宏观营销环境分析

第三章　市场营销环境分析

引　例　我国LED照明企业发展现状的PEST分析

半导体照明（简称LED），具有明显的节能效果。我国已把LED照明列为战略新兴产业之一，国家发改委等部门于2011年11月1日联合颁布了《关于禁止进口和销售普通照明白炽灯的公告》，决定从2012年10月1日起，分阶段淘汰白炽灯。相比于其他高新产业，我国企业在LED照明领域已经具备一定的发展基础，与发达国家只相差3年左右。

PEST分析也叫政治（Political）、经济（Economical）、社会（Social）与技术（Technique）因素分析，它是营销环境分析核心工具之一。通过PEST分析，可以对我国LED照明企业发展有较为全面的认识。

（1）政治环境：LED照明产业作为21世纪的朝阳产业，引起了全球的高度重视。我国政府对LED照明企业大力扶持，2010年底，国家三部委联合组织了半导体照明产品应用示范工程，进一步确立了绿色照明工程的重要地位。虽然我国对LED照明产业的扶持力度不断加大，但政策上始终还缺乏实质性的突破，还有许多未成熟的机制有待进一步解决。

（2）经济环境：2008年起，LED照明市场规模不断扩大，已经由电器指示灯、显示屏逐步发展到景观照明、汽车照明、手机背光应用等领域。2009年，国家交通运输部投资1万亿元完善交通基础设施，为LED照明企业带来了新的商机。

（3）社会文化环境：随着我国市场经济的快速发展，经济社会与资源环境承载能力的矛盾日益突出。如此粗放型的经济增长方式不仅导致资源浪费和环境破坏，同样也会导致投资与消费的失衡，进而演变为经济状况的恶化。目前，随着消费观念和健康观念的改变，节能环保已经成为社会生活的“热点”，也成为我国未来经济发展的趋势。

（4）技术环境：目前，全球LED照明市场正稳步发展，我国在LED照明技术方面获得了一系列的突破。作为新的经济增长点，信息产业部在鼓励LED照明企业技术创新的同时，也努力为LED照明企业创造良好的政策环境。2006年，“863”半导体照明重大工程总体专家组正式成立，项目实施以来，实现了从衬底、外延芯片到封装、产品及系统的整体技术突破。自主研发的核心技术也为我国LED企业未来的发展打下了坚实的基础。

资料来源：王梦瑶：《我国LED照明企业发展现状分析——基于PEST分析法》，载《经济学研究》2012年12期

思考：在PEST分析基础上，请利用人口和自然资源两因素对我国的LED照明企业发展现状进行分析。

学习目的和要求

通过学习本章，了解市场营销环境的含义和特征；理解微观市场营销环境的内容；熟悉宏观市场营销环境的内容，重点掌握对营销环境进行分析的方法和企业可采取的对策。

核心概念

市场营销环境　微观营销环境　宏观营销环境　环境威胁　环境机会

第一节　市场营销环境概述

市场营销环境作为影响企业营销活动的重要因素，为越来越多的企业所关注。营销环境的变化时时为企业创造着机会，同时也不断给企业带来威胁。能否密切关注环境变化，始终不断地顺应环境变化，是企业生死攸关的问题。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，确保在竞争中立于不败之地。

一、市场营销环境的含义

菲利普·科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。”

根据现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营销学者提出了各具特色的分析环境的方法。菲利普·科特勒采用划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观环境，微观环境中所有因素都受宏观环境中各种力量的影响。

微观环境，也称直接营销环境，是指直接影响企业市场营销活动的各种因素，由企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众等构成。宏观环境，也称间接营销环境，是指间接影响企业市场营销活动的各种社会力量，由人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境及自然资源环境等构成，如图3－1所示。

营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可以分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响比较短暂。

二、市场营销环境的特点

（一）客观性

营销环境不以某个营销组织或个人的意志为转移，它有自己的运行规律和特点。企业的营销活动只能主动地适应和利用客观环境，不能改变或违背。客观、公正地分析营销环境因素才能减少营销决策的盲目和失误，赢得营销活动的成功。

图3－1　企业市场营销环境

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入了WTO，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行国际性较量，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业特点，采取相应的营销策略。

（三）动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件。这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的，恰恰相反，它总是处在一个不断变化的过程中，是一个动态的概念。各因素在不同的形势下，对企业的营销活动影响不一样，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的变化小一些。企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则将会丧失市场机会。

（四）相关性

市场营销环境各因素之间是相互依存、相互作用和相互制约的。某一因素的变化，会带动其他相关因素的变化，从而形成新的营销环境。一个社会经济现象的出现，不是由单一因素决定的，而是一系列相关因素作用的结果。

三、营销环境对营销活动的影响

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场看作营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业利害关系也看作是环境因素；进入60年代后，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。其次，环境因素处于不断变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以及是否可控的变化，还有矛盾的协调。

企业的各种营销活动在市场营销环境中开展，遵循适者生存的原则。企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消费者需求为出发点，要求企业必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求，否则将会被无情的市场竞争所淘汰。消费者的需求在不断变化，市场上就不存在永远正确的营销策略和永远受欢迎的产品。对企业来说，唯有通过满足消费者的需求，从而实现赢利目标的任务是永恒的，而成功地完成这一任务，适应环境是关键。

市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会，因为并非每一个市场机会都能成为企业的“企业机会”。市场机会能否成为企业的“企业机会”，要看其是否与企业的任务、目标、资源条件相一致；要看该企业是否在利用这种机会，是否在经营这项事业上比其潜在的竞争者有更大的优势等条件。只有与企业的任务、目标、资源条件相一致，企业具备相应的条件和优势，能享有最大的“差别利润”的市场机会，才能真正成为企业的“企业机会”。

通过对市场营销环境的分析，我们认为，企业应主动捕捉市场机会，规避环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。其次，企业营销活动受制于市场营销环境。再次，营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。

第二节　微观营销环境分析

企业在生产经营活动中，首先要从外部输入各种要素，包括人力、物力、财力和信息，通过在企业内部进行加工制造，然后向外部输出各种要素。在这个过程中，最主要的是企业的市场营销部门必须要根据消费者和社会公众的需求、市场竞争的情况、供应商所能提供的原材料及企业内部的资源分配情况，决定要向市场以什么样的价格，通过什么样的渠道，以什么样的方式输出消费者所需要的产品。这些因素对企业营销活动的影响是直接的、具体的，对此企业在一定程度上是可控的。这些对个别企业产生影响的环境因素，称为企业的微观环境。企业的微观环境由企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众构成，如图3－2所示。

图3－2　微观营销环境因素

一、企业内部环境

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。一个企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他职能部门，如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研发、采购、制造和会计等部门构成，如图3－3所示。

图3－3　企业内部环境图

这些部门、各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都会影响企业的营销决策和营销方案的实施。例如，在营销计划的执行过程中，资金的有效运用、资金在制造部门和营销部门之间的合理分配、可实现的资金回收率都与财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研发部门集中考虑的问题；生产所需原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标的完成。所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。

二、供应商

供应商是指向企业提供生产经营所需要资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等，与企业构成协作关系。供应商所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。

供应商的产品短缺、工人罢工或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务。从短期来看，企业损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业应该了解各供应商所能提供的商品品种、规格、质量、价格、信贷条件、运输方式、信誉等，密切注意各个供应商各方面情况的变化。企业应该通过积极的市场营销活动使各种物质供应能确保生产的顺利进行，同时又使企业在与供应商建立的供销关系中能处于主动地位，降低供应风险。

资料3－1

选择供应商的短期标准

企业选择供应商的短期标准主要有：商品质量合适，价格水平低，交货及时和整体服务水平好。

1．合适的商品质量

商品的质量是否合乎企业采购的要求是企业首先要考虑的条件。对于质量差、价格偏低的商品，虽然采购成本低，但会导致企业的总成本增加。相反，质量过高并不意味着采购物品适合企业生产所用，如果质量过高，远远超过生产要求的质量，对于企业而言也是一种浪费。因此，采购中对于质量的要求是否符合企业生产所需，要求过高或过低都是错误的。

2．较低的成本

成本不仅仅包括采购价格，而且包括原料或零部件使用过程中所发生的一切支出。采购价格低是选择供应商的一个重要条件。但是价格最低的供应商不一定就是最合适的，因为如果在产品质量、交货时间上达不到要求，或者由于地理位置过远而使运输费用增加，都会使总成本增加。因此，总成本最低才是选择供应商时考虑的重要因素。

3．及时交货

供应商能否按约定的交货期限和交货条件组织供货，直接影响企业生产的连续性，因此交货时间也是选择供应商时要考虑的因素之一。

企业在考虑交货时间时需要注意两个方面的问题：一是要降低生产所用的原材料或零部件的库存数量，进而降低库存占压资金；二是要降低断料停工的风险，保证生产的连续性。

4．整体服务水平好

供应商的整体服务水平是指供应商内部各作业环节能够配合购买者的能力与态度。评价供应商整体服务水平的主要指标有以下几个方面：一是能否提供安装服务，良好的安装服务可以缩短设备的投产时间或投入运行所需要的时间；二是能否提供免费维修服务，免费维修是对买方利益的保护，同时也对供应商提供的产品提出了更高的质量要求；三是能否提供技术支持服务，如果供应商向采购者提供相应的技术支持，就可以替采购者解决工作的难题。

三、营销中间商

营销中间商是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协作才能顺利进行。

（一）中间商

中间商包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业企业。商人中间商购买商品，拥有产品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。

（二）实体分配公司

实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以便适时、适地和适量地把商品供给消费者。

（三）营销服务机构

营销服务机构主要指厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理相关业务，并定期评估其绩效，促进其提高创造力、质量和服务水平。

资料3－2

可口可乐与合作者

今天的营销者已认识到，与中间商要像合作伙伴一样合作而非简单地将中间商视为销售渠道。例如，可口可乐与麦当劳和赛百味有一个10年的协议，这使可口可乐成为其唯一的软饮料供应商。在这份协议中，可口可乐提供的远不只是软饮料，还提供强有力的营销支持，可口可乐签署了一支由50名雇员组成的跨职能团队，他们致力于了解其经营中出色的方面。可口可乐为其合作伙伴提供的消费者调研数量惊人且还在增长，分析了美国国内每个地区的人口特征并且利用这些信息研制了一款叫“解决者”的软件程序。这款程序能通过回答有关目标顾客的问题，从而使特许经营者能确定所在地区的顾客更偏爱哪种可乐品牌。可口可乐甚至还研究了菜单的设计，以了解哪种版面设计、字体、字号、颜色和视觉感受会诱导消费者点更多的食物和饮料。这些强有力的伙伴关系支持，使可口可乐成为美国软饮料市场的领导者。

（四）财务中介机构

财务中介机构主要指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困难。

四、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和终点，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。

根据顾客购买地域的不同，可以把顾客组成为分国内市场和国际市场。其中，国内顾客市场按购买动机不同，又分为营利市场和非营利市场。营利市场分为生产资料市场和中间商市场，非营利市场为分政府采购市场和消费者市场等，具体内容如图3－4所示。

图3－4　市场分类

五、竞争者

企业会遇到形形色色的竞争对手，不能独占市场。在竞争性的市场上，企业除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费者需求的竞争看，竞争者可以分为以下几种类型。

（一）欲望竞争者

欲望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如，电视机制造商的欲望竞争者是生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家。如何促使消费者首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种欲望竞争关系。

（二）属类竞争者

属类竞争者指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。例如，消费者需要购买家庭耐用品，到底是购买家庭娱乐设备，还是购买新式家具，或是购买家庭健身器材，要选择其中的一类，满足这一消费欲望。

（三）产品竞争者

产品竞争者指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。例如，消费者决定购买家庭娱乐设备后，还需决定到底是购买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。

（四）品种竞争者

品种竞争者指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。产品有许多品种，如消费者决定购买大屏幕彩色电视机，市场上有背投电视机、等离子电视机，还有液晶电视机，消费者还要决定选择购买其中的哪一种。

（五）品牌竞争者

品牌竞争者指满足同一消费欲望的同一品种不同厂家产品之间竞争者。每一种大屏幕电视机又有许多的生产厂家，如液晶电视机有长虹、海尔、康佳等多种国产品牌以及日、韩进口产品可供选择。

六、公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团队和个人。我们可以识别出7种类型的公众，如下图3－5所示。

图3－5　微观环境中的公众

（一）融资公众

融资公众指影响企业融资能力的金融机构，包括银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

（二）媒体公众

媒体公众主要指杂志、报纸、广播电台、电视台和网络等大众媒体。企业必须与媒体建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写及社论。

（三）政府公众

政府公众指负责管理企业业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。

（四）社团公众

社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。

（五）社区公众

社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

（六）一般公众

一般公众指上述各种关系之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

（七）内部公众

内部公众指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。

资料3－3

万科“捐款门”事件

2008年5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元，不足其净利润的万分之四，引发了网友对于捐款数额过低的质疑。5月15日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称：“200万元是个适当的数额，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”

一石激起千层浪，王石的表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂，万科“8．2级的地震”从此开始。此外，万科的捐款数额实际上也令一些公司员工失望。尽管王石在博客里写到，职工捐款以10元为限，但灾难面前万科员工的捐款大大超出这个标准。截至5月19日中午，万科统计的员工募捐数据为115万余元，其中深圳分公司的200余名员工捐款19万元，人均捐款近千元。而在资本市场上，从5月15日到5月20日，万科股价大跌12%。赴灾区“专业赈灾”，面对公众的指责，王石对此做出的回应是：“赈灾才开始，请节省谩骂的气力用在赈灾行动上吧。”万科公司表示，自地震发生以来，公司一直密切关注各方面信息，多名公司管理人员、技术骨干及外聘专家先后赴救灾现场了解情况，万科集团网站上，也开始记录公司员工在灾区的工作内容。

5月16日，处于舆论风口浪尖的万科由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。5月17日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况，另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。这些公司的实际行动逐渐唤回员工对于公司的信心，万科员工相信他们的公司正在以专业和实际行动参与赈灾。一名在赈灾现场的万科员工在余震中写的日志里写道：“为灾区，拿我们的专业去救援。但是，外界对于万科专业救灾的表态并不十分接受。相比于现场送物资、搭帐篷等让人看来作秀似的演出，万科似乎更需要一次实质性的正名。”万科5月20日终于以公告的形式表示，将无偿投入1亿元参与灾后重建。公告称，公司董事会同意，批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发；批准公司在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作；上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出，公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。至此，万科“捐款门”事件才慢慢平息下来。

资料来源：《东方早报》

第三节　宏观营销环境分析

宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律和社会文化等因素。

一、人口环境

市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。随着中国经济快速增长，政府政策的持续推进，中国人口环境发生重大的变化，图3－6展示了营销人口环境的变化因素。

图3－6　人口环境变化

（一）人口总量变化

一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。2010年全国第六次人口普查结果显示，中国人口达到了13．397亿，比10年前增加了7390万，超过欧洲和北美洲人口的总和。随着我国经济的不断发展，人民收入水平和消费能力的不断增强，中国已被视为世界最大的潜在市场。

（二）家庭结构变化

家庭是社会细胞，也是商品采购和消费的基本单位。30年前，为抑制人口激增，我国政府实行计划生育政策。第六次人口普查显示，平均每个家庭户的人口仅为3．1人，孩子成为家庭的重心。中国的孩子得到了空前的溺爱，被称为“小皇帝”和“小公主”。中国的孩子得到了一切东西，从糖果到电脑，因此国外学者戏称为“六口袋综合症”，即六个成人（包括父母、祖父母和外祖父母）对一个小孩进行教育。同时，由于计划生育政策的延续，出生婴儿数和学龄前儿童进一步减少，给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。

资料3－4

儿童教育公司的新机会

在目前竞争日益激烈的社会中，父母都急于给孩子创造优越条件，这就为营销目标是儿童教育的公司提供了机会。例如，迪士尼正全力进军教育产业。“魔力英语”是一个价值近1500元的学习包，包括书本、闪卡和26个视频盘，在中国取得不凡的成绩。时代华纳正使用一门叫做“英语时间”的交互式英语学习课程来测试上海市场，一个孩子完成学习需要200个课程，40 张CD，花费4年的时间。尽管这需要花费近两万元，对许多中国家长来说是半年的薪水，但是时代华纳仍期望着产品的大卖。

（三）人口结构变化

计划生育政策正创造另一个巨大的中国人口发展趋势——快速老龄化，这在某种程度上被认为是潜在的“人口地震”学。估计到2024年，58%的中国人口将超过40岁。日益老龄化的社会将需要更多的老年人要自力更生，同时，反过来又会促进中国的高等教育、休闲娱乐和家庭医护等市场的巨大发展。

（四）人口性别变化

性别差异给消费者需求带来差异，在购买习惯和购买行为上也有差别。一般来说，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。但第六次全国人口普查数据显示，中国男女比例严重失衡。19岁以下年龄段人口中，女性比男性少2377万，这意味着10年后，处于婚龄的男性将比同龄女性多出2000多万，上千万适龄男性可能面临“娶妻难”。

（五）人口的地理迁移变化

在中国，1950—2005年间，上海的人口增加了730万。同一时期，南京这样的二线城市人口增加了10倍，而在西部的新疆乌鲁木齐的人口增加了6倍。这种城市化迁移主要体现在两个方面：一是农村人口向城市迁移；二是中西部人口向东南沿海城市迁移。人口的地理迁移给城市带来了发展新的机会，诸多行业将受益于我国的目前城市化进程，比如房地产行业、建材行业、水泥行业等。

图3－7　男女比例失衡资料图

资料来源：华媒网，http：／／news．ccvic．com／shehui／gnyw／2011／0428／36207．shtml

（六）人口的教育水平变化

受教育人口数量的上升，提高了整个国民的素质，也提高了产品需求的档次。随着我国初、高等教育的发展，市场对书本、杂志、旅游、个人电脑和网络服务的需求将保持持续增长，未来的劳动力中白领工人的比例也在上升。

二、经济环境

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展水平等。

（一）收入与支出状况

1．消费者收入水平

消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或服务，能形成购买力的收入只是个人总收入的一部分。

在研究消费者收入时，要注意以下几点：

（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度中，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之越小。

（2）人均国民收入。一般来说，随着人均国民收入的增长，国民对消费品的需求和购买力就越大，反之越小。根据近40年的统计，一个国家的人均国民收入达到5000美元，机动车就可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其他类型车。

（3）个人可支配收入，是指个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，构成实际的购买力。

（4）个人可任意支配收入，是指个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

（5）家庭收入。很多产品是家庭为基本消费单位进行购买的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，则需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还应区分“货币收入”和“实际收入”，只有“实际收入”才影响“实际购买力”。实际收入和货币收入并不完全一致。由于通货膨胀、失业、税收等因素影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

资料3－5

未来10年，消费市场将有哪些结构性变化？

G20主席Jacob A．Frenkel博士以联合国人口署提供的近期数据预测，在2010－2030年间，中国50岁以上的人口将增加2．2亿左右，50岁以下的人口将减少1．1亿多，其中20－29岁的人口将减少近5000万人。凭生活的直觉就能知道：人口老龄化的这一结构性变化意味着消费需求中对住房、道路、交通和众多物质产品的需求将减少。相比较，对健康食品、保健物品、医疗服务、护理服务及其器具、家政服务、继续教育、文化娱乐、精神慰藉等需求的比重将大幅度上升。

目前我国已进入人均3000美元以上的小康社会，并正在向中等富裕社会迈进。城乡差距、地区差距和同一地区不同阶层之间的收入差距都比较大，并且还在扩大。这使中国的消费需求比任何国家都更为复杂。

目前收入分配的两极分化和政府公共产品的供给不足在很大程度上挤出了中低收入阶层的中端和低端消费，增加了国内此类产业对境外市场的依赖性。比如2006年，我国出口服装高达287．9亿件，中国以外的世界人民几乎人均购买6件。用于御寒和遮体的、没有社会文化内涵的、标准化大规模的服装生产显然已经过剩。不过，满足中高等收入阶层对时尚、品味和品牌需求的、具有更多精神文化内涵的、个性化的消费物品则明显供不应求，导致了国内消费需求的严重外溢，才有各类进口奢侈品的热销与海外购物狂潮。

服务消费需要发展知识型小企业。要特别强调的是，消费不仅是生产的目的。比如众多物质产品的消费、医疗卫生服务、健康与健身等属于劳动力的简单再生产，而精神文化产品的消费、教育娱乐的消费很大程度上也是人力资本的积累。经济学家和政府忽视消费的重要性，很大程度上已导致中国人力资本积累与物质资本积累之间的严重失衡。

未来需求快速增长的消费服务是不可贸易品，因为不可移动而不能从国外进口，只能由本土提供。消费服务业与制造业的根本区别在于：前者的生产、销售和消费是同时发生的同一过程，而后者则是先后继起的三个相互分离的阶段。消费服务业更多的是一对一的、建立在体验和相互了解基础之上的、相互信任的本地客户关系，无须运输、广告，也没有统一的质量认定标准。消费服务业与制造业最大的不同是其个性化和人性化的内在要求。而消费服务个性化和人性化的实现依赖于供需之间的互信与尊重，依赖于服务供应商拥有熟练的专门技术。因此消费服务业的发展更需要诚信有加的知识型小企业。

资料来源：作者：潘英丽，《消费日报》2012－12－18

2．消费者支出模式和消费结构

随着消费者收入的变化，消费支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。

1853年到1880年间，德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）曾对比利时不同收入的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去与现在》一文，分析收入增加对消费支出构成状况的影响，指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，收入增加时各项支出比率的变化情况为：用于食物支出方面的增长速度要小于用于教育、医疗等方面的支出增长速度。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，则恩格尔系数越低，生活水平越高。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。从我国的情况来看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗等方面实行福利政策，从而决定了我国居民的消费支出模式以食物、衣着等生活必需品为主。随着我国经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费支出模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中消费支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和服务，以满足消费者不断变化的需求。

3．消费者储蓄和信贷情况

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费支出模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和服务。

消费者信贷是消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，用以购买商品的方式。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、收入以及需求。同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，有利于将资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。

（二）经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，在经济发展水平较高的地区，市场营销强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争；在经济发展水平较低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在产业市场方面，在经济发展水平较高的地区，企业着重投资较大且能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在经济发展水平较低的地区，机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业就采取不同的市场营销策略。我国目前将进入经济起飞阶段，市场规模逐渐扩大，企业投资机会增多，市场交换成为企业的根本活动，信息竞争成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

（三）地区与行业发展状况

我国地区发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时，在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会产生巨大影响。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通信、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面也要根据与本企业联系紧密的行业和部门的发展状况，制定切实可行的营销措施。

（四）城市化程度

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要指标之一，城市化也是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差异，进而导致不同的消费行为。目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育程度较高，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，不太容易接受新产品、新技术。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应调整营销策略。

资料3－6

中国城市化水平超过50%

2011年12月19日，中国社会科学院社会学研究所、社会科学文献出版社发布《2012年社会蓝皮书》指出，2011年中国城镇人口占总人口的比重，数千年来首次超过农业人口，达到50%以上。这是中国城市化发展史上具有里程碑意义的一年，标志着我国开始进入以城市社会为主的新成长阶段。继工业化、市场化之后，城市化成为推动中国经济社会发展的巨大引擎。

中国社会状况综合调查课题组负责人李炜表示，中国城市化水平超过50%，标志着中国数千年来以农村人口为主的城乡人口结构，在2011年发生了根本的逆转。根据国家统计局发布的第六次全国人口普查结果显示，2010年底之前，全国城镇人口就已经达到49．68%，按照目前的城市化速度，2011年底这一比例已经超过50%。

“中国从一个具有几千年农业文明历史的农业大国，进入了以城市社会为主的新成长阶段。”李炜说。蓝皮书的研究报告认为，这种变化不是一个简单的城镇人口百分比的变化，它意味着人们的生产方式、职业结构、消费行为、生活方式、价值观念都将发生极其深刻的变化。继工业化之后，城市化成为推动中国经济社会发展的巨大引擎。工业化、城市化和市场化，已成为拉动中国巨大社会变迁的“三驾马车”。

蓝皮书同时透露，在城市化进程中，29．7%的农业户籍人口已经居住在城镇，他们不再务农。调查显示，46．6%的农业人口已经完全从事非农工作，只有40%农业人口完全从事农业劳动，兼务农业和非农职业的农业人口占13．4%。对农民来说，非农就业已经成为主流方向，超过了在农业领域的就业数量。农民的经营收入、打工收入，成为推动农民现金收入快速增长的两大动力。

研究同时提醒，在城市化进程中，中国应该注意避免诸多问题。例如，城市待遇不能均等普及的“半城市化”，政府过度干预的“行政城市化”，城市高速扩张的“房地产城市化”，农民工进城流动务工的“隐性城市化”等，都不利于城市化的健康推进。

资料来源：《北京日报》，2011年12月20日

三、政治法律环境

政治法律环境是影响企业营销的重要的宏观环境因素，包括社会的政治制度、法制建设情况，各种立法和执法情况。政治因素像一只无形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（1）政治局势。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，生产发展，人们安居乐业，就会为企业造就良好的营销环境。相反，政局不稳定，社会矛盾尖锐，这不仅影响经济发展和人们的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。

（2）方针和政策。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针。这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且影响外国企业在本国市场的营销活动。一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的。执行的结果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业和产品的发展，又限制另一些行业和产品的发展。企业必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。

（3）国际关系，是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势。在生产经营过程中，企业都可能或多或少地与其他国家发生贸易往来，开展国际市场营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。

（4）法律环境因素。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行各种活动，才能受到国家的法律有效保护。因此，企业开展市场营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守目标市场国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

资料3－7

公务车采购始现国产车踪影 自主品牌份额提高

受公务车专项治理的影响，一度“停滞”的公务车采购项目，近期显现出“复苏”迹象。

按照往年惯例，竞标成功的车公务为合资品牌，份额能占到70%以上，自主品牌只能追逐剩余30%的份额。但2012年采购趋势却悄然发生变化，自主品牌的份额在逐步提高。

以此前江苏省公务车协议供货招标为例，该项目吸引了38家整车企业前来竞标，基本上囊括了目前合资、自主所有主流汽车企业。按照以往经验，这次招标似乎合资品牌又是最大赢家，但事实并非如此。

根据中标公告显示，“1．8升、18万元以下”分包一的中标企业分别为江淮、奇瑞、比亚迪、上汽乘用车，全部为自主品牌。“1．8升、18万元以下到12万元及以上”分包二的中标企业共有14家，其中5家为自主品牌，9家为合资品牌，综合统计合资和自主各半。

同样由江苏省公务车协议供货，在2010年轿车类分包中，只有长安汽车一家自主品牌中标，其余均为合资品牌。作为2012年首位省份开展公务车协议供货，江苏省提高自主品牌中标比例，似乎预示着政府在执行层面扶持自主品牌的积极信号。

在2012年10月，国务院机关事务管理局、国家发改委、工信部等11个部门开展新能源汽车试运营。比亚迪、江淮、长安等自主品牌由此获益，其中江淮获得了500辆纯电动车订单，成为最大赢家。

资料来源：《中国新闻网》2012－12－10

四、自然环境

自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也要对自然环境的变化负责任。就当前形势而言，自然环境发生以下几个变化趋势：一是自然资源日益枯竭；二是自然环境受到严重污染；三是政府在自然资源管理上加强了干预。

（一）自然资源日益枯竭

传统上，人们将地球上的自然资源分成三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限但又不能更新的资源，如石油、煤和各种矿产品等。由于现代工业无限制地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等资源日益枯竭，甚至于连以前人们认为永不枯竭的水、空气也在世界某些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺也成为各国经济进一步发展的制约因素。

（二）自然环境受到严重污染

过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资源、能源，特别是矿物燃料作为发展动力的经济，这种粗放型的经济增长方式使人类付出了惨重的代价，极大地消耗着地球资源。随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。

资料3－7

严重的雾霾席卷中国中东部

图3－8　北京雾霾

2013年2月14日，新华社记者报道：严重的雾霾席卷了中国中东部地区。中国74个城市从1月1日起公布PM2．5数据，在过去的十几天内，有33个城市指标超过300微克／立方米，其中京津冀最为严重。从北方的石家庄、北京，到南方的南京，以及中部的武汉，大半个中国浸泡在浓雾中。北京气象台发出了北京气象史上首个雾霾橙色预警，城区多数地方的PM2．5浓度一度超过700微克／立方米。绿色和平气候与能源项目主任周嵘向中外对话中解析了雾霾成因：“首先是由于冬季北方采暖煤炭增加带来整体污染排放增加；周四至周六区域冷空气减弱形成逆温层（不利于污染物扩散的大气层），京津冀的本地污染不断向近地面持续累积；同时周五从西北方向的山西、内蒙等煤工业区还有部分远距离输送，周六晚南部河北的重工业区和煤电厂污染也缓慢传输至北京。”

资料来源：内容和照片来源均为新华社，编者作了相应的改动

（三）政府在自然资源管理上加强干预

政府对自然资源管理上的干预从以下两个方面入手：一方面，政府通过对资源使用行为的直接干预，避免资源的过度使用和环境恶化；另一方面，政府资源管理上介入需求，引发公众对自然环境的关注，导致人们所称的绿色运动。现在，受绿色运动启迪的公司正在制定环境可持续战略并坚持不懈地进行实践。这些公司生产更加生态安全的产品、可回收或可生物降解的包装、更好污染控制和高效利用的能源来满足消费者的要求。

五、科学技术环境

“科学技术是第一生产力”。科学是人类对于自然、社会和思维等现象系统认识的结晶；技术是人类为实现社会需要、改革客观世界所采用的手段的总和。高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化和服务化。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。二战以后，高新技术群持续不断地深化发展，微电子技术、电子计算机技术、原子能技术和生物技术在整个经济结构中的含量急剧上升，新技术革命进入了加速发展的新阶段。人类明确地认识到科学是第一生产力，21世纪开创了高新技术继续发展的新世纪。

据美国《设计新闻》报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、光导通讯、遗传工程、海洋技术和空间技术等。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，而产业革命包含的主导技术群和技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。

与此同时，新技术也使某些产品和行业遭到环境威胁甚至是毁灭性的打击，一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰，新的消费市场不断替代旧的需求。例如，数码相机夺走了胶卷相机的市场，智能手机逐渐取代了功能手机。

资料3－8

中国“速度”“规模”全面迈入“高铁时代”

2010年12月3日，中国高铁在京沪高铁试运行时再创奇迹——国产“和谐号”CRH－380A以时速约合486千米，刷新了世界铁路运营的最高时速纪录。

众多媒体这样描述道：“时速486．1千米！这是喷气飞机低速巡航的速度。时速486．1千米！这是中国新一代高速动车组跑出的速度。时速486．1千米！中国再度刷新世界铁路运营速度纪录，演绎‘高铁奇迹’。”

5年，走完国际上40年高速铁路发展历程；3小时，跑完武广间曾需要11个小时的路途；集世界最先进的4种技术，中国人创造出独一无二的中国高铁品牌。

中国规划建设的“四横四纵”高速铁路客运网骨架。其中“四纵”是指：北京—上海、北京—武汉—广州—深圳、北京—沈阳—哈尔滨（大连）和杭州—宁波—福州—深圳。“四横”是指：徐州—郑州—兰州、杭州—南昌—长沙、青岛—石家庄—太原和南京—武汉—重庆—成都（宁汉蓉）。

据《人民日报》报道，今年我国将有6366千米新铁路投入运营。铁路新增里程不仅是去年的3．2倍，也是我国历史上新线投产最多的一年。

京沪、京广、京哈、沿海四条大动脉开通运营，意味着除厦深高铁外，我国《中长期客运专线规划》中的“四纵”大动脉已完全成型，其沿线省会城市间的旅行时间几乎都比乘坐既有铁路节省了约50%。今年底，我国高铁运营里程将新增3500千米，占新投产线路的55%。届时，中国高铁运营总里程将突破1万千米。

资料来源：《华声在线》

六、社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同地区的人民，不同的社会文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法，产品被接受的程度，分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出相应的营销决策。社会文化所包含的内容很多，下面仅就与企业营销关系较为密切的社会文化因素进行讨论。

（1）教育水平，是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来说，教育水平高的消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。

（2）语言文字，是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一个国家，也可能有多种不同的语言文字。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。企业在开展市场营销尤其是国际市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。

资料3－9

语言文字的差异

各个国家的语言习惯、文字构成是不同的，即使是同样说英语的国家在一些表达上也有很大的差异，如“Coes like bomb”在美国和英国的含义就完全相反，前者表示的是一位只说不做的人，含贬义，而后者则表示很有生机很生动的意思。如果要将两种语言进行翻译，则含义更为不同，如“喝百事，百事兴”（Come alike with pepsi），直译出来则是“跳出坟墓”。所以酒类企业在进行跨国营销时必须研究进入国的语言文字，特别是译音要符合当地的语言习惯和心理，如“人头马一开，好事自然来”的法国人头马酒，在进入中国市场时对中国的语言文字就进行了深入的调查研究。中国酒面对一个可能完全陌生的世界市场时，起一个符合他国语言的有意义的名称是进入国际市场的第一步。由于语言会给酒类营销带来困难，各酒类企业就必须与进入国相关机构如代理商、大众传媒、律师等各方面进行沟通，保证营销工作的顺利进行。

（3）价值观念，是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。对于乐于变化、喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

（4）宗教信仰。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系，特别是一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力很大。企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，提倡适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略，否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。

（5）风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来且变成需要的行动方式等的总称。企业营销人员应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入乡随俗”。这是企业做好市场营销尤其是国际经营的重要条件。

第四节　环境分析与营销对策

市场营销环境是企业生存和发展的外部条件，对企业经营具有重大影响。市场营销环境分析的任务就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身条件作出相应的决策。

环境的发展变化给企业营销带来的影响分两大类，即环境威胁和市场机会。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。

一、环境威胁分析及营销对策

环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业面对环境威胁，如果不果断地采取营销措施，避免威胁，其不利的影响势必伤害企业的市场地位，甚至使企业陷入困境。营销人员对环境中的威胁分析主要从两个方面考虑：一是分析环境威胁对企业的影响程度，二是分析环境威胁出现的概率大小。具体分析方式如图3－9所示。

图3－9　环境威胁分析矩阵图

在图3－9的4个象限中，第1象限是企业必须高度重视的，因为它的危害程度高，出现的概率大，企业必须及早制定应变策略；第2、第3象限也是企业应该重视的，因为第2象限虽然出现概率低，但一旦出现给企业带来的危害是巨大的；第3象限虽然对企业的影响不大，但出现的概率却很大，所以对其也必须给予充分注意，一般应该有应变的措施；对第4象限主要是注意观察其发展变化，是否有向其他象限发展变化的可能性。

企业面对环境威胁，一般可采取三种不同的对策：

（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。

（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。

（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。

二、市场机会分析及营销对策

市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业要密切注意营销环境变化带来的市场机会，并结合企业自身资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会。

市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机会出现的概率大小。具体分析方式如图3－10所示。

图3－10　市场机会分析矩阵图

在图3－10的4个象限中，处于第1象限的市场机会，其潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把时机，全力发展。处于第2、第3象限的机会，企业也不容忽视，因为第2象限虽然出现概率低，但一旦出现会给企业带来巨大的潜在利益；第3象限虽然潜在利益不大，但出现的概率却很高，因此，需要企业注意，制定相应对策。对处在第4象限的市场机会，不仅潜在利益小，出现概率也很低，企业应改善自身条件，注意市场机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。

市场机会建立在预测、预见的基础上，带有不同程度的不确定性，因而具有风险性。为此，不仅研发人员应对重大市场机会的评估持慎重态度，而且企业也应在研发上作必要的投资，进行市场机会分析和可行性研究，对市场机会的利用进行缜密的分析研究，这有助于企业做出正确的决策。

三、综合环境分析及对策

在实际的客观环境中，单纯的环境威胁与单纯的市场机会都是极少的，通常是机会与威胁同在，风险与利益共存。所以，企业实际面临的是综合环境，根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，形成如图3－11所示的环境分析综合矩阵。

图3－11　环境分析综合矩阵图

面临不同环境时企业应该采取的策略是：

（1）面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益。

（2）面临理想环境应采取的策略。在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。

（3）面临困难环境应采取的策略。困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，企业必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。

（4）面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，以此维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。

除了上述的威胁矩阵分析法、机会矩阵分析法和环境分析综合矩阵分析法外，一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（Opportunities）和威胁（Threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害。

资料3－10

SWOT分析法

SWOT分析法又称态势分析法，早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出。SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个组织现实情况的方法。

SWOT分析把组织内外环境所形成的机会（Opportunities）、风险（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。

S（Strengths，优势）是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象以及技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。

W（Weaknesses，弱势）是指在竞争中相对弱势的方面，也是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差，以及缺少关键技术、研究开发落后等。

O（Opportunities，机会）是组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。

T（Threats，威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件等。

SWOT分析法的意义就是对现状进行分析，了解自己的优势与机会，同时也清楚别人的优势，与未来潜在的威胁，依照分析，制定出合理且符合公司情况的战略、战术，从而扬长避短。

本章小结

市场营销环境是存在于企业营销部门外部不可控或难以控制的因素，也是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有客观性、差异性、动态性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。微观营销环境包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化环境等。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，争取在同一市场机会中比竞争者获得更大的成效。

复习思考

1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

4．简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。

5．结合我国实际说明法律对整个营销活动的重要影响。

6．市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一种方法剖析一个营销实例。

案例分析1　温州老板“逃亡潮”背后的困局

2011年国庆节的温州，无论是街头巷尾，还是本地网上论坛中，民企老板的“跑路”依然是人们热议的话题。

就在此前的9月20日，在温州有着“眼镜大王”之称的浙江信泰集团董事长胡福林的出走，在温州业界引起的震动不亚于一场地震。作为温州眼镜行业的龙头企业，去年信泰集团光眼镜的产值就达2．72亿元，今年1～8月产值1．25亿元。而事实上，胡福林的“跑路”，只是将温州老板的“跑路”出走现象推上顶峰。自今年4月以来，有着民间资本“晴雨表”之称的温州，正经历着一场罕见的民间金融“风暴潮”。

胡福林只是最近“跑路”的温州企业老板之一。实际上，自今年4月开始，温州企业主“跑路”的报道已开始见诸报端，之后呈现出蔓延和扩散的趋势：4月份，温州龙湾的江南皮革有限公司董事长黄鹤失踪；同月，温州波特曼咖啡老板严勤为出走，相关门店停止经营；位于乐清的三旗集团董事长陈福财，因资金链出现问题出走。不久之后，天石电子老板叶建乐、巨邦鞋业老板王和霞、恒茂鞋业老板虞正林、锦潮电器老板戴列竣、耐当劳鞋材公司老板戴志雄、落之神鞋业老板吴伟华、蝶梦儿鞋厂老板黄杰等先后“跑路”。进入9月，“跑路”出走大潮进一步显现。先是当地颇有名气的家电老板郑珠菊携款潜逃，之后，温州奥米流体设备科技有限公司的董事长和总经理等高管集体失踪；9月15日，浙江祥源钢业、温州宝康不锈钢制品有限公司董事长吴保忠失去联系；9月19日，开业两年的温州福燕兄弟实业有限公司倒闭，房产易主，老板失踪……

而据不完全统计，在“重灾”的龙湾永强，仅8月份就发生了20多起老板“跑路”。从9月12日～22日，温州有7家企业老板被卷入失踪漩涡，而9月22日一天温州就有9个老板“跑路”。而温州正得利鞋业的老板又因债务问题从市区顺锦大厦22楼跳下身亡。

以信泰集团为例。信泰集团成立于1993年，是目前温州最大的眼镜生产厂商之一，其主要经营范围包括眼镜的研发、制造、加工、销售，品牌代理，零售连锁，能源开发，物业管理以及进出口贸易等。信泰集团坐落于娄桥工业园区的新工业园，占地120亩，总面积16万平方米，仅总部就有员工3000人左右。

信泰集团拥有的自主品牌“海豚眼镜”，是温州眼镜行业第一个“中国驰名商标”，也是中国市场上销量最大的太阳镜品牌。信泰集团的十几家子公司遍布在香港、上海、深圳、温州等地。

2008年，随着世界光伏产业的兴起，信泰集团也开始进军光伏产业领域，并设立了新能源事业部，其旗下包括浙江中硅新能源股份有限公司、浙江赛力科技股份有限公司、温州中硅科技有限公司等，主要生产太阳能单晶硅、太阳能多晶硅、太阳能电池、太阳能组件系统、太阳能系统工程等光伏产品。

但由于涉猎业务过多、扩张过快，信泰数亿元的产值根本无法满足其扩张的需求，最终陷入资金链断裂的“绝境”。据称，其真实的欠款高达20多亿元，其中民间高利贷12亿元，光月息就高达2000多万元；还有8亿元银行贷款，每月月息也需500多万元。

资料来源：根据《中国青年报》等资料整理

仔细阅读上文材料，认真回答以下问题：

1．根据本章宏观环境的因素，对温州老板“跑路”潮的原因分析。

2．如果你是信泰集团的高管，结合本章学习内容，确定信泰今后应如何发展？