环境及旅游营销环境

2.1　环境及旅游营销环境

2.1.1　营销环境及分类

营销环境可被定义成影响企业营销活动及其目标实现的外部不可控因素的总和。与企业内部营销资源不同，环境中的因素都是企业不能够直接控制和改变的。正因为如此，营销活动要以环境为依据，要主动地适应环境，从而提高企业营销活动的有效性。有许多因素都能影响企业的营销活动，但它们对于企业营销活动的影响方式和影响面是不同的。环境因此可以分为微观环境和宏观环境。

微观环境也称为任务环境，它是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。每个企业的微观环境都有所差别，因此，微观环境因素的影响具有比较明显的针对性。举个例子来说，某家公司是某旅行社的长期合同客户，公司所有的奖励旅游都交给该旅行社去做，但是，因为经营不当，该公司今年进入亏损，取消了所有的奖励旅游，这就会对这家旅行社产生明显的影响，但并不一定影响到其他旅行社的经营。

宏观环境则是指能够影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境对企业营销活动的影响往往要通过微观环境来传导。因此，宏观环境的影响范围比微观因素更加广泛，往往对整个行业或整个区域的经济都产生影响。比如说，由于金融危机的原因，许多外贸企业的经营都普遍受到影响，他们削减经费开支，减少了旅游支出，这就进一步影响到了许多旅行社的经营。因此，金融危机就是一种宏观环境因素的变化，它对于旅行社的影响是通过影响旅行社的顾客需求来实现的。

宏观环境、微观环境与企业营销活动的关系可以简单地由图2-1来表示。

图2-1　营销环境示意图

2.1.2　旅游营销环境的特征

旅游营销环境具有以下基本特征：

第一，客观性和不可控制性。旅游企业与其他企业一样，必然生存和发展在特定的环境中，不可能超脱于环境之外，因此以上诸多环境因素对旅游营销活动的影响是必然的、强制的，也是不以营销活动主体的主观意志为转移的。这意味着企业必须主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。

第二，变化性和差异性。旅游活动本身就是追求变化且富于变化的，这意味着旅游者的需求处于不断的变化当中，其他的环境要素也处在不断发展当中。因此环境的变化是一种恒常状态，稳定只是在一定时期内的一种相对状态。当然，环境的变化性带来了更丰富的机会，同时也会带来很多挑战。然而同一种环境变化，对于不同的企业而言有着不同的影响，这也就是环境差异性的表现。

第三，复杂性和相关性。旅游业受之影响的环境要素异常丰富，不仅如此，旅游目的地和旅游客源地在空间上的分离使得每一种环境要素都会产生地域上的差异，这大大增加了旅游环境的复杂性，使得旅游企业面临的环境分析的任务比其他企业更加艰难。此外，旅游企业所面临的环境因素往往相互之间有高度的相关性，一个要素的变化会带来若干其他因素的变化，从而使其影响扩大化。这就迫使旅游企业需要对环境的微小变化都保持警觉。

正因为旅游营销活动面临的环境复杂、多变且难以控制，因此，旅游行业中的许多企业常常感到企业不断受到冲击，时常面临危机。因此监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。本章以下内容就将通过许多现实的案例和数据来说明宏观环境和微观环境当中应该关注哪些方面的问题，以及正在发生哪些值得关注的变化。