金融营销环境分析

第二节　金融营销环境分析

在进行市场营销策划时，必须了解和掌握企业的环境信息，使企业的营销策划方案实施与企业的环境保持一致。

一、市场营销环境的构成

企业并非在真空中运作，而是处在一个复杂而又不断变化的环境中。

企业针对目标市场制定营销策略。然而，企业整个营销活动从制定营销战略、推出相应的营销策略、编制营销计划到实施的整个过程中，是受着各种因素影响和制约的。这些因素共同构成了企业的营销环境，包括宏观环境、中观环境、微观环境，如图2－2所示。

图2－2　企业营销系统与营销环境示意

(一)宏观环境

宏观环境由政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境以及人口环境这6大因素构成。这个大环境广泛地影响着企业及其所处的行业。

政治法律环境是指影响、约束企业营销活动现在和未来的国内、国际的政治态势和走向，以及有关已出台的和将可能出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等信息。

经济环境是指开展营销策划活动所面临的外部社会经济条件及其运行状况和发展趋势等信息。

社会文化环境是指在一定的社会形态下所表现的文化教育、价值观念、审美观念、宗教信仰、道德规范和风俗习惯等方面的各种行为规范。

科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。

自然环境是指自然环境的变化发展对企业带来的威胁或市场机会，包括资源短缺和环境污染对企业带来的威胁与机会。

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的。人口的多少直接影响市场的潜在容量。

(二)中观环境/行业环境

行业环境对企业的影响更为直接。行业环境包括:上游的供应商、下游的销售者、同行的竞争者及消费者，此外还有对企业的经营产生重要间接影响作用的社会公众。

美国哈佛大学教授波特认为，一个行业中存在5种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力、用户讨价还价的能力。

(三)微观环境/企业的内部环境

企业内部环境指企业的内部资源情况及生产条件，包括企业的人、财、物、设备、管理、技术、经验、产品、原材料、信息、甚至市场等多种要素。

二、营销环境分析方法——SWOT分析方法

所谓SWOT(态势)分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论(如对策等)。

SWOT分析是市场营销管理中经常使用的竞争环境分析工具。SWOT分析就对企业的外部环境和内部资源进行综合分析，在此基础上制订公司发展的战略计划，做到扬长避短，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。

S——Strength，代表企业内部优势，指能使企业进行有效竞争和良好经营的某些因素或特征。通常表现为企业的一种相对竞争优势。

W——Weakness，代表企业内部劣势，指给企业经营带来不利的因素或特征，这些因素或特征的存在和发展使企业在市场竞争中处于劣势地位。

O——Opportunity，代表企业外部市场上存在的有利于企业经营发展的机会。

T——Threat，代表外部环境中不利的发展趋势给企业带来的挑战，即市场威胁。

SWOT分析方法的贡献在于用系统的思想将似乎独立的因素相互匹配进行综合分析，使得企业的战略计划制订得更加科学全面。SWOT分析法的不足和局限性是其精度不够。SWOT分析法采用定性分析法，通过罗列SWOT的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位的描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。

SWOT分析法的修正:在分析企业的内外部环境时，要尽量做到真实、客观、精确，对各因素赋予权重，弥补SWOT定性分析的不足。

由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的SWOT矩阵分析。这样，有助于分析的结果更加精确。

【资料阅读】

西方某商业银行的SWOT分析