考察旅游营销的微观环境

2.3　考察旅游营销的微观环境

正如本章第一部分中所述，旅游营销的微观环境直接影响旅游营销主体的营销策略执行情况和营销目标实现的可能性。比起宏观环境，微观环境与企业的距离更贴近，影响更直接，而且微观环境因素是可以通过企业的努力加以改善的。我们主要关注和讨论六个方面的微观环境因素。

2.3.1　企业内部营销环境

企业营销活动是企业经营管理活动中的一部分，必须为企业的经营宗旨和整体战略服务。同时企业营销活动的开展需要有合理的计划、有效的执行和相关部门的配合。因此，企业内部的各种力量对营销活动的成败有至关重要的影响。

首先，企业的股东对于企业的运营绩效的关注，对于长期收益与短期收益的态度，直接影响到企业在营销活动的目标导向性。一些股东注重企业的长期发展，他们以企业资产增值和提高市场占有率为主要目标，因此要求企业营销活动注重提高企业在市场中的知名度、美誉度，并表现出对营销绩效的市场体现比较有耐心。反之，则会让营销活动急功近利，表现出短视性。其次，企业高层管理者对于营销活动重要性的理解，也对营销活动在企业中的地位及可获得的资源产生巨大的影响。第三，企业中相关职能部门对营销活动起到支持或限制的作用。如人力资源部门是否能够引进具有现代营销观念的合适的营销人才，研发部分是否能够与营销部门积极配合，研究出适合市场需求的新产品；生产部门是否能够严格控制产品质量，从而保证顾客满意战略能够顺利地实施，等等。

正因为如此，针对企业内部各层次各部门甚至每个员工展开的内部营销，成了营销活动中一个必要的组成部分。

2.3.2　供应商

供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，他们提供的资源包括原材料、能源、设备、劳务、资金等。旅游企业的供应者对企业市场营销活动产生直接的影响并制约着营销计划的制订和实施。供应商是否能够及时地为企业提供成本低廉而又符合质量要求的原材料，直接影响企业的产量、产品质量和生产成本，从而影响企业的获利能力。例如，饭店客房产品的舒适度与床上用品、家具、卫浴和日用消耗品的关联非常密切，网络上许多顾客关于酒店的客房评价中都提及到他们使用的产品和品牌，并以此作为酒店客房质量的重要体现。启迪案例2-1说明了供应商对于旅行社经营的重要性。

【启迪案例2-1】　迪斯尼的拒客给旅行社带来困扰

2005年香港迪斯尼盛大开业，吸引了许多内地游客的目光。2006年新春假期间，许多旅行社组织了新春迪斯尼之旅。然而春节期间，由于乐园内游客人数爆满，迪斯尼乐园采用了关门拒客的做法。不仅一些散客没有买到门票，一些已经购买了门票参加了旅行团的游客也被拒之门外，这引起了许多游客的失望、无奈和不满。

旅行社纷纷收到吃闭门羹旅客的投诉。不少旅行社为了挽回本身声誉及平息客人怒气，不得不先行部分赔偿给受影响旅客，而后再向迪斯尼采取索偿行动。

携程旅行网宣布，逾千名旅客于春节期间订购香港迪斯尼门票后，有来自三地共26人被拒之门外，携程向受影响的旅客补送一天免费入住荷里活酒店及乐园门票，于当年一年内适用，预计携程至少自费26000元作补偿。

上海旅行社50名持票旅客，以及中山旅行社90名持半年有效期门票旅客同在新春吃了迪斯尼的闭门羹，团友最终实时折返中山，旅行社只好赔偿每人500元，即共花约45000元作为赔偿。另有广州逾百名旅客，因乐园爆满延迟一天入场。多间内地旅行社强烈要求迪斯尼尽快提出补偿方案，考虑春节过后，向迪斯尼采取索偿的行动。

香港康泰旅行社于年初四、初五接待逾25个团、千多名内地旅客，旅行社副总经理陈建鹏强调，由于年初四有八个旅行团共300多人持指定日子门票，七个团被拒乐园门外，令翌日旅客行程要作大调动，骨牌效应下，旅行社需额外支付数万元调动人手及餐饮安排，康泰将咨询业界及保留向迪斯尼索赔权利。

资料来源：http://news.qq.com/a/20060207/000311.htm（有改编）

目前，不少旅游企业通过合同、契约、协定、互惠等方式与供应商结成长期稳定的合作关系来实现与供应商之间的共赢。也有一些大型旅游企业或企业集团通过前向一体化的方式，实现与供应商之间的价值链整合。

2.3.3　旅游营销中介

旅游营销中介是处在旅游生产者和旅游者之间，协助旅游企业达成旅游交易、帮助旅游产品流通的个人或集体。它包括经销商、代理商、零售商等帮助旅游产品销售的企业和个人，包括帮助旅游者流动的交通运输公司，还包括协助企业进行市场调研和推广工作的营销服务机构和一些金融机构等。

这些旅游中介都有各自不同的目的，但是，他们与顾客之间的联系及自己所拥有的特定资源和经验，往往能够帮助企业了解市场需求、分析市场变化，帮助产品推广。营销中介选择正确与否、对他们是否加以有效利用，直接影响到旅游营销计划的实施。

2.3.4　顾客

顾客或目标市场是企业服务的对象，也是最重要的微观环境因素。顾客的需求特征和发展趋势，决定了旅游产品的开发方向；顾客对旅游产品价值的理解，影响了旅游产品价格的制定；顾客的渠道偏好和购买心理影响了旅游销售渠道的设计。营销活动最终是否能够获得成功，取决于企业是否能够在顾客能够接受的价格范围之内来提供顾客的合理解决方案。

值得注意的是，旅游企业所面临的顾客可以划分为旅游消费者和旅游产品的组织购买者。前者人数众多，需求差异大，购买频率比较低，它是整体旅游市场的主要组成部分；后者数量较少，但购买批量比较大。两者在具体的需求、决策过程和影响因素上都存在诸多不同。旅游企业应该谨慎地对待不同类型的顾客，并对他们的行为特征进行细致的分析。由于顾客的重要地位，本书将在第3章中对顾客作专门的相关论述。

2.3.5　竞争者

服务于同样顾客的企业，相互之间构成了竞争关系。竞争的状况同样直接影响企业的营销活动和经营状况。旅游营销者首先应该关注有哪些主体与自身形成了竞争关系。在理解竞争时，要注意竞争的广泛存在性。并非只有提供同样类型档次产品的企业会产生竞争。以下案例生动地说明了这一点。

【启迪案例2-2】　西南航空把高速公路搬上天空

自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。2002年12月，美国第二大航空公司--联合航空公司申请破产保护，成为美国航空史上最大一桩破产保护案。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终保持盈利，并且创下连续29年盈利的业界奇迹。奇迹背后的原因耐人寻味。

1976年，赫伯·凯莱赫收购了美国西南飞机公司，成立了美国西南航空公司。当时，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做，新进入者很难找到立足的缝隙。美国西南航空公司审时度势，选择了短途航空运输市场，并确定了“只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司”的定位。这一定位将西南航空公司与其他大而全的航空公司区分开来，但也是对西南航空公司的巨大挑战。

西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施：西南航空公司从不在中枢机场降落，而是寻找较小的机场，从而降低成本；只选择波音737这一种型号的飞机用于经营，这使得人员培训、维修、保管的费用都能降低；它让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本；飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间登机，从而将登机时间减少到最低限度；公司不提供集中的订票服务，也不办理行李的转运，这些都成了乘客自己的事等等（这样做使得西南航空公司70％的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而普通客机需要一两个小时。对于短途航运而言，一两个小时就意味着多飞了一个来回）。

赫伯·凯莱赫总结说：“我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特汽车、克莱斯勒汽车、丰田汽车、尼桑汽车展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来。”

资料来源：http://www.a-help-hand.com/h3-08.html（有改编）

在明确了竞争对手之后，我们需要了解竞争对手的主要目的是什么，他们在做些什么，他们拥有怎样的资源和优势，同时存在哪些不足。如果我们的营销活动发生变化，竞争对手又会采用怎样应对手段。这些问题的回答，有利于我们制订正确的营销计划，并保证计划达到预想的效果。本书还将在第4章的竞争分析中阐述如何把握行业整体的竞争态势，并就如何更好地分析竞争对手进行讨论。

2.3.6　公众

企业营销的微观环境中的第六种力量，是指所有实际上或潜在的关注并影响着企业营销目标实现的群体或力量。这些公众表现为不同的类型，他们因为不同的目的关注企业，对企业的影响也各不相同。

金融公众，包括银行、投资公司、证券经纪人和股东，他们影响企业获取资金的途径，并主要关心企业资金的用途和收益。媒介公众，主要指报纸、杂志、广播、电视和网络等大众媒介，他们主要关注企业所作所为所产生的新闻价值，同时也对产品形象、品牌形象、企业形象产生影响。政府公众，主要关注企业业务活动的规范性和合法性，同时也关注企业活动带来的外部影响，一些行业管理部门或管理机构甚至能够直接影响到企业的投资、扩张等战略活动。社区公众主要指企业所在地区周边的居民等群体，由于企业的营销活动会对社区产生一定的影响，如给社区带来就业或者影响社区的生活环境，因此，社区公众也必然关心企业的相关活动。当然公众还包括一些行动组织，例如消费者保护组织、环境保护组织、文化保护组织，等等。

公众组织作为一种监督和制约的力量，对企业所产生的影响不可忽视。企业必须处理好与周围各方面公众的关系，善于预见不同公众的利益要求，并采取有效措施加以满足（如及时归还贷款、防治污染等）。在营销活动中增加一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，已经成为企业适应和改善微观环境的一个重要方面。