旅游市场营销环境分析

第二章　旅游市场营销环境分析

学习目标

◎理解旅游市场营销环境的概念和特点

◎掌握旅游市场营销环境的构成、旅游市场营销宏观环境和微观环境的各因素及对旅游行业或企业的影响

◎理解对旅游市场营销机会和风险分析的SWOT模型

本章导读

营销是以满足顾客需求为导向的经营活动。它开始于市场需求分析，市场机会的把握，终于旅游需求的满足。

本章通过对旅游市场营销环境的分析，使旅游企业充分认识营销环境，发现营销环境中的市场机会并有效规避市场风险，在激烈的市场竞争和复杂的环境变化中游刃有余，实现企业经营目标，获得长期发展。

引导案例

“9·11”事件使美国旅游业遭受重创

“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时专家估计，美国旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元气。

在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中心大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，当时洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯曾对记者说:“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”

日本是加州旅游的最大客源国，但也是当时旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月份原计划接待8 000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。

由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，客房入住率仅为25%，而往年这个时候为75%。

为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲击，美国政府表示将采取有力措施重振旅游业。

想一想:“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会影响旅游业的发展？

包括旅游企业在内的任何企业，都是在一定环境中运行的，也是在一定因素和条件的影响作用下开展市场营销活动的。这些因素和条件的存在和变化，既可以给旅游企业带来新的市场发展机会，又可能给企业造成某种威胁。旅游企业要利用其中的有利机会，规避可能出现的风险，必须时刻关注旅游企业内、外部营销环境的变化趋势以及识别由此带来的机会和风险，制定并适时调整相应的营销策略，以适应环境条件的变化，确保企业的长期生存与发展。