汽车市场营销环境分析

【总体目标】

1．明白汽车营销环境的概念。

2．能分析汽车市场营销宏观、微观环境。

【案例引入】

案例：WTO背景下国际汽车市场竞争新特点

随着世界经济一体化的加速发展，各国经济利益的相互依存度进一步加深。生产的国际合作、资金的跨国流动、商品的全球交换，推动着各国经济利益的相互渗透和融合，也改变着各个产业间的国际分工与竞争格局。纵观世界汽车市场企业竞争近年来的发展与变化，可以归纳出以下几个主要的新特点。

（1）竞争受到政治、经济政策更加严格的制约，国际汽车市场竞争的可控性有所增加。

当代国际汽车市场竞争的可控性，主要来源于企业国际竞争能力的有限性和政府产业政策的竞争性。在WTO背景下，国际政治、经济、外交的联系更加紧密，国际多边协商合作机制更加完善，在保护国际汽车市场竞争秩序的同时，也对企业竞争行为形成了多元化约束，即使是最强大的汽车企业集团也不能随心所欲、无节制地运用竞争手段，市场出现全面自由竞争和完全垄断的可能性进一步减小。要维护市场秩序，奠定竞争基础，抵御强大竞争对手入侵，任何一个企业都必须借助于本国政治经济政策的支持。因此，国家汽车相关管理政策（产业政策、相关法规和技术标准等），与企业行为一样都具有国际市场竞争的本质，都是以维护和提高本国汽车工业整体竞争力为最终目的的。国际汽车市场竞争的可控性增强成为必然趋势。

（2）全球化的加速发展，正在进一步引起竞争方式方法上一系列的深刻变化。

近几十年来，时空概念的变化、文化互动的增长、相互联系和依存的升级、跨国组织网络的扩张等，都推动了全球化的加速发展，并引起企业竞争方式方法上一系列的深刻变化。国际汽车企业的竞争，出现了从依次完成汽车设计、生产、销售和服务4个环节战略目标的竞争程序，向4个环节日趋重合、同步进行的模式转变；从集中资本、谋求产品质量优势，向积聚资本、谋求技术优势转变；从主要开发处女市场、追逐局部效益，向注重培养“增长极”、追逐综合效益转变；从主要依靠汽车整车商品的流通和当地销售，向主要依赖资金流动、当地化设计、当地化生产和就近销售转变；从主要集中市场销售竞争力量的“短兵相接”、线式平推，到集中企业的整体优势打“组合拳”的转变。

（3）竞争要素信息化程度越来越高，信息化竞争成为当代世界汽车市场竞争的基本形态。

随着信息技术的飞速发展及其在汽车领域的广泛应用，市场竞争要素的信息化程度越来越高。首先，体现在汽车产品的信息化上。现代汽车都要依靠信息技术来提高汽车的舒适性、安全性、动力性、经济性及机动性、环保性。可以说，没有哪一辆汽车不是以信息技术为支撑和依托的。其次，体现在市场的信息化上。当代信息技术把市场上的各种信息数字化，通过无线电台、光纤通信、卫星通信等手段，使整个市场空间的通信系统、指挥控制系统、情报传输系统、计算机工作站、各级数据库和各个终端用户实现一体化。最后，体现在跨国企业决策的信息化上。以计算机为核心的市场信息系统将人的部分智能固化在计算机芯片上，它们不但能够快速搜集和处理各种情报信息，自动传递命令和上报情况，进行高速计算，而且能够帮助企业管理人员拟订竞争计划、模拟竞争过程、选择最佳方案。因此，以WTO为背景、以信息技术为竞争的表现形态，是未来汽车市场竞争的主要特征。

（4）竞争者之间在力量、技术和市场定位上的不平衡，使“非对称”竞争日益成为当代世界汽车市场竞争的基本模式。

这主要表现在两个方面：一是强势企业与弱势企业之间的不对称。随着二者在科技、财力、人力等方面差距的扩大，汽车企业之间实力不对等的现象将长期存在。世界汽车巨头与发展中国家的汽车企业之间，实力相差可能越来越悬殊，甚至出现时代性的“代差”。处于强势的一方，将更加重视发挥自身的优势，全力调动和使用WTO的各种有利条件，充分运用其各种压倒性优势，淋漓尽致地施展其技术手段和竞争样式，全力扫除目标市场的进入障碍，尽量减少投资失误和政策风险。而弱势一方则可能承受WTO规则和竞争能力不足的制约，长期处于不利局面。二是企业之间的市场定位不对称。世界汽车巨头们相互之间在人才储备、技术水平、市场控制能力、战略指导艺术、资金使用效率等方面都相差不大，它们宁愿以市场定位的不同去谋求相互之间的非对称竞争，而不愿意在完全相同的市场上直接搏杀。

（5）竞争直接“交火”的品牌越来越集中，而相关竞争主体却不断增加。

资本扩张的内在动力，不断推动和促使跨国企业膨胀，由此导致的市场变化是，无论我们走到世界的哪一个角落，我们所看到的都是那些著名的品牌汽车。在WTO背景下，世界汽车市场的品牌越来越集中，而品牌市场的“代言人”或品牌车制造者却不断增长，遍布全球。21世纪，有实力的跨国企业确实已没有多少可供瓜分的汽车市场了，为了尽量扩大各自的竞争优势，国际汽车跨国企业都以其品牌为渗入目标市场的资本，在世界各地广泛建立生产基地。因此，无论是在成熟市场还是在新兴市场，直接相互碰撞和较量的品牌有越来越集中的趋势，而参与市场竞争的相关主体范围却不断扩大。国际汽车市场竞争已经不仅仅是品牌所有者之间的竞争了，而是由品牌所串联起来的各种力量组成的联盟之间的较量。这种跨国度、多文化、利益交错、分布广泛的“品牌联盟”，成为新时代国际汽车市场竞争的利益主体，品牌具有更重要的竞争意义。

（6）竞争实施的节奏加快，进程缩短，而竞争准备的时间相对延长。

时间是一切竞争活动的重要客观因素。在以往的竞争中，受到政治、经济形势和科技条件的限制，无论是资源的集中、新产品的开发、商品的运输配送，还是竞争目标的选择与转换，跨国企业往往是欲争而无备、欲速而不达、欲停而不止。改变市场态势是一个渐进的过程，竞争的胜利需要企业不断积“小胜”为“大胜”，所以竞争节奏慢，进程较长。在新的技术条件和WTO背景下，企业市场竞争能量的集聚与释放都可以相对快速地进行，因此竞争高效性、坚决性更加突出。在新兴目标市场上拥有技术优势的一方，往往在竞争伊始，就大量、集中地使用优势资源，在车型更新速度、车辆技术装备水平等方面，一开始就与高度成熟的市场同步，不给对手以喘息的机会，竞争的节奏明显加快。弱势一方过去那种以空间换时间、以市场换技术的竞争思路，受到了严峻的挑战。另外，大型跨国企业在企业战略与变革、技术研究与开发、人才培养与储备、品牌塑造与强化、市场开拓与巩固等方面，准备时间相对较长，具有基础性和稳定性特征。

（7）竞争力量一体化、市场对抗系统化，使联合竞争成为重要的竞争指导思想和原则。

在WTO背景和信息化技术条件下，市场竞争胜负取决于企业整体的系统对抗能力。竞争力量构成趋向“体系化”，强调各种力量要素的有机结合，在资源力量的“一体化组合”和“一体化运用”上寻求新的竞争力增长途径。单一的“价格战”“广告战”等对抗正在消失，汽车设计、生产、销售和服务等这些传统的资源力量之间的相互关联更加紧密，竞争表现出高度的集成性。即使是一次很小规模的行动，也具有联合的性质，企业竞争具有系统对抗性。顾客眼里的汽车，不是设计师笔下的汽车，不是制造者手中的汽车，也不是推销者嘴上的汽车，而是企业联合竞争力量共同作用的结果。企业内部各种竞争力量只有在充分联合中才能显示出巨大的系统效能，一体化联合竞争演变为高新技术和WTO背景下国际汽车市场竞争的基本样式，“系统对抗”“整体竞争”发展为更加重要的企业竞争思想和原则。企业内部各种力量将在信息技术的支持下联成一个整体，系统对抗能力成为汽车企业竞争能力的基本标志。

（8）竞争消耗越来越大，竞争胜负越来越依赖雄厚的财力和政府支持。

当代汽车高新技术的发展及世界汽车市场的“同质化”趋势，促使企业用于技术研发和市场销售的竞争性投入越来越高。世界主要汽车生产企业每年都要将其年销售收入的3%～5%投入到技术的研究与开发之中，同时还要承受巨额的新产品开发（少则几亿美元，多则达十几亿美元）风险及市场销售过程中价格战、服务战等成本的增长，竞争消耗空前增加。要进一步提高竞争能力，许多基础领域都要求有相当大的投入，这不是单个企业所能承受的。因此，美国、日本及欧洲的一些主要国家都由政府出面组织协调汽车技术的发展，政企联合成为新竞争的主体。从美国的“新时代汽车计划”，到日本、德国和其他发达国家在电动汽车等领域的发展方面广泛的政企合作等，都说明企业的利益已经与政府的命运紧紧地联系在一起了。

讨论：

中国汽车企业当今处于怎么样的国际汽车市场环境。