第二节宏观营销环境

宏观营销环境是企业营销活动的重要外部环境，是通过微观环境因素对企业营销活动提供市场机会和造成环境威胁的主要力量，它引导企业营销活动的大方向。对企业而言，宏观环境因素一般是不可控制的，只能适应和加以利用。企业的宏观营销环境主要包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等六大因素，如图3－2所示。

一、人口环境

市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，因此人口是构成市场的主要因素，人口状况是企业市场营销的主要环境因素。人口环境包括人口总量、年龄结构、性别结构、地理分布及人口流动、家庭状况等。

（一）人口总量

图3－2 企业的宏观营销环境因素

人口总量基本上反映了消费市场生活必需品的需求量。在其他经济等条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，企业的市场就越广阔。现在，全球人口已达到70亿，而世界人口仍在高速增长，但地区发展很不平衡。人口增长最快的地方恰恰是经济欠发达地区，而发达国家人口增长多年来一直保持低水平。中国是世界人口最多的国家，目前人口超过13亿，尽管实行计划生育，由于人口基数过大，每年仍净增1000多万人，这种低出生率、高出生量的特点表明我国人口在一定时期内仍将持续增长。

全球人口和我国人口的增长，一方面说明人们需求的增长，如果人们有足够的购买力，人口的增长意味着市场的扩大，这给企业的产品提供了广阔的市场；另一方面，人口的增长如果超过了经济的增长，会影响人们的购买力。同时人口的增长已经形成了对各种资源的巨大压力，人均资源的短缺将制约经济的发展，导致企业产品成本的提高。不过如何节约资源，研制新材料、新能源代替传统原材料及能源将给企业带来新的市场机会。

（二）年龄结构

不同年龄阶段的人，有着不同的消费需求。分析一定时期内人口的年龄结构有助于企业发现好的市场机会。如20世纪50年代，百事可乐公司发现美国13～19岁的人口在总人口的比重很大，于是决定将青少年市场作为主要市场，制定了“新一代的可乐”市场战略，获得很大成功。依照联合国教科文组织规定的人口年龄结构的标准，我国已经进入了老龄化国家行列。人口的老龄化问题，对社会和企业的营销活动都将产生深刻的影响。老年人口的需求，如医疗保健用品、老年公寓、食品、服装、旅游、娱乐等将迅速增加，构成一个巨大的潜在市场。如何开发老年人市场，有效满足“银发市场”的需求，应引起企业营销者的重视。

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中国人口的主要特征

1 总量巨大。约13亿人，高居全球第一。

2 高增长趋势。每增加2亿人的时间间隔从119年（1834—1953年）缩减为23年（1992—2015年）。

3 城市化趋势。据预测，2005—2010期间，中国城市人口平均每年将净增1500万人；到2010年，城市人口将超过6亿人，占全国总人口的比例近45％。

4 加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测至21世纪上半叶，中国老年人口将占全球老年人口的20％。至2040年前后，每5个中国人就会有1位65岁以上的老年人。

（菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理［M］．卢泰宏，高辉，译．13版．北京：中国人民大学出版社，2009）

（三）性别结构

人口的性别构成与市场需求密切相关。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费需求，而且两者的购买习惯和行为方式也不同。由于女性具有喜欢打扮、操持家务、抚育孩子等特点，她们更喜欢购买服装、化妆品、家庭日用品及儿童用品等。男性则是烟酒、汽车等商品的购买主力。

（四）地理分布及人口流动

人口的地理分布不同，消费习惯和市场需求也不同。我国的农村与城市、东部与西部、南方与北方、山区与平原等有着显著的差别，这就要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。衡量人口地理分布的常用指标是人口密度，一般来说，人口密度越大，顾客越集中，营销成本相对较低；相反，营销成本就越高。

在市场经济条件下，出现了地区间人口的大量流动。人口流动的总趋势是从农村流向城市、从城市流向郊区、从落后地区流向发达地区。这些趋势对企业的营销产生了重要的影响：城市人口的增加使城市市场成为各个企业营销的必争之地；城市人口向郊区流动使企业销售网络布局向郊区发展；流动人口衣食住行等需求也带来许多市场机会。企业营销者应密切注意人口流动的规律，并采取相应的营销对策。

（五）家庭状况

家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。家庭数量、家庭人口、家庭生命周期等因素与生活消费品的数量和结构密切相关，从而对企业市场营销具有很大影响。20世纪90年代以来，全球人口在迅速增长，家庭规模却逐渐呈现缩小的趋势。家庭规模小型化，一方面导致家庭总户数的增加，进而引起对各类家电、家具、住房等家庭用品的需求大幅度增加；另一方面则意味着家庭结构的简单化，企业应注意这一变化趋势，开发和提供适合小型化家庭需要的产品和服务。另外，家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重要的影响。

二、经济环境

经济环境是实现顾客需求的重要外部因素。市场不仅需要一定量的人口，而且还需要一定的购买力。影响消费者购买力的经济因素主要有消费者收入与支出、消费者的储蓄与信贷、国家或地区的经济发展状况等。其中消费者收入与支出因素对营销活动的影响较为直接。

（一）收入与支出

1 消费者收入

消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者的购买力来自消费者收入，但并不是全部收入都用来购买产品和服务，购买力只是收入的一部分。在研究收入对消费者需求的影响时，要注意以下几个指标的联系和区别。

（1）人均国民收入

人均国民收入是在一定时期内（通常为一年）一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值。它大体上反映一个国家的经济发展水平，也从整体上反映该国人们生活水平和消费水平。现在，我国人均国民收入已超过1000美元。人均GDP超过1000美元标志着经济发展将进入一个重要阶段，消费结构向发展型、享受型升级，汽车加速进入家庭，居民住房需求旺盛，这都预示着将会产生更多的市场机会。

（2）个人收入

个人收入是指个人从各种来源中所得的全部经济收入。从国民收入中减去企业上缴税金、企业未分配利润，大体得到个人收入。个人收入的总和除以人口总量，得到个人平均收入。人均收入可以衡量一个国家消费市场的大小和消费者购买力的高低。

（3）个人可支配收入

消费者收入并不全部用于购买商品。个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担之后的余额。作了这种扣除，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，可用于消费支出，也可用于储蓄。它构成实际购买力。

（4）可任意支配收入

可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于购买生活必需品和固定支出后剩下的部分。消费者可以任意支配这部分收入，它是消费需求变化中最活跃的因素，企业应重点加以研究。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的市场机会也就越多。

2 消费者支出模式和消费结构

消费者支出模式指消费者收入变化与各方面支出变化之间的对应关系。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。研究消费者支出模式的一个重要理论是德国统计学家恩斯特·恩格尔提出的“恩格尔定律”。其主要内容是：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重会下降，用于住房及家庭日常支出的比重大体不变，而用于其他方面的支出，如服装、交通、娱乐、教育、卫生保健和储蓄等所占的比重将上升。食物支出占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平、变化趋势。

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恩格尔系数

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市消费者家庭生活水平高低的重要参数。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％～60％为温饱；40％～50％为小康；30％～40％属于相对富裕；20％～30％为富裕；20％以下为极其富裕。

与消费者支出模式相联系的是消费结构。消费结构指各种消费支出占总支出的比重以及各种消费支出之间的比例关系。随着我国经济的发展和人们收入水平的提高，消费结构出现了明显的变化：由生存需要（衣食为主）转向发展需要（住、行及各种社会服务）。例如，用于住房和卫生保健方面的开支大幅度增加，用于子女教育、就业培训、旅游、交通、娱乐活动的开支增加；家庭电器化、电话和家用电脑的普及等导致相应开支大幅度上升。

除了消费者收入以外，消费者支出模式和消费结构还受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段、家庭所在位置、消费品生产供应状况、城市化水平等。

（二）储蓄与信贷

消费除受收入及支出因素影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。消费者的储蓄和信贷，直接影响着消费者不同时期的货币持有量，从而也直接影响着消费者购买力的大小。

当收入一定时，储蓄数额增加意味着消费支出的减少；反之，储蓄减少，消费支出增加。储蓄作为潜在的购买力，对未来市场将产生重大影响。一定比例的储蓄是保证未来购买能力的有效手段，但如果储蓄比例过高，会导致现实的消费不足和萎缩。

消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。它实际上是消费者提前支付未来收入，主要形式有短期赊销、分期付款和信用卡信贷。消费信贷作为一种新的消费方式，已经成为影响消费者购买力和支出的重要因素。在发达国家，消费者信贷应用普遍，而我国信用消费起步较晚，还处于发展的初期，仅限于住房、汽车等少数商品，这在一定程度上影响了购买力的提高。

（三）经济发展状况

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的影响。在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

1 经济发展阶段

经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能和特色，侧重大量广告及促销活动，产品品种竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，价格因素比产品品质更重要。就生产资料市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度较高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以适应劳动力低廉和资金缺乏的现状。

2 经济形势

经济形势涉及经济增长率、通货膨胀率、社会购买力等。在经济全球化的今天，国际经济形势的变化，会对每一个国家和地区产生重要的影响，如2008年的美国金融危机波及全球，也对中国经济带来了显著的负面影响。我国自改革开放以来，经济发展迅速，GDP年均增长超过7％，在世界上一枝独秀，国内经济形势总体上处于高速发展的时期，这给中国、乃至世界的企业带来了新的发展机遇。

三、自然环境

自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。任何企业的生产都离不开自然环境。自然环境的发展变化，既可能给企业带来威胁，也会为企业创造市场机会。所以，企业营销活动不可忽视自然环境的影响。

（一）自然资源短缺

地球上的自然资源有三大类：第一类是“无限”资源，如阳光、空气等；第二类是有限但可再生资源，如森林、粮食等；第三类为不能再生的资源，如石油、煤、铁等各种矿产资源。目前第一类资源面临被污染的问题，第二类和第三类资源都面临短缺，尤其是矿产、能源、粮食、木材和淡水资源。几十年后，人类将面临全面的资源危机。对企业来说，面临两种选择：一是科学开采与利用资源，减少浪费；二是开发新的替代资源，如太阳能、核能及各种新材料。

（二）环境污染与环境保护

环境污染日益严重，已经成为全球性的大问题。各国政府纷纷制定有关政策和法律，对环境污染问题进行控制。这对那些污染控制不力的企业是一种压力和外部威胁，他们必须采取有效措施治理污染；另一方面，又给某些企业带来了新的机会，如研究开发不污染环境的产品、设备、包装、处理污染物的技术等。人类只有一个地球，企业营销活动必须保护环境，考虑消费者和社会的长远利益，以此来确定自己的营销方向及营销策略。

四、科学技术环境

科学技术是第一生产力。科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活、企业的经营管理及消费者的生活方式和消费需求。

（1）科学技术的发展既创造了新的市场机会，又给某些企业带来了威胁。科学技术的发展，产生了许多前所未有的新产品，如数字电视、手机、数码相机等，而且产品更新换代速度越来越快。同时，随着产品的不断创新，产业交替不断产生，即新产业的出现、传统产业的改造、落后产业的淘汰。如晶体管淘汰了电子管，汽车工业的发展影响了铁路的垄断地位，电视的普及冲击了电影业的繁荣。这给传统产业带来了巨大的威胁，但也为新兴产业的企业带来了市场机会。

（2）科学技术的发展深刻地影响着企业的营销活动。科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术支持。例如，超市通过计算机记录每天商品的销售情况，从中了解消费者需求，以制定市场营销策略；电话、电视的普及促进了电话直销和电视直销的产生和发展；电脑和互联网的出现，使网上购物成为一种有广阔发展前景的销售方式。科学技术的发展还影响企业营销策略的制定。新材料、新工艺、新技术的应用使产品生命周期缩短，企业需要不断开发新产品以保持竞争优势；先进通信技术和多媒体传播手段使促销更具影响力；自动售货、电话订货、电视购物及网上购物等引起了分销方式的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、管理费用大幅度降低，为企业制定价格策略创造了有利条件。

五、政治法律环境

政治法律环境是影响企业营销的重要因素。政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面，它引导着企业营销活动的方向；法律环境包括对企业及企业营销环境有影响的各种政府法律、法规等，它是企业经营活动的行为准则。

（一）政治环境

政治环境主要是指企业所在国家和地区的政治形势、政府有关的方针政策以及对营销活动有影响的各种政治因素。一个政治稳定的国家会给企业创造一个良好的营销环境，而一个政权频繁更替的国家会给企业的投资和营销带来极大的风险。政府的方针政策是根据国家当前政治经济形势的变化而制定和调整的，往往带有扶持或抑制、扩展或控制等倾向性特点，从而直接或间接地影响着企业的营销活动。

（二）法律环境

法律环境是指企业所在国家和地区制定的各种法律法规。法律是企业经营活动的游戏规则。为了保证本国经济的正常运行，各国都颁布了相应的经济法律和法规来制约和维护企业的活动。企业在营销过程中，要以法律、法规为准绳，并学会用法律来保护自己的合法利益。如果开展国际市场营销，企业还必须分析研究东道国的法律环境，了解国际惯例，避免遭受不必要的损失。

六、社会文化环境

社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、行为方式、伦理道德、审美观念、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等的总和。每个人都处在一定的社会文化环境中，每个人的思想和行为都打上了一定社会文化的烙印，因此企业的营销活动直接受到社会文化环境的影响。

（一）教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度。受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者的心理和消费结构，进而影响着企业营销策略的选取。另外，企业的员工特别是营销人员受教育的程度，也对企业的市场营销活动产生一定的影响。

（二）民族及宗教信仰

许多国家的人口是由多民族构成的。不同的民族具有不同的文化背景、风俗习惯，从而有不同的消费观念、消费需求和购买习惯。因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性的产品。

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象。

（三）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

（四）消费习俗

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

（五）消费流行

消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。在营销活动中，预测消费流行的趋势，对于企业驾驭流行、掌握企业营销的主动权，提高企业营销效益具有极为重要的意义。

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中国转型市场的环境特征

大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。

变：发展快；变化快；政策多变。

异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。

乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信（商业伦理）缺乏。

躁：短期行为多；大起大落；过度竞争。

（菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理［M］．卢泰宏，高辉，译．13版．北京：中国人民大学出版社，2009）