汽车市场营销的内部条件

1．汽车市场营销的硬件条件

汽车生产企业的硬件条件包括物质条件和非物质条件两大类。企业的物质条件包括企业的人、财、物，非物质条件包括精神要素、信息和无形资产等。

1)物质条件

企业开展市场营销活动的物质基础，是企业拥有的资金、技术和人员。企业掌握这些条件的状况，既决定着企业的营销规模，也决定着企业的营销实力。

资金的合理分配使用也是企业开展市场营销活动的重要条件。如果在资金的分配使用上不合理或浪费严重，筹集的资金再多也不能很好地发挥作用，并且筹集到的资金到期要付利润或利息，有的还要还本，因而合理分配使用资金是企业生存和发展必不可少的重要条件。同时，资金的合理分配使用，还可解决所筹资金的不足，因为在所筹资金数量一定的情况下，由于资金的合理使用，加速资金周转，使每一元资金都能发挥出更大的作用，也就等于扩大了资金数量。目前，在合理利用资金方面主要应解决资金流动不畅的问题。在企业的市场营销活动中，绝大多数企业领导者已认识到企业生产合格产品的重要性，但对市场注意不足，产生了产品质量不错，但由于货不对路而滞销; 或者销售地点不合理，产品不适合当地的消费习惯; 或者促销活动太差，消费者尚不了解该产品; 或者因为外部环境变化，使消费者减少购买该产品，使产品销路不畅，等等。从而造成积压，挤占了大量资金，直接影响了生产的发展。有时产品销出去以后，由于对方的原因，资金不能及时回收，也会造成资金占压。因此，在市场营销活动中，应该进行认真分析，查明造成资金占压的原因，尽快把这些资金解放出来，使其在市场活动中发挥更大的作用。

技术条件是决定企业生产能力的重要条件，在科学技术飞速发展的现代，企业开发新产品和占领市场主要取决于自己的技术水平。没有现代化的技术，就生产不出高质量的产品来。企业的技术水平反映在两个方面: 硬件和软件。硬件就是企业拥有的技术装备、试验设施、检验手段等; 软件包括企业掌握的专利、专有技术及企业技术队伍的数量和水平等。因此，企业的技术条件，不仅表现在具有先进的设备及试验、检验手段，更重要的是有相当数量掌握先进技术的人才。

人员是企业开展市场营销活动的根本条件。企业的资金是由人员去筹措和分配使用的，技术设备也要由人来掌握，并且企业从采购、生产到销售的整个活动过程都是由人来完成的。因此，企业中人员的整体素质，直接决定着企业的营销状况。在企业的人员中，又分为多种层次，有对企业的整个营销活动具有决策权的企业上层领导; 有熟悉某一部门业务，执行企业上层领导决策的中层领导，有大量从事生产、技术、销售的工作人员。

2)精神要素

企业进行市场营销的基础条件，除了物质要素外，还有精神要素，如企业的组织形式、规章制度、领导者的营销管理水平、职工的素质等。这些要素由于不像人、财、物那样具体，因而是营销过程中的“软指标”，企业在这些方面的投入，通常叫做“软投入”。市场营销的物质要素和精神要素，是企业开展营销活动必不可少的两个方面。两者相互依存，其中物质条件是前提，如果舍去此前提，则企业的市场营销活动就无从谈起; 精神条件则是物质条件充分发挥作用的保证。随着科学技术的进步，精神因素在市场营销中的地位越来越重要，作用越来越大。在科学技术高度发达的现今社会，精神要素已起着决定性的带头作用，这一方面是因为优良的精神条件比物质条件更难取得; 另一方面，人、财、物的合理利用也取决于精神条件。如果企业领导者决策失误，再多的人、财、物也不能取得好的经济效益。因此，在市场营销中，不仅要充分发挥物质要素的作用，而且要特别重视发挥精神要素的作用。

广大职工是物质财富和精神财富的创造者，他们的素质高低直接决定着企业的生产经营状况。职工的素质表现为文化素质、技术素质和思想素质三个方面，文化素质是指职工的平均文化水平。文化素质低的职工是很难适应市场的飞速变化和胜任高技术工作的。技术素质是指职工的平均技术等级。职工技术素质高的企业竞争力就强。思想素质是指职工的政治觉悟，包括职工的积极性、主动性、创造性和维持企业生存的愿望及献身企业的精神，是企业成功的源泉。觉悟高的职工是企业的中坚力量。

市场营销活动的精神要素在其发挥作用的过程中有一个组合问题。首先是与物质要素的组合，只有两者相互协调和配套，才能很好地发挥作用。其次是精神要素内部各个因素之间的协调配合。如果这些因素之间存在矛盾，就会把各自的作用相互抵消，最终则不能取得好的经济效果。因此，企业的领导者在利用这些因素时，要充分注意它们之间的配合，以提高各因素在市场营销中的作用程度。

2．汽车市场营销的软件环境

汽车市场营销的软件环境主要是指市场信息。在现代企业的市场营销中，市场信息已成为不可缺少的要素或资源，有些企业家用精辟的语言总结了信息的作用: “一靠人才，二靠信息”，“人才是企业的支柱，信息是企业的生命”。国外有的企业家认为发展工业必须具备三个条件: 人才、资金、信息。有些国家还把经济信息、能源、材料看作现代社会的“三大支柱”，认为信息是“第二资源”、“无形的财富”。有位日本经济学家曾这样指出: “在今天争分夺秒地获得正确可靠的信息，是决定公司、企业、以至整个国家上下沉浮的关键所在。”这些现代企业家的经验之谈，说明了信息在企业生存发展中的特殊作用。

首先，市场信息是企业的重要资源。但与其他资源不同，它是一种动态资源，一种可以扩散和共享的资源，一种可供多用途使用、重复使用而不被消耗的资源。其次，市场信息是企业生存的保证。主要表现在它是企业进行正确决策和计划的基础，是监督、控制和调节市场营销活动的依据和手段，是企业不断提高经济效益的源泉。再次，市场信息是企业活力的源泉，在商品从生产到消费的流转过程中起着主导作用。

3．汽车市场营销的无形资产

所谓无形资产是指没有实物形态，但能被所有者占有、使用并带来经济效益的资产。企业的无形资产主要包括商标权、专有技术、汽车品牌、经营谋略、管理能力、产品质量、服务信誉、企业精神、企业文化、企业形象、职工素质等。

企业的无形资产是在有效地利用物质要素和精神要素中形成的。无形资产一旦形成，就会保证企业的产品畅销不衰，使这些企业在市场竞争中处于有利地位。可见，无形资产代表着企业的销售市场，无形资产越多企业的市场就越广阔，竞争力就越强。企业的无形资产主要包括四个方面的内容。

1)企业信誉

信誉是消费者对经营者的信任感。企业一旦取信于用户，用户就会增加对本企业产品的购买量，从而使产品销路大增。因此，信誉是企业无形资产的首要因素，也是企业成功的基石。企业信誉是在自觉维护消费者利益的过程中形成的，是一个由多方面内容组成的体系。一是产品本身的信誉，包括产品的质量信誉、车型品种信誉、安全性能信誉等; 二是在营销过程中的信誉，包括价格信誉、交货期信誉、计量标准信誉、广告宣传信誉、销售合同信誉等; 三是服务方面的信誉，包括在售前、售中、售后服务中的服务项目信誉、服务质量信誉、服务水平信誉等，要说到做到，一丝不苟; 四是在一切社会联系中讲信誉，包括筹集资金方面的信誉、社会资助方面的信誉等。企业营销以信为本，常言说，“诚招天下客，誉从信中来”，“有信千里光顾，无信咫尺不拢”，就是说的信誉的作用。因此，许多企业把“顾客至上，信誉第一”奉为企业宗旨，将“顾客就是上帝，信誉就是生命”视为企业发展的真谛。

2)商标

驰名商标是享有盛名的商品的标志，是明星企业的象征。在消费者看来，驰名商标就是信得过的商品，可以放心购买，有的甚至指名购买或非它不买。比如说一提到奔驰汽车，人们立刻会想到“质量可靠、安全耐用”。因此，它代表着企业在市场竞争中的主动权，是企业的重要无形财富。由于商标这一财富是无形的，其价值很难确定，社会上流传着“黄金有价商标无价”的说法，就是对商标价值的最好说明。商标的价值是同其驰名程度成正比的，商标越有名，其价值就越大。在美国可口可乐公司的财产统计表上，可口可乐的商标被标价高达几百亿美元。由此可知，驰名商标代表着企业滚滚而来的无限财源。

3)知名度

这里讲的知名度是一个广义的概念，包括知名度、透明度和美誉度三项内容。知名度是指社会上有多少公众知道你这个企业及其产品的名称; 透明度是指公众对该企业及其产品的了解程度; 美誉度是指公众对企业产品评价的高低。这三者是统一的整体，即在知名度、透明度和美誉度都达到较高水平时，才能在消费者心目中树立一个良好的形象，才能成为企业的无形财富。否则，尽管知名度和透明度都很高，但在美誉度上很低或出现负值，就不但不能成为财富，反而成为企业的灾难。

企业要提高自己的竞争力，必须从长远利益着想，在市场营销活动中努力创建无形资产。不仅在产品滞销时努力创建，在产品畅销时也不应忽视它; 并做到在资金充裕时增加对创建无形资产的投资，在资金短缺时也不忘记。

在保护无形资产方面，除了自己注意在营销工作中维护外，还必须防止别人侵权。在企业的无形资产中，受侵犯的主要是有名气的商标。对于商标方面的防范，要做好两项工作，一是不要给自己的商品取别名，如果非取别名不可，也要把别名作为商标或商标的一部分进行注册，以免有人钻了别名的空子进行侵权。二是在有人对自己的商标进行侵权时，要学会用法律武器保护企业的正当权益。如果企业的无形资产不慎丧失，也不要产生畏难情绪，“哪里跌倒哪里爬起”，要花费更大的力量做恢复工作，以便使企业永远立于不败之地。