网络营销定价基础

价格策略是企业营销组合策略中重要的组成部分,是竞争的主要手段之一,同时又具有灵活性,并且是企业通过定价实现盈利目标的重要途径。

10．1．1　网络营销定价内涵

西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”,也是产品或劳务的提供者为其提供产品或服务所收取的费用。

产品价格的高低既直接影响着企业的盈利水平,又是市场竞争中的一种重要手段;同时也对消费者的购买心理有着重要影响,只要产品价格超过消费者的心理界限,消费者就很容易改变已订的购物计划。因此,企业为其产品制定一个合适的价格就极为重要。在网络电子市场,由于网络技术的发展使市场资源配置向着最优方向发展,消费者能够理性判断预购商品价格的合理性。

10．1．2　网络营销定价基础

网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业内部来说,企业产品的生产成本总的是呈下降趋势,而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中,可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下,互联网应用将对企业其他职能部门业务带来哪些成本费用节约。

1)降低采购成本费用

企业在采购过程中之所以经常出现问题,是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的,通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题,最大限度地降低采购成本。

首先,利用互联网可以将采购信息进行整合和处理,统一从供应商订货,以求获得最大的批量折扣。其次,通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化,可最大限度减少人为因素的干预,同时能以较高效率进行采购,可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。最后,通过互联网可以与供应商进行信息共享,可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应,同时又不影响生产和不增加库存产品。

2)降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起,可以实现实时订购,企业可以根据需要订购,最大限度降低库存,实现“零库存”管理,这样的好处是,一方面减少资金占用和减少仓储成本;另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本,加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥,更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

3)生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本,首先利用互联网可以实现远程虚拟生产,在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品;另一方面,利用互联网可以大大节省生产周期,提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发订单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网(VAN)共享产品规格和图纸,以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间,其途径是通过扩大企业电子联系的范围,或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

10．1．3　网络营销的定价方法

企业产品价格受到市场需求、成本费用和竞争情况的影响和制约。传统企业的产品定价有三种导向,即成本导向、需求导向、竞争导向。在网络市场中,以成本为导向的定价方法将被逐渐淡化,以需求为导向的定价将成为企业定价的主要方法。而竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化。

1)需求导向定价法

认知价值定价法和需求差异定价法是需求导向定价法的两种具体的定价方法。

认知价值定价法的关键是购买者对产品的价值认知,企业能否准确地计算产品所能提供的全部市场认知价值。网络的互动性和快捷性,使企业能够及时准确地掌握、了解消费者及用户的预期价格,从而正确地确定产品价格。

需求差异定价法在传统市场中最难把握的是消费者需求差异的变化。在网络市场上通过网络的互动性和快捷性则能较好地解决这一问题,同时,在网络营销中企业为满足不同消费者的需求,可以让消费者自己设计产品的外观、式样、花色、档次等,并以此来确定产品的价格,使消费者的个性化和多样化需求得以更好的满足。

2)竞争导向定价法

在网络营销中以竞争为导向的定价方法有两种:一是招投标定价法;二是拍卖定价法。

招投标定价法是招标单位通过网络发布公告,由投标单位进行投标,择优成交的一种定价方法。网络招标定价法扩大了招标单位的选择范围,使投标企业获得了较为公平的竞争环境,为企业发展创造了良机。

拍卖定价法是拍卖行受出售者的委托,在特定的场所公开叫卖,引导买方报价,利用买方竞争求购心理,选择最高价格的一种定价方法。该方法在网上得到了较快的发展。

10．1．4　网络营销定价技巧

产品定价除了上述方法外,还有一定的技巧,即考虑消费者的心理、市场竞争因素等。

1)新产品定价技巧

新产品的定价是否合理,直接影响到新产品的市场推广。在确定新产品价格时最重要的是要充分考虑消费者愿意支付的价格。

(1)撇脂定价

在新产品上市之初,将价格定得很高,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资。采用该方法的市场条件是:新产品上市之初,需求价格弹性小,短期内无替代品。同时高价产品还必须给人以高档产品的印象。

(2)渗透定价

在新产品上市之初,将价格定得较低,目的在于迅速占领市场,取得较高的市场占有率。在新产品上市之初,需求价格弹性较大,新产品存在规模经济效益,产品市场规模较大,存在普遍的竞争。

2)心理定价技巧

(1)声望定价

企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。

(2)尾数定价

利用消费者以数字认识的某种心理制定价格,使消费者产生价格低廉的感觉和企业定价认真的感觉,进而使消费者易于接受定价。

(3)招徕定价

零售商利用部分消费者求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出几种降价商品,每天、每时都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了其他正常价格的商品。

3)地区定价技巧

(1)产地定价

对于市场供应紧张的商品和地区,以产地价格或出厂价为标准,运杂费和运输损失等费用全部由买方承担。

(2)统一运输定价

也称邮票定价,对所有的买主不论路程远近,由卖主以同样的运费将货物运往买主所在地。

(3)基点定价

由卖方选定一些中心城市为定价基点,按基点到买主所在地的距离收取运费。主要适用于较为笨重、运费成本比例较高、生产分布较广、需求弹性小的产品。

(4)津贴运送定价

卖主补贴一部分运费或免收运费的方法,可以弥补产地定价的缺点。

(5)区域定价

卖主把销售市场划分为多个区域,不同区域实行不同价格,同一区域实行统一价格。

10．1．5　折扣与让利定价策略

折扣与让利是企业为了争取顾客、稳定市场的一种促销手段,其形式多种多样。

(1)现金折扣

企业对大宗现金交易的顾客或按约定日期提前以现金支付货款的顾客给予一定折扣,旨在加速企业资金周转。

(2)数量折扣

按购买数量的多少分别给予不同的折扣。实际上是将大量购买时所节约的一部分费用返还给购买者。

(3)功能折扣

卖主根据中间商在市场营销中的作用和功能差异,分别给予不同的折扣。

(4)季节折扣

卖主对销售淡季来购买的客户给予的折扣。主要适用于季节性明显的商品。