信息提供工具，而且价格越来越便宜、功能越来越强大的计算机也使各个公司得以开发自己的营销信息和数据库系统。逐渐地，这些系统并不是独立运行，而是联网操作，以传送更强大的营销信息。

传播技术——国际电信、卫星、电报、互联网/新媒体

传播技术随着计算机功能的强大而不断发展。圆盘式卫星电视天线在屋顶随处可见，而有线电视公司也在掘地三尺埋放新的双路传播光纤电缆。电话公司呢，无论是手机还是座机，其国际传播范围都在激增。地面的、有线的、卫星的广播⁽⁸⁾和窄播⁽⁹⁾传输显著增长。

互联网是一项令人叹为观止的革新，它正在对个人以及商务传播进行着一场革命。它是一项出自于新技术的、令人振奋的新的营销传播媒体。随着企业对这种新的传播和营销渠道的试验，互联网⁽¹⁰⁾和万维网⁽¹¹⁾之间的界限也被继续向前推进。任何个人、小企业或组织机构都可以在互联网上传送和接收信息。它可以用来查询信息、进行促销和销售。很多企业通过设立自己的网站来拓展它们的营销传播。例如，Guinness公司就允许通过它的万维网网站上的广告下载精彩屏保，从而扩展了它的名为“预期”的促销活动。

很多公司在别的公司网页⁽¹²⁾上打出自己的横幅广告⁽¹³⁾。还有一些公司搞起特别的竞赛活动以鼓励更多观众参与，同时不忘促销自己的产品。有些甚至用互联网作为唯一的促销和销售方式。有很多关于书籍、影带用此方式销售取得成功的报道。

Melita公司发起了“网络联系”活动，它使公司的网站与其电话呼叫中心之间的连接更加便利。访问网站的顾客可以很方便地点击要求立即回话或定时回话的按钮，回话时间由顾客决定。顾客只需简单地在电脑屏幕上填写某些基本信息，然后点击“发送”即可。当电话中心通过电话与顾客联系时，电话销售代理商的计算机屏幕上会自动显示顾客的详细信息。

随着电子邮件被越来越多地使用，它也促成了一些很有意思的发展形式，给营销传播带来了新的机会。电子邮件也可以说成是电子直邮，它可以通过各种不同设备传送，如PC机、iTV、WAP、PDA等。这就引发了“病毒式营销”⁽¹⁴⁾（ViralMarketing）——从一个接收者传给另一个接收者的电子邮件——以及“许可营销”⁽¹⁵⁾——接收者同意选择接收电子邮件促销。许可营销寻求的是减少垃圾邮件⁽¹⁶⁾的数量。关于电子营销的更多信息在第6章中进行了详细说明。

媒体的分割

媒体不仅仅衍生出像互联网和环境媒体⁽¹⁷⁾这些新形式以增加媒体选择，而且传统媒体也不断出现重要分割。陆地上的电视台数量一直在增加，而现在像卫星、有线这样的新技术使接收数十个台的节目成为可能。据预测，将来我们可以接收几百个台，每个都有自己的广告。随着听众的增加，大家都要求有自己喜欢的广播形式，所以独立的地方电台和国家电台数量也在上涨。

印刷媒体经历了很多重要变化。新杂志、新报刊，行业也好、客户也好，总是来去匆匆，每个盯住的都是自己特定的受众群体。报纸、杂志的经销商和超市货架都被新名称的期刊压弯了。企业也在出他们自己的顾客杂志——飞机上的、火车上的、商店里的。MS杂志、赛百瑞的Magazine、A Taste of Safeway以及The Somerfield Magazine现在都已在英国最高水平杂志中榜上有名。而且，技术的进步使得每期杂志都可以出不同的版本，以迎合特殊的子目标群体的口味。

电影院再次变得更受欢迎。人们建起了新的主题电影院和多功能电影中心来满足各种娱乐需求。随着观众人数的增加，做广告和卖东西的机会也增加了。

很重要的一点是，媒体开始针对更加不同的细分市场——特定的年龄阶层、生活方式、爱好、职业以及兴趣。大众媒体（甚至包括电视在内）都在让位于针对性更强的媒体。媒体的细分，无论是新的还是旧的，都创造着新的机会，也为媒体策划人员带来了挑战。

社会变化——人口、生活方式、态度、价值、消费和期望

唯一不变的就是变化本身。社会将继续变化。但我们应该从哪里开始记载社会变化呢？这个话题可是非常大的。社会变化对经济、政治、技术、科学、医药等的影响是非常巨大和深远的，我们很难理解这种影响。而且随着人（以及他们的关系）的变化，和他们沟通的方式和手段也在变化。

人口统计变化⁽¹⁸⁾（Demographic changes）（人口结构变化）意味着我们看到了年轻人市场和老年人市场重要性的上升。年轻人在比较小的年龄就可以对购买行为产生很大的影响，并且具有比以前更大的购买力。他们通过自己购买的东西和支持的品牌来表达个性。随着人们寿命的增加，老年人的购买力使商家认识到了一个新的细分市场。例如，保险公司在促销活动中有专门针对50岁以上人群的险种。

家庭单元的变化以及对男性角色和女性角色的新的评价给家庭和个人生活带来了重大的影响。现在的广告更多地表现男人做家务和看孩子，而女人更多的是以公司经理的形象出现，从事“更高权力”的职业。原来的价值观在经受质疑。人们的态度和生活方式在变化，为了适应这种变化，社会在创造和鼓励更多的变化。这两种变化互相促进。有人认为变化是好事，另一些人则持相反的观点。对于营销传播来讲，所有这一切意味着重大的挑战——如何跟上现实变化的步伐，如何保持与说“新的语言”的受众建立值得信赖的沟通，以及如何重新排列营销传播的优先级别，这些都是面临的问题。

视点7.1

庆祝“银色”市场

“银色”市场是个不断增大、更加有利可图的领域。商家使用了名人来向50岁以上的人推广产品。假期、电梯、健康和人寿保险都是使用名人进行代言的产品。随着人们寿命更长、期待更高的生活质量，我们可以预期越来越多的推广将针对50岁以上的人。

视点7.2

环境变化对耐克的影响

耐克一直是企业成功的典范。它成立于1972年，到1979年耐克已经拥有美国跑鞋市场50％的份额。到1984年，该公司的全球总营业额达到了9.198亿美元（8.52亿欧元）。到了20世纪90年代末，销售收入达到了20亿美元（18.5亿欧元）。

耐克产品以时尚领先来赢得消费者。耐克本来是吸引年轻人的舆论领袖，后来面向更广阔的市场。经过多年的发展，它们逐渐吸引更大范围年龄段的消费群体。耐克是具有“街头气质”的品牌，是能够把穿它的人同其他人分出来的品牌。耐克似乎一步也没有走错，它从强盛走向强盛。其他一些品牌试图仿照耐克的发展模式，有些已经取得了成功，从一个不断发展的市场盈利，产品从最初的专业运动产品发展为时尚服装。随着市场不断细分，耐克和其他公司也在不断细分。耐克现在生产适合各种场合、不同运动项目和不同季节穿的运动鞋，每个季节耐克都带来不同的风格和颜色的运动鞋。

但是，在1998年，泡沫破灭了，社会和市场持续发展。消费者的兴趣转到其他地方，销量下降了。消费者对耐克使用低成本国家劳动力的问题很关注。这些问题与内部的一些问题一并出现，使得耐克的产量和利润下降，耐克不得不解雇了数以千计的工人。耐克的现实情况是，它们通过捕捉市场的变化得到发展，而现在它们必须重新思考市场的变化。

对市场细分和市场定位的更多的理解和重视

技术的发展使得人们可以收集和存储大量的消费者信息。企业越来越认识到通过市场细分来进行更直接和个性化传播的好处。在这方面，技术进步有利于营销的发展和精细化。大众营销让位给更加“定制化”的市场营销技术，即使在国际和全球层面上也是如此。数据库的使用有助于市场定位行为，并且引起了对特定的营销传播元素使用的改变。大众营销传播还会继续存在，但是越来越成为对其他定位行为的辅助性工作。

不断变化的营销角色和预期——关系营销；忠诚度营销；数据库营销；更大的市场营销责任；内部营销

内部组织的改变对市场行为总体上有着深远的影响。企业的结构更加扁平，很多组织更加聚焦于消费者。虽然很多市场营销的教科书倾向于给人一种印象，就是市场营销和它的管理部门被认为是企业业务不可缺失的一部分。市场营销对企业的发展至关重要。这种观点并不是所有企业都认可的。很多企业对市场营销在自己的企业中所起的作用表示怀疑，有些还批评市场营销的失败。结果是企业需要重新组织市场营销工作，调整那些已经不是营销部门所能负责的市场营销活动。客户服务活动就是这方面的典型例子。从市场营销的角度讲，这可能造成市场营销工作被分割，缺少整合和控制，反过来造成营销传播的效果很差。或许市场营销经理能较早认识到内部受众是传播活动的重要目标，如果营销经理能够在内部更好地促销自己，他们的位置就会更牢靠。

外部的压力造成的变化使发展关系和客户忠诚度变得非常重要。关系营销⁽¹⁹⁾和忠诚度营销⁽²⁰⁾成为得到广泛接受的营销词汇。这个焦点的变化对促销和传播造成了新的挑战。随着数据库营销⁽²¹⁾的出现，新的市场营销专家成长了起来。

产业结构——零售商的力量

产业的整体结构对组织和市场营销行为有着深远的影响。通信技术、计算机技术和物流技术推动了分销渠道的重大变革。零售商，特别是快速消费品的零售商，正在经历着权力中心的变化。权力中心⁽²²⁾正在从制造商转向零售商，现在是零售商说了算。有人认为，这种变化是因为消费者的力量增大了，而零售商又距离消费者更近，因此能更好地满足消费者的需求。同时，由于这种变化，也由于技术的发展，制造商正在努力接近消费者，争取和消费者直接做生意，他们实际上正在成为零售商。这些变化对营销传播提出了重大的挑战。他们改变了营销传播各个组成部分以及推式促销战略⁽²³⁾和拉式促销战略⁽²⁴⁾（见第19章）的相对重要性。这些策略是指营销传播在工业和消费者营销领域的应用。

服务产业的增长

在发达国家，制造业在国民生产总值⁽²⁵⁾的比重正在下降。服务产业，例如金融、保险、旅游和休闲产业正在受到更多重视。与产品营销相比，服务营销对营销传播形成了更大的挑战。

生产系统技术——从大批量生产到大批量定制

亨利·福特在20世纪20年代为生产技术定了调子，就是大批量生产。而新的生产系统对大批量生产进行了革命性的改造。当我们向21世纪前进的时候，取得生产的规模效益不一定非要进行大规模生产。这仍然是计算机技术和自动化技术发挥作用的结果。结果是更加多样化的产品组合，能满足很多不同细分市场的需求。随着更多的公司把自己的努力聚焦在更多的目标市场上，营销传播的任务也就更要集中，要求也更高了。

变化中的国家经济和国际经济

全国和地方新闻对国家和国际的经济有很多报道。经济环境和经济指标的变化会引起商业活动和社会福利的重大改变。一个国家的经济状况和整个世界的经济环境是密不可分的。税收在涨跌，可支配收入也在变化。在经济景气的时候，人们花钱买奢侈品；在不景气的时候，必须要“勒紧裤腰带”。国际贸易使交易国家的经济受到影响。坚挺的货币使进口便宜，但对当地的生产、就业和购买力有着灾难性的影响，因为出口的商品对海外市场来说太昂贵了。

当前面讲的人口统计学的变化出现的时候，例如老年人口的增加，那么对可支配收入⁽²⁶⁾的使用会出现变化。例如，更多的钱要留出来为退休金或健康基金做准备。

经济活动的转变所产生的效果有时候是出乎人们意料的。高收入者更多地到打折零售店买东西，以便节省更多的钱来买奢侈品。

国际竞争和市场——国际品牌

过去几十年，经济和市场活动的主要力量是企业的国际化以及国际品牌的发展。国际品牌的市场策略对营销传播行为有着深刻的影响。第8章将对这方面详细论述。

营销传播产业结构，组织和管理，支付系统，客户/代理公司关系

由于发生着很多环境变化，客户和他们的代理公司的关系也要随之改变。这些改变包括代理公司和客户重新构建自己的组织方式，以实现营销传播的进一步的整合。第14章将探讨一些整合营销传播在组织方面的启示。

视点7.3

品牌的重新命名

很多公司相信推广国际性品牌是非常棒的事情，他们甚至愿意为此“牺牲”成功的国内品牌。

国内知名品牌，例如Marathon、Opal Fruits、Immac和Ulay都消失了，而它们的名字变成了今天在世界各地市场都知道的名字，Marathon变成了Snickers，Opal Fruits变成了Starburst，Immac变成了Veet，Ulay变成了Olay。

最近这些年，人们利用不同的促销代理公司的优先次序有了变化。人们更多地使用公关、直复营销、销售促进和“新媒体”代理公司，客户的花费集中在线下，并且寻找可以衡量的回报。这就把广告公司置于新的竞争环境中，要求广告公司改变自己的经营来适应环境。例如，原来广告公司是佣金赚取制⁽²⁷⁾（Commission-earning system），如果广告公司想要吸引和留住客户的话，现在就必须变为新的基费报酬制⁽²⁸⁾。第15章详细论述了代理公司的运作。

营销传播制作技术，例如印色、印刷和邮寄

虽然和其他领域比起来，营销传播技术的发展不是很快，但仍然提供了新的改良机会。例如，印色技术方面的改进使全国性和地区性报纸可以进行全色印刷。过去只能进行单色⁽²⁹⁾印刷，而印色技术的进步改变了这一切。“电子纸墨”⁽³⁰⁾的应用使人们可以制作特殊的文本和形象（甚至是移动的形象），这种文本和形象，在一个电子信号的触发下，能够发生改变（Peterson，1998；Jacobson，1997）。香味技术使读者在阅读杂志的时候能够去试用香水。

随着处理个性化邮件的印刷、分拣、填充、派送的机器与其他设施的发展，直邮引起了人们的注意，邮件量激增至数百万，同时成本也大大下降。又是计算机在印刷、报纸、邮件、影像、电视以及电影的制作中起了重要作用。

营销传播产业的管控

人们一直在对营销传播行业的管控法律条款进行复查。法律控制和自律⁽³¹⁾的相对分量在不同的国家是不一样的。随着欧盟权力的增大，人们开始担心不同国家在这方面的管控的协调性问题。国际广告传播的发展造成了对于那些在某个国家制作，而在其他国家广播的营销传播监管的困难。营销传播行业的管控条例努力遵循良好的职业实践，坚持合法、适当和诚实的原则。但在适当这个方面却一直有很多困难。因为社会在变化，道德和高雅的标准在变。第9章和第10章专门探讨管控和营销传播的伦理。

视点7.4

女孩力量震惊了管控者

营销传播是由法律和行业自律来管理的。不可避免的是，某些促销也违反了法律，侵犯了行业管控的规定。有些时候的违反是无意的，但在有些情况下是有意制造冲击或有意违反。困难的地方是如何决定这些促销是可以接受的还是应该禁止的。

尼桑的Micra轿车是作为为年轻女性设计的车而推广的。一个印刷品广告的内容是一个男人捂着自己的裤裆，好像很痛苦的样子。标题写着“在你借到它之前要问一下”。这个广告暗示的意思是，这个男人在没有得到女朋友的许可下，使用了她的Micra轿车。

另外一则广告是一个女士穿着一双细跟靴子，踩在一个裸体男人的屁股上，标题写着“把靴子放进去”。

还有一个被禁止的传播是个售点促销。该售点促销是把免费杂志和售点的瓶装啤酒放在一起，免费赠送。这个杂志有很多侵犯性的内容。人们投诉说这个杂志里有太多黄色和下流的东西，而且还引用一些名人说过的非常粗鲁的话。