网络营销定价的宏观环境

6.1.2　网络营销定价的宏观环境

虽然网络营销不受时空、国家疆界的限制，但不同国家或地区的社会经济环境仍然直接或间接地影响着互联网上的经营活动。经营者在定价决策过程中应认真分析研究影响企业定价决策的宏观环境，充分考虑其对价格策略的影响和制约力。从宏观的角度看，目前，影响网络营销定价决策的因素主要涉及法律、经济、市场、社会文化与心理、科技进步等方面。

1．法律环境

法律环境是指一个国家通过有关法律、法规、方针、政策建立的法律秩序等因素对市场价格和企业产品定价决策的影响。在市场经济条件下，国家为了市场经济的有序运行和调整各社会阶层的矛盾，制定和颁布了一系列强制各个企业或有关社会成员执行的价格法规，如公司法、广告法、价格法、反不正当竞争法等。这是政府强制性直接干预企业产品定价决策的一种手段，是企业产品定价决策的法律准绳。网上经营活动必须遵守和执行我国有关产品价格的法律、法规、方针和政策的各项规定，同时了解产品销售目的地国家的有关产品价格法规，避免发生违法、违规行为。

2．经济环境

经济环境是指在一定时期内社会经济发展的总体状况对经营活动的影响。一个国家或地区，在一定时期内的社会生产力发展水平与速度、消费结构和消费水平及宏观经济环境的好坏，是由多种因素决定的。这些构成经济环境的因素直接或间接地影响着网络营销的产品价格策略。主要的经济环境因素如下。

1) 自然条件和人口因素

一个国家的潜在资源、土地面积、地形、气候等自然条件必然影响经济结构、生产发展及价格结构。另外，人口是构成市场的基本要素，也是社会经济活动的主体，因而，人口年龄结构、收入结构、家庭结构和知识结构等变化都会直接或间接地影响市场结构的形成或变化，从而影响产品定价的决策。网络营销应根据市场结构变化的主要特征，选择适宜的价格策略组合。

2) 经济政策因素

这是直接作用于产品定价决策的环境因素，主要有国家的货币政策、财政税收政策、收入分配政策及价格管理体制等。各国货币政策的制定或调整决定着在一定时期内该国市场货币流通量的多少。货币流通量是市场价格的函数，在一定时期内的货币供应量的多寡直接影响着市场物价总水平的升降，过量的货币供应还会导致通货膨胀。利息率作为货币的价格直接影响企业成本，从而影响价格的构成；财政税收政策将直接影响市场物价水平及其变动，财政性投资规模的变化及财政分配结构的变化都会直接或间接影响市场的供求价格。而作为价格重要组成部分的增值税、营业税、消费税等税收的变动直接影响着产品价格的变化，所得税等税收的变动则通过国民收入的分配或再分配影响政府、企业和消费者购买力的需求变化，从而制约着企业的产品定价决策；市场经济条件下的收入分配政策使人们收入多样化，并形成了市场购买力，而消费者购买力的大小对价格十分敏感，这决定了企业定价决策的差异性。价格管理体制是国家调节市场经济活动的重要手段之一，不仅影响着价格体系的形成和价格机制的运行，还直接影响或决定着企业定价决策权的大小；价格管理机制创造市场价格环境，其好或差直接影响企业平等竞争的市场条件，制约着企业对产品价格决策目标和行为的选择或确定。

3．市场环境

市场环境主要从市场结构和供求状态两个方面对企业的产品价格决策产生影响。从市场结构所形成的定价条件来看，根据卖主之间的竞争程度差异，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断四种市场环境。垄断竞争、寡头竞争和完全垄断市场在全球性、开放性和平等性的互联网环境中是不可能出现的，但是互联网却可以汇集来自世界各地的经营者和消费者，使网络市场朝着完全竞争市场方向发展。

根据经济学的基本原理，市场供求与市场价格之间存在着相互依存、相互作用和相互制约的辩证关系，一方面市场价格决定企业供给和市场需求，另一方面市场需求也影响企业供给和定价。商品的需求弹性对企业产品定价决策具有非常重要的指导作用，企业必须对需求价格弹性、需求收入弹性、供给价格弹性等有一定认识，并以此来指导其价格策略的实践。例如，在消费品市场中，人们对满足衣食住行的日常生活必需品的价格敏感程度较高，而对以满足精神生活和心理需要为主的消费品的价格敏感程度则较低。根据中国互联网络信息中心的调查：目前，中国网民的网络应用行为主要分信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四类。整体来看，前三类应用的普及率均在50%以上，而商务交易类的使用处于较低的水平，其中网络购物普及率为26%^[1]。在B2C市场中的主流消费品大多是满足人们精神生活需要的，其价格对需求弹性的影响较小；而在B2B市场，则应进行需求弹性分析，若需求缺乏弹性，则不能单纯指望用价格竞争的方式来赢得市场，应考虑将竞争的重点放在其他策略上。

4．社会文化与心理环境

社会文化是一个国家或地区由其历史积淀下来的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等因素的总和。社会文化对企业产品定价决策的影响是全方位的、渗透性的和多层次的。千百年来的历史所形成的社会主体文化对企业的产品价格决策有着巨大的影响，如价值观、人生观等。价值观念的差异直接影响着消费者对同一商品的不同的价值判断。

在特定社会文化基础上形成的社会心理，如性格、态度、爱好和情绪等精神和意识都直接影响着人们的消费行为。例如，由于市场信息的不对称，在价格价值判断心理的作用下，消费者常常以价格高低来判断商品的内在价值，认为便宜没好货，价格高的商品价值也一定高。因此，在特定时期和区域内的社会心理不仅影响着国家价格管理体制的决策，还直接影响着企业的产品定价策略。

5．科技进步环境

科技的进步与发展对企业产品定价决策有着直接的影响。首先，科技进步直接导致生产力和劳动生产率的提高，减少了生产经营的劳动耗费，如利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜企业生产的产品；另一方面，利用互联网将产供销信息连接在一起，技术创新加快，产品升级换代频繁，产品生命周期大大缩短，生产效率明显提高。其次，以信息技术高速发展为先导的知识经济的出现，改变了商品中各个生产要素的构成，人力资源在高新科技产品，特别是信息、金融产品中的成本比例日益上升，从而成为影响企业产品定价决策的重要因素。最后，科技进步和创新为企业创造了广阔的市场空间和巨大的市场机会，信息技术和互联网的普及迫使企业必须在经济全球化中寻求其规模经济效益，同时互联网也创造了一个巨大的虚拟市场，大大降低了营销及相关业务的管理成本、市场交易成本。