汽车市场营销的外部环境

快速发展的中国汽车市场正处于形成一个有中国特色的、独立的汽车产业生态群体，这将使中国市场成为汽车企业参与全球竞争并改变全球竞争地位的战略性市场，同时也为国内汽车企业的发展带来战略性的发展机会。而不同部门、不同规模及不同所有制的汽车企业具有不同的市场条件，也就具有不同的外部环境。而同一环境对不同的企业产生不同的作用，对有些企业的作用大一些，对另一些企业则较小; 对有些企业的作用是利益，对另一些企业的作用则是障碍。有的环境因素对大企业来说是适应的，但对小企业来说则是障碍; 有些环境则相反，仅适用于小企业。同时，由于环境因素是不断变化的，有些因素今天对企业是利益，明天就变成了障碍。以及由于中国特殊的文化，过去20年汽车产业的消费的发展，已经形成了具有中国本土特色的消费文化和品牌价值评价方法。因此，在这个背景下，中国本土市场作为一个独立支持企业迅速稳定发展的市场，具有特殊的竞争地位和全球价值。企业必须对环境进行认真的研究，以提高自己的适应性。

1．市场营销外部环境的特点

汽车市场营销环境是一些企业无法驾驭的外部因素，这些因素对企业的营销活动产生着极大的影响。由于环境的内容有宏观和微观之分，环境的作用也就不尽相同。

宏观环境对企业的营销活动从两个相反的方面施加着强烈的影响。第一，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业进一步发展创造了条件。第二，它给企业造成了环境威胁，即为企业的生存、发展造成障碍或限制，从而使企业处在危险之中。宏观环境的因素是经常变化的，这些变化，对于某些企业可能带来机会，对另一些企业则带来威胁; 今天的环境对某些企业是机会，明天的环境可能成为对该企业的威胁。

微观环境不能给企业带来机会或威胁，但它影响企业的服务能力或经济效益，因而也关系到企业的前途命运，也是企业必须认真研究的内容。同时，微观环境与企业的工作努力程度有直接联系，企业的努力程度越大，微观环境的影响作用则越小。汽车市场营销环境主要有以下特点: 客观性、差异性、多变性和相关性。

1)不可控(客观性)

汽车市场营销外部环境是企业不能控制的因素。无论是宏观环境还是微观环境，所包含的因素都是企业的外部条件，是企业不能控制的。有些条件虽然企业可对其施加一定的影响，但不能使这些因素成为可以驾驭的条件，而只能适应它们的要求，按照其要求组织营销活动。例如某些地区对小排量车型的限制，直接影响着小排量汽车在该地区的销售。

2)不断变化(多变性)

汽车市场营销环境的范围不断扩大。企业的市场营销范围是随着社会经济的发展而不断扩大的。在历史上，企业的营销环境仅限于市场本身，但随着商品经济的发展、交换范围的扩大，政府的法律制度、经济政策等也成为环境的内容。后来，由于科学技术的进步，科学技术、资源条件、环境保护等也成为重要因素。买方市场出现以后，竞争者、购买者、社会公众也成为企业的市场营销环境。最近几十年来，由于消费者利益团体的力量增大，保护消费者利益运动也扩大到环境的范围内，还有，国际市场油价的涨落等。因此，企业必须以动态的观点研究外部环境的变化。

3)相互影响与制约(差异性)

汽车市场营销环境的因素在不断变化。企业的市场营销环境不仅范围在扩大，而且每一因素本身都在不断发生变化，有些因素由强变弱; 有些因素由弱变强; 有些因素则不断地更新。比如道路条件的变化、地区封锁的存在与撤销，以及国家政策的变化等诸多因素。这些变化，使企业的营销活动受到更大而且更快的制约，也为企业的发展提供了更多的条件。

4)机会与威胁并存(相关性)

汽车市场营销环境各因素间的联系扩大且复杂化。随着环境范围的扩大，各环境因素之间的联系更加密切，一种因素的变化可以引起其他因素的变化，其他因素的变化又会引起该因素的变化。在对企业的影响方面，也出现了一种因素造成机会，另一种因素带来威胁的复杂局面。例如，反映居民生活水平的恩格尔系数不断降低为企业带来机会，而国际汽车业的巨头纷纷登陆中国却又给企业造成威胁。为此，企业必须花更大的力量开展对环境的研究，以便抓住时机，掌握主动。

2．开展市场营销外部环境分析的意义

由于汽车市场营销环境是企业的不可控因素，而企业的内部条件则是可控因素，企业内部条件同市场营销环境之间的基本和主要关系是一种适应关系，即企业的内部条件要适应外部环境的要求。根据外部环境的情况及其变化，结合企业的内部条件，寻找和发现市场机会，避免和减少市场威胁，并通过制定正确的市场营销战略和策略，以顺利实现企业的营销目标，努力提高经济效益。企业利用内部因素的组合面对目标市场，但首先要受微观环境的制约; 而宏观环境既影响着企业，也影响着微观环境。因此，企业在营销活动中，既要适应宏观环境的要求，又要适应微观环境的要求。

了解企业市场营销与环境是一种适应关系，对于任何经营者都具有重要意义，因为环境因素虽然不参与企业的营销过程，但却决定着企业的命运和影响到企业的营销效果。如果一个企业的营销同环境因素相违背，这种营销活动也就无法进行下去，勉强进行也会影响经济效益。例如，企业生产的汽车达不到国家规定的排放标准，就会遭到取缔; 如果产品的价格定得超过了消费者的购买力，人们就减少购买。因此，企业进行市场营销活动时，要深入开展对市场环境的研究，以便使企业的营销适应环境的要求，保证企业在竞争中不断发展。

但是，企业在市场营销中决不能仅仅消极地适应环境。在适应的前提下，还必须注意改造环境。所谓改造环境，就是对各类环境因素施加影响，使环境向着有利于企业条件的方面转化，为企业创造更多的市场机会。当然，对环境的改造是有条件的，有些因素如法律环境是不能改造的，就是那些能够改造的环境条件，如方针、政策等，也需要经过长期的多方面的努力。因此，在改造市场环境的过程中，要注意调动各方面因素，以便尽快完成这一转化。