盘点旅游营销的宏观环境

2.2　盘点旅游营销的宏观环境

2.2.1　人口环境

市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，没有人口就没有市场。对于旅游业这样一个以人口流动为最基本特征的行业，更需要高度关注人口环境中的有关因素。区域的人口总量、人口的内部结构、人口的素质水平、人口在地理区域上的分布特征以及在地区间的移动等人口统计因素，都能够对旅游需求和旅游市场产生广泛和深刻的影响。

（1）人口总量

人是消费活动的基础。人口总量，也即人口规模，是决定一个区域市场潜量的基本的指标。在购买力相同的情况下，人口规模越大，意味着区域的需求总量越大。对于一些生活必需品而言，人口规模对需求总量起到了决定性的作用。但是，对于选购品和奢侈品而言，人口总量所起到的作用还要受到经济条件的制约。

根据有关资料显示，中国目前不仅已经成为全球手机、宽带等产品的最大市场，也成为许多跨国公司最重视的国际市场，其背后的原因就是中国巨大人口数量所形成的巨大市场需求。即便是总体经济并未达到发达国家水平，但人口的绝对数量也仍然令许多其他区域市场望尘莫及。因此，在许多奢侈品的购买量上，中国市场也名列前茅。人口总量的影响也同样发生在旅游行业。以下资料可以帮助我们理解人口对中国旅游发展的影响。

【数据链接】

中国国家旅游局2010年1月25日公布的最新数字显示，2009年中国出境旅游人数4766万人次，增长4.0％。根据中国出境游研究所（COTRI）的研究，中国已经成为亚洲最大的旅游客源地，中国的旅游消费则已经跃居全球旅游消费的第五名。

从国内旅游发展的情况看，2009年全年国内旅游人数达19.02亿人次，比上年增长11.1％，而国内旅游收入达到1.02万亿元，增长16.4％。

全年入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7％；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1％；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9％。

旅游总收入1.29万亿元人民币，增长11.3％。

中国已经从最初的纯粹的旅游接待国，发展成为国际旅游的接待国和客源国。

数据来源：国家旅游局网站，http://www.cnta.com/html/rjy/index.html

（2）人口结构

人口结构，包括人口的自然结构，如性别结构、年龄结构，也包括人口和社会构成，如民族结构、职业结构、教育程度的结构等。人口由于以上方面的不同，必然在需求的主要内容、价值观念、生活习惯、生活方式和社会活动方面产生差异，也就会形成各具特色的消费群体。

人口的年龄结构对于一个地区消费品的支出结构有比较明显的影响。比如说，在墨西哥，玩具奶粉婴儿用品在消费品中占的比例比其他国家高，因为其人口年龄结构很年轻。而相反，在日本这个世界上老龄化程度领先的国家里，保险、医疗、保健等产品消费比重则较其他国家要高一些。不同年龄的消费者对于同种产品的属性要求也会有差异，比如说牛仔裤的生产企业如果针对的是年轻人的市场，则主要以修身、时尚、个性为主攻方向，但如果针对的是中老年人的市场，则要以舒适、宽松的特点作为主要吸引力。对于中国旅游企业来说，人口年龄结构变化上主要应该注意的趋势是人口结构的老龄化。

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新中国成立以来，人口的年龄结构发生了明显的变化。1953年和1964年第一、第二次人口普查时，中国的人口年龄结构基本属于年轻型，65岁以上人口的比重分别为4.4％和3.6％。进入20世纪70年代以后，少儿人口比重下降，老年人口比重升高，人口年龄结构类型的转变加快。到1990年第四次人口普查，人口年龄结构已变为典型的成年型，而65岁以上的老年人口比重升至5.6％。进入20世纪90年代后，人口老龄化进程加快，人口年龄结构开始向老年型转变。到2000年第五次人口普查，中国65岁以上人口达到8811万，占总人口的6.96％，意味着中国已经进入了老龄化国家行列。据2008年人口变动抽样调查结果推算，2008年我国65岁及以上人口已占总人口的8.3％，表明我国的人口老龄化仍在进一步发展。旅游市场结构也发生了相应的变化。根据相关数据显示，2004年我国老年人旅游的比例已经占到旅游市场的20％，而在旅游淡季的时候，这个比例则可高达50％。正因为如此，许多旅行社设立了“老年部”，也有一些旅行社专门从事老年旅游业务，市场上适合于老年人的休闲、疗养、康体的旅游线路和产品广受欢迎。

数据来源：http://www.china.com.cn/news/60years/2009-09/11/content-18507855-2.htm

人口的社会结构，如教育结构对于消费者，对于文化类产品的消费和需求也有着显著影响。一般而言，受教育程度低的消费者更多选择电视广播等被动的休闲方式，而教育、旅游、健身等产品则更受教育水平较高的消费者所青睐。比较我国五次人口普查的数据可以发现，我国国民的受教育程度不断提高，这对于我国国内旅游需求的迅速增长有较大的促进作用。此外，人的受教育程度对其获取的主要信息渠道有明显的影响，例如，中国互联网信息中心（CNNIC）报告里显示，教育程度高的中青年对网络的依赖度更高。因而，对于旅游营销者而言，重视网络作为一种信息渠道的作用，提高旅游产品的参与性是值得注意的两个问题。

（3）家庭结构

鉴于许多产品都是以家庭为主要单位进行消费的，因此一个区域的家庭结构的特征对于包括家电、房地产在内许多行业都会产生明显的影响。从目前中国的家庭结构变化来看，一个明显的趋势是小型化家庭比例的增加。在经济较为发达的大中型城市中，传统的扩展型家庭（即三代住在一起）越来越少，而三口之家的原子家庭占了较大的比重。当然，一些新兴的家庭和非家庭户也越来越常见。例如，结婚后不生育子女，仍然保持二人世界的丁克（DINK）家庭的数量正在不断增大；晚婚率的提升使得社会中单身住户的数量也在增加。根据经验，这些没有孩子的家庭由于家庭负担比较小，因此往往有更多的休闲娱乐消费。这一趋势对于旅游行业而言的重要意义在于，家庭的旅游支出所占的比重会有所增加，同时在市场中以家庭为单位的出游数量也会增加。这给家庭度假旅游产品的开发和销售带来了更大的市场机会。

（4）人口的地理分布

人口的地理分布是指人口在不同地理区域当中的分布情况，我们经常用城市人口、乡村人口、城镇人口的比例来描述地理分布的情况。由于不同区域在自然条件、经济发展程度、人口密度和社会发展水平上有所差异，不同区域的人们有不同的购买力、购买倾向和购买习惯。这些差异直接导致营销者对不同区域的消费者在产品设计、价格水平、销售渠道等方面需要区别对待。对于我国的旅游业来说，人口在城乡分布中的特点，即农村人口占更大的比重，根据2005年全国人口抽样调查的结果，我国乡村人口的比重人口为57.01％，这是一个相当值得关注的问题。随着农村生活水平的提高，农民旅游市场逐渐成为一个待掘的金矿。但近年来，我国旅游业更多关注的是高收入群体，对于规模大而购买力相对来说比较弱的农民群体关注不够。

2.2.2　经济环境

一个地区的经济总体发展水平、经济结构特征、经济的外向性特征、宏观经济发展趋势以及受之影响的人均消费水平等构成了一个区域的经济环境。经济环境对区域内的各行业发展和企业经营都将产生广泛的影响。一般而言，以下几个方面的状况及特征，有助于我们整体地把握区域经济环境。

（1）国内生产总值（GDP）和人均GDP

国内生产总值，即一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品及劳务的市场价值总和。这个指标经常用作来衡量一个区域的经济总量。与一个地区的消费更加密切相关的是人均国内生产总值。根据国际上的发展经验看，各行业的发展与人均GDP所达到的水平有非常密切的关系。以零售业为例，当人均GDP达到1000～2000美元时，是连锁超市诞生的时期；人均GDP达到2000～4000美元时是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代；人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行。在旅游行业，一般来说，人均GDP达到300美元就可以产生国内旅游需求，人均GDP到达1000美元以上，国内旅游需求就比较旺盛，当人均GDP超过3000美元，出境旅游及高层次的休闲度假旅游就会快速发展。当前，我国人均国内生产总值已经超过3000美元，人们的消费品质和种类都有很大的提升，旅游消费已逐步成为人民生活的重要需求，潜力十分巨大。

需要注意的是，在人均GDP相同的情况下，收入分布对区域的整体购买力和消费支出产生重要的影响。当收入差距比较明显时，区域的购买力大多掌握在少数富有阶层手中，但实际上少数富有者个人消费支出占其收入的比例并不高。因此，当区域中大多数人为中等收入时，该区域的消费最为旺盛。

（2）消费者收入和支出模式

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费品购买力，这是社会购买力的重要组成部分。消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔提出的“恩格尔定律”指出，一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。

但是消费者收入并不全部用于购买商品。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意支配的，因而是影响消费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。

当然，消费者当前支出水平和支出模式还受到储蓄和信贷的影响。在消费者收入不发生变化的条件下，如果消费者将更多的收入用于储蓄，那么当前的购买力便会削弱，转变成未来的购买力。消费者信贷则可以说是把未来的购买力转化成为当前的购买力，在收入不发生变化时，消费者信贷越多，现在的购买力越强。我国居民受传统勤俭节约思想的影响，在较长时期内保持了较高的储蓄倾向。但是值得注意的是，80、90后的消费者已经较60、70后的消费者有了较大的变化，在一些耐用消费品，如房子、汽车、家电等行业，信贷消费正被越来越多的消费者所接受。

（3）宏观经济形势与消费信心

经济发展总是存在一定的周期性，宏观经济的运行阶段和未来走势对于任何行业的市场行情都会产生影响。一般来说，经济走势的景气指数高，消费者对未来的收入预期越乐观，也就表现出越强的消费信心和消费意愿；反之，消费信心受到打击，消费削减。2008年，在全球性金融危机的影响下，美国等国家消费者的消费信心饱受打击，出境旅游消费受到很大的抑制，从而影响了我国入境旅游接待的人次。根据零点研究咨询集团和搜狐新闻中心于2009年2月对北京、上海、广州的1024名居民的调查，在金融危机的持续影响和商品价格上涨的影响下，居民首先选择的是压缩休闲娱乐费用、服装鞋帽等生活用品及出行旅游的消费开支。由此可见，旅游消费作为非必需品，其消费受宏观经济形势的影响非常明显。

（4）汇率变化与外贸收支

货币的汇率反映不同国家货币之间的比价，汇率的变化在很大程度上影响着出境旅游的成本，因此能够对国际旅游需求起到明显的调节作用。当旅游客源国或地区的货币比值升高，那么相对来说，旅游目的地产品的相对价格就会下降，这就将促使客源地国的居民在其他条件不变的情况下更乐于出国旅游。

国际旅游对于各国而言也是一种对外贸易形式。我国在旅游业发展最初的一段时间特别重视入境旅游，一个原因是入境旅游带来的外汇收入。当国家外贸出现逆差时，客源国政府一般会考虑更多地鼓励国内旅游，而对出境旅游加以控制。例如，美国在1986年就因为连年来的贸易逆差而通过了一项对购买国际机票者额外征税的法案，其目的就在于提高出境成本，减少公民的出境旅游。

2.2.3　自然环境

旅游业的大量资源存在于自然环境中，环境的优劣对于一个地区的旅游发展起到巨大的影响作用。因此，旅游营销活动比起许多其他的行业来说，与自然环境的关系更加密切，也更应该注重自然环境中的一些变化。

（1）能源的短缺

能源短缺是目前全球面临的重要问题，由此带来的越来越高的能源成本是企业营销活动中应该关注和着力解决的问题。2005年石油价格的上涨，曾使得美国第三航空公司达美航空和第四大航空公司西北航空公司濒临破产，并使美国航空业在该年的损失达到100亿美元。我国近年来电力缺口增大，为了节约电能，我国于2007年开始实施公共建筑空调的运行优化管理，规定饭店等公共建筑夏天室温不低于26℃。此外，许多饭店通过大量使用节能灯来节约点电能。这些都是旅游业对能源短缺的应对。

（2）环境的恶化和自然资源的破坏

工业生产和各种人为活动改变了地球的面貌，气候变暖、温室效应、污染增加都是环境恶化的表现。在旅游业中，对于资源的不科学的开发和利用，导致了一些不可再生自然资源遭到破坏。例如，一些地方为了建高尔夫球场，破坏原来的山体和植被，人为地种上草皮。这些将最终导致旅游地吸引力的削弱，影响旅游的可持续发展。所幸的是，现在已经有不少地区开始实行环境监控，对环境容量进行有效测算和控制，对资源进行保护性的开发。政府也出台了相关的政策和法规对各种开发行为进行了规范和控制，这些是旅游企业在营销活动中应该主动遵循的。

（3）自然灾害和流行疾病

安全是旅游者最基本的需要。自然灾害与流行疾病对于安全造成很大的冲击，因而对旅游接待产生重大影响。近几年来，自然灾害和流行疾病频发，引起了全国旅游接待的明显波动。例如，5·12汶川大地震给四川旅游业造成了500亿元的损失；台湾阿里山地震也使得一些大陆台湾旅游团改变行程。2009年的H1N1流感疫情对出境和入境接待都造成了明显的影响。据资料显示，因疫情影响，该年6月，巴厘岛、马尔代夫等传统热门度假线路的价格都降至多年来的最低点，同时前往北美、欧洲的线路出现了“退团潮”，国内的一些旅游接待也受到一定程度的影响，在接待人次中显示出下滑的趋势。由于自然灾害和流行疾病的不可控性和影响的严重性，旅游营销者应该更加注重危机预测和危机管理。

2.2.4　技术环境

（1）技术加速进步

科学技术是一种激动人心的力量，它不仅深刻地影响着人类的社会进步、社会经济的发展，改变着人们的生活，也对市场营销活动发生深刻的影响。技术的加速进步，缩短了许多产品的生命周期，并导致了某些行业的消亡。如复印技术使得复写纸行业缩水，mp4、mp5的大量出现导致了随身听的退出市场。从这种意义上说，技术是一种“毁灭性的力量”。21世纪以来，技术进步的步伐不断加快，某个特定技术的推广和更新的时间大大缩短，这让企业试图长期占领一个技术制高点变得相当困难。企业应该密切关注所在领域和相关领域的技术环境的发展变化，以利于及时调整自己的营销方案，并以技术进步为契机不断开发新的产品，使企业长久地保持兴旺发达。占领技术制高点的意识使得许多企业研发投入增加。如家电、电子、IT等产业中，许多企业为了牢牢把握住自己的顾客，不断投入研发力量，并试图占据“行业标准”这一制高点。

当然，新技术也同样能够为旅游企业来运用，也能够形成特色和竞争优势。例如，香港的参议院酒店在店内运用新科技产品，创造出与众不同的体验。在这里，你将使用平板电脑办理入住手续，这里的一切都是“无纸化”，每个客人会得到一个ipod触摸型机器，它会提供音乐、游戏以及其他一切客人们想要了解的酒店的相关信息，而且都是免费的。此外客人预订车辆，要通过网络进行；42寸的超大LED电视也足以满足视听需求。

（2）技术改变了营销方式

技术的另一个重要作用是改变着消费者的行为习惯，推动着营销方式的变革。21世纪，互联网技术正在将地球村变为现实，也给旅游营销带来了大量的机遇与挑战。

网络技术的一个巨大的好处在于覆盖面广而且成本低廉，互联网的存在大大缩短了企业与消费者之间的距离，使得消费者能够与企业面对面地沟通对话，这使得“定制化”和“一对一营销”不再是一个口号。而对于旅游业来说，网络中广泛存在的信息和多样化的信息呈现手段，大大拉近了旅游目的地与旅游客源地的心理距离。“虚拟旅游”等技术手段的运用甚至能够满足人们对旅游地更为细节化的感知需求，使传统的无形化的旅游产品能够更有形地呈现，使得原本不可移动的产品具有一定的“可移动性”。

互联网技术也给旅游营销活动带来了挑战。首先，网络上海量的信息使得消费者的视野更加广阔，因而不同旅游目的地之间的竞争更加的直接和激烈，不同类型不同距离的旅游目的地都有可能发生竞争。其次，互联网拉近了全球消费者群体之间的距离。全球不同区域的不同肤色、不同民族的消费者变成了一个同盟军，每个消费者的声音都可能传到世界各地。传统的口碑借助网络力量不断升级，加速了传播的速度，扩大了影响范围，发挥了比此前任何时候都更巨大的影响。这使得营销活动中任何一个细小的纰漏都有可能带来意想不到的麻烦。因而，旅游营销活动需要谨慎对待每一位顾客和每一个细节问题。

2.2.5　政治法律环境

（1）国内外政局

国际政治局势的发展变化以及国家之间的相互交往关系会对贸易和经济发展产生显著影响。有着“民间外交”之称的旅游对于国际政局更是相当敏感。一方面，旅游目的地国的政治稳定性直接影响旅游者的人身安全；另一方面旅游目的地与客源地之间的外交关系也会影响客源地国对本国居民前往该地旅游的支持态度。2010年，泰国红杉军骚乱使当地旅游业受到重大影响，根据泰国电视台消息，4月，泰国地接团人数较往年同期减少四成。与此相应，中国传统热点出境线路新马泰游的规模大幅度减少。这种现象就要求旅游企业，尤其是旅行社在开发旅游线路时应该有高度的政局敏感度和国际视野。

不仅是国际局势，本国的政治活动和政府相关活动也会对本国的旅游业产生显著影响。例如，2005年我国开展了保持共产党员先进性教育活动，受其影响，国内的革命老区、红色根据地等旅游地得到了快速发展，掀起了一股红色旅游热潮。为了度过金融危机，2009年我国采取各种措施拉动内需，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》，为我国旅游发展设定的目标是，“到2015年，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10％；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8％；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9％。旅游业总收入年均增长12％以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5％，占服务业增加值的比重达到12％。”这个意见为全国各地的旅游业发展指明了方向，并带来新的动力。

（2）法律法规

法律法规是国家对公民、企业的行为进行规范和约束的重要手段。这些法律中有些是为了保护企业利益、指导企业经营管理的法律，如1993年中国颁布第一部专门的竞争法律《反不正当竞争法》，它的颁布实施为经营者共同遵守竞争规则，保证市场竞争机制的正常运转，保护经营者和消费者的合法权益奠定了必要的法律基础；有些是保护消费者权益的法律，如《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《食品卫生法》、《广告法》等；还有一些是保护社会整体利益和福利的法律，例如《水资源保护法》、《环境法》等。这些是所有企业在营销活动中都必须遵循的法律法规，旅游营销活动也必须遵循这些法律法规才能都受到法律的保护。

除了以上普适性的法律法规外，许多国家还建立了专门针对旅游业发展的法律法规体系，用以指导和约束旅游相关活动。在旅游法规体系中，旅游基本法有重要地位和作用。日本早在1963年就已经颁布了《旅游基本法》，美国、墨西哥也早在1979年制定和颁布了《全国旅游政策法》和《旅游法》。由于种种原因，我国的旅游基本法尚未出台。但是我国在旅游发展过程中，不断制定和出台了与旅游各行业直接相关的特定法规（150多部），用以规范旅游业发展。例如，《旅行社管理条例》在1985年就已经颁布，它和《导游人员管理条例》及《旅行社质量保证金赔偿标准》等法规一起对旅行社行业经营管理中的问题进行了规范。随着旅行社经营管理中出现的新问题，国家于2009年5月1日又颁布实施了新的《旅行社管理条例》，对经营资格的获取及旅行合约的签订内容等方面进行了修订和完善。《中华人民共和国评定旅游（涉外）饭店星级的规定》以及评定标准和细则等一起对饭店的有关问题进行了规范。《旅游发展规划管理办法》则对旅游发展规划的编制的各方面进行了规范。还有许多法律法规还在不断的发展完善当中。应该说，这些法律法规不仅制约着旅游经营管理活动，也在很大程度上引导着旅游营销活动的方向。

2.2.6　社会文化环境

文化是经过长时期发展，在特定的群体中所形成的共有的价值观念、道德规范、习俗习惯、审美观念等的复合体。文化是社会中无形的“法网”，它对消费者行为的制约和影响几乎无处不在。同时，文化对于商业活动中应该遵循的规范也有不同的规定。因而，社会文化环境是营销活动不可忽视的重要影响因素。

在旅游营销活动中，社会文化环境更有双重的意味。一方面，旅游者本身生活在特定的社会文化环境中，他们的旅游活动深受其所在的文化环境的影响，表现出特有的行为模式和行为规律。另一方面，旅游不仅是一种消费活动，也是一种文化活动，许多旅游者把追求文化的差异性、感受特有的文化作为旅游活动的一种重要目的。因此旅游目的地的文化特征以及旅游者与目的地居民的文化交流和文化冲突也影响着旅游者的旅游体验。因而，旅游营销者在分析社会文化环境时实际上面临着双重的任务--即客源地的文化环境分析和目的地的文化环境分析。

（1）价值观

价值观是生活在某个社会文化环境中的人们对周围的世界、对人和对事物最普遍的态度和看法，它是一个文化中的精神内核。有许多价值观直接有关人们对旅游活动的看法。在中国传统观念中有些会对旅游活动起阻碍作用，如“孝”价值观念中认为“父母在，不远游”，而讲求“勤劳”的价值观念认为工作是第一位的，休闲是不重要的。当然，也有对旅游活动起促进作用的。如“读万卷书，行万里路”告诉人们旅行对于增长见识的重要作用，这一点直到现在还是许多中国人的旅游动机，也是修学旅游产品购买的强大助推器。

另有一些价值观影响着人们在旅游活动过程中的一些行为表现。中国人价值观念中重视“群体”和“家庭”，因而中国旅游者中极少有独自出行的，相反集体活动形式的旅游活动非常常见；“仁者乐山，智者乐水”的观念使得中国人在旅游目的地的选择上比较偏重于传统的山水风光；“要面子”的群体观念带来的明显的“穷家富路”的旅游消费特征，也导致了中国旅游者出境旅游中特有的高消费现象。

【数据链接】　中国旅游者的出境消费

许多测评机构认为我国是人均出境消费最高的国家之一，是继20世纪70年代阿拉伯石油商人，八九十年代日本人和韩国人之后，吸引全球旅游业注意的最重要的市场。国外NTO提供的数据不得不引起我们的重视：在瑞士，中国游客每人每天的平均消费为313美元，居各国游客之首；在法国，中国游客的平均消费约为3000美元，是欧洲游客的三倍多。据澳大利亚旅游部门的统计，2003年7月至2004年6月间，中国内地赴澳大利亚的旅游者超过10万人次，居各国之首，在澳洲人均消费约2200美元，是日本游客平均花费（712美元）的三倍多。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）联合进行的一则最新调查显示，几乎所有的内地游客在境外旅游中都有购物支出，平均购物花费高达987美元，超过日本游客，堪称全球之最，其中去欧洲旅游的消费者购物花费更多，平均达1781美元。

数据来源：新浪新闻中心http://news.sina.com.cn/o/2005-09-16/16006963233s.shtml

（2）传统节庆与风俗

传统节庆与风俗主要指一个国家、一个民族特有的节庆活动、礼仪仪式和一些惯例。传统与风俗是文化的重要体现，也是文化中比较显在的一些要素。从旅游目的地的角度来看，传统节庆是旅游吸引物的重要组成部分。世界上许多国家和地区的传统节日和庆祝活动的时间都成了旅游接待的高峰期。比如说，每年9月末到10月初的德国慕尼黑的啤酒节，每年8月的西班牙番茄节、斗牛节等。一些有特色的风俗，被一些旅游营销者正有意识地包装成特定的旅游产品，以形成对旅游者的新的吸引力。例如，宁波宁海将浙东地区特有的传统婚妆系列及相关民俗加以挖掘整理，形成了“十里红妆”博物馆、“十里红妆舞剧”、“十里红妆”历史文化街区等一系列的旅游产品，成为浙江省民俗旅游的亮点产品。

从旅游客源地的角度来说，许多传统的节庆活动都伴随着一个消费的高峰，并且会产生一些特定的消费行为。我国的中秋节、春节，西方的圣诞节、情人节都是传统上的消费季节。值得注意的是，传统的消费习惯在新的观念的冲击下，也会发生改变。我国许多消费者已经改变了走亲访友互相拜年在家乡度过春节的习惯，取而代之的是走出家门，到外地度过一个别样的春节。

图2-2　十里红妆表演盛况

图片来源：http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2008/13/009833831.shtml

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驴妈妈旅游网在2010年春节前发布春节出游趋势调查结果，66.46％的受访者春节期间有出游计划。调查显示，在春节出游人群中，56.74％的受访者以休闲度假为出游目的，且绝大多数与家庭成员一同出游。春节不出游的受访者中，有51.14％的人担心春节旅游人太多。在出游区域选择上，55.15％的受访者选择周边短途游，选择国内长途游的只有34.55％。与往年相比，周边短途游趋势明显上升。

2010年2月20日晚全国假日旅游部际协调会议办公室发布《2010年春节黄金周旅游统计报告》。报告指出黄金周期间全国共接待游客1.25亿人次，比上年增长14.8％，实现旅游收入646.2亿元，同比增长26.9％。接待人次与旅游收入毫无悬念再创新高。从增速来看，旅游收入增速为历史最快水平。

数据来源：http://news.163.com/10/0208/04/5UVM2N2O000120GR.html，http://finance.sina.com.cn/stock/hyyj/20100223/17177443459.shtml

（3）艺术与审美

艺术活动是一种典型的文化活动，也带有高度的地域文化特征。许多传统的艺术活动及其产出都是人类文明的重要成果。如中国的京剧、昆曲，中国的国画、陶瓷艺术、印学艺术，还包括一些传统的民间技艺等，都是艺术中的瑰宝。它们本身就具有高度的吸引力。不少旅游活动围绕艺术欣赏、艺术交流所展开。当然，不同国家和地区的人们具有不同的审美观念，在旅游营销活动过程中应当注意遵循客源地的审美观念，也要充分尊重目的地的审美观念。

不少书籍中提出在宏观环境分析时应该运用PEST的方法，即重点分析政治、经济、社会文化和技术环境，然而我们从以上的分析发现，旅游营销活动需要关注的环境要素和环境因素远比PEST要多。更重要的是，这些因素经常夹杂在一起，相互作用，并且都对旅游消费行为以及旅游经营活动产生影响。因此，宏观营销环境的分析通常需要更开阔的视野和更敏锐的洞察力。