汽车市场营销观念

汽车市场营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并随着汽车市场的发展而逐步演变的。它的发展大致经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等5个阶段的演变。

（一）生产观念（或称生产导向）

生产观念认为，生产是最重要的，也就是说企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本，因为消费者关心可以随处买到价格低廉的产品。这种观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，由于市场供不应求，选择甚少，所以出现了企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，可以说基本上是“卖方市场”，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是大量生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。美国福特汽车公司有一句名言“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车”，这一名言也被认为是最具代表性的生产观念。

生产观念是生产力水平低下、生产成本较高、市场短缺严重的条件下的产物。而如今大多数商品已经供过于求，厂家竞争激烈，这种经营观念无疑已严重过时。

（二）产品观念

产品观念认为，产品是最重要的因素，消费者喜欢质量最优、性能最佳和具有某些特色的产品。企业的主要任务就是制造优质的产品，不断增加产品功能，即“以质取胜”。我国流传的一些俗话如“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等就是这种观念的真实反映。

产品观念其实从本质上来说，是一种与生产观念类似的思想。现代市场营销学认为：产品观念是一种“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。在现代高速发展的市场经济条件下，这种观念已经不适应了。因为现在市场的需求层次是多样化的，如果生产厂家的产品不能及时满足市场的更高要求，即使再好的产品也不可能长久地占领市场。

（三）推销观念

推销观念认为，消费者通常有一种购买的惰性或抗衡心里，企业若不大力调动消费的偏好，消费者就不会购买本企业的产品。所以，许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念，以提高自己的产品的知名度，并以此使之被消费者所接受。

在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。一些企业在公司专门设立推销机构，网罗了大批推销专家，大力施展各种推销技术和手段，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以迫使消费者不得不购买该产品。其典型的表现是：“我们卖什么，就让人们买什么”“货物售出，概不负责”等。

（四）市场营销观念

市场营销观念认为：以消费者为中心，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，满足他们，也就是顾客需要什么，我们就生产什么。这一观念的产生也结束了以产定销的局面。

在营销实践中，人们有时很难区分推销观念与营销观念两者之间的关系，很多营销人员还把两者混淆，其实，营销观念比推销观念先进得多。美国市场营销学家奥多·李维特（Odore Levitt）把两者的区别做了总结：推销观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为中心；推销从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变为现金，市场营销考虑的是如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心、顾客满意、整体营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的具体体现。

（五）社会市场营销观念

社会市场营销观念认为：以社会长远利益为中心，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，企业就要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。

社会市场营销观念是市场营销观念的进一步延伸和发展。市场营销观念强调的是通过满足消费者的需求与欲望，进而实现企业的利润目标。当两者发生矛盾时，保障企业的利润放在第一位，同时不自觉地损害社会长远利益。而社会营销观念则要求企业在制订营销策略时权衡三方面的利益和关系，即企业利润、目标顾客需求的满足、广大消费者和社会利益。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。

20世纪90年代以来，绿色营销的理念，被越来越多的人接受。它重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的形成和发展，都是与社会经济发展水平、市场供求和竞争等情况相适应的，是在商品经济不断发展和市场营销实践经验不断积累的基础上逐步发展、完善起来的。企业应本着本国经济发展的具体情况适当应用。

现在我国正处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展水平及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等诸多因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。