汽车电子产品市场环境分析

一、 市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂， 不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同， 同样的环境因素， 对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。

一般来说， 市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 一是微观环境要素， 即指与企业联系紧密， 直接影响其营销能力的各种参与者， 这些参与者包括企业的供应商、 营销中间商、 顾客、 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 二是宏观环境要素， 即影响企业微观环境的巨大社会力量， 包括人口、 经济、 政治、 法律、 科学技术、 社会文化及自然地理等多方面的因素。 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动， 前者可称为直接营销环境， 后者可称为间接营销环境， 两者之间并非并列关系， 而是主从关系， 即直接营销环境受制于间接营销环境。

二、 市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多因素、 多层次而且不断变化的综合体， 其特点主要表现在以下几个方面：

（一） 客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、 发展的， 不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动， 就不可能不面对这样或那样的环境条件， 也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约， 包括微观的、 宏观的。 一般来说， 企业是无法摆脱营销环境影响的， 它们只能积极主动地适应营销环境的变化和要求， 因此， 企业决策者必须清醒地认识到这一点， 要及早做好充分的思想准备， 随时应付企业将面临的各种挑战。

（二） 差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响， 而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 例如， 不同的国家、 民族、 地区之间在人口、 经济、社会文化、 政治、 法律、 自然地理等各方面存在着广泛的差异性， 这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的； 再如， 我国汽车企业处于相同的国内经济环境、 政治法律环境、 技术环境、 竞争环境等， 但这些环境对不同企业影响的程度是存在差异的， 由于外界环境因素的差异性， 汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应各种情况。

（三） 相关性

市场营销环境是一个系统， 在这个系统中， 各个影响因素是相互依存、 相互作用和相互制约的， 这是由于社会经济现象的出现， 往往不是由某一单一的因素所能决定的， 而是受到一系列相关因素影响的结果。 例如， 企业开发新产品时， 不仅要受到经济因素的影响和制约， 更要受到社会文化因素的影响和制约； 再如， 价格不但受市场供求关系的影响， 而且受到科技进步及财政政策的影响。 因此， 要充分注意各种因素之间的相互作用。

（四） 动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件， 这并不意味着营销环境是一成不变的、 静止的， 恰恰相反， 营销环境总是处在一个不断变化的过程中， 今天的环境与多年前的环境相比，已经有了很大的变化，例如国家产业政策， 过去重点放在重工业上， 现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响； 再如， 我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变， 也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。

（五） 不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的， 也是复杂的， 并表现出企业对其不可控性。 例如， 一个国家的政治法律制度、 人口增长以及一些社会文化习俗等， 企业不可能随意改变，而且， 这种不可控性对不同企业表现不一， 有的因素对某些企业来说是可控的， 而对另一些企业则可能是不可控的； 有些因素在今天是可控的， 而到了明天则可能变为不可控因素； 另外， 各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系， 例如， 消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾， 那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡， 在利用可以利用的资源前提下去开发新产品， 而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

三、 微观的环境

如前所述， 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、 营销中介人、 顾客、 竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

（一） 企业内部

作为市场中相对独立的经营实体， 企业的全部活动可以分为6个方面： 技术活动 （生产、 制造、 加工）、 商业活动 （购买、 销售、 交换）、 财务活动 （筹集和最适当地使用资本）、 安全活动 （保护财产和人员）、 会计活动 （财产清点、 资产负债表、 成本、 统计等）、管理活动 （计划、 组织、 指挥、 协调和控制）。 营销活动只是其中的一个环节或一个部分所以， 企业的营销决策与执行必不可少地需要其他职能部门的协调与配合， 也必不可少地要受到企业内部氛围的影响。

企业的内部环境就是由高层管理、 财务、 研究与开发、 采购、 生产、 会计等相互关联的部门构成的， 这对企业的营销活动有着十分重要的影响。

（1） 营销计划目标必须服从企业的整体战略目标。

（2） 营销决策与执行必须有各部门的密切合作。

许多企业都意识到： 不能把市场营销只看作营销部门的事， 企业不仅要协调好营销部门与其他职能部门的关系， 更需要将营销文化深入每一个员工的心中， 全体动员起来， 随时有效地对顾客需要的各种变化做出反应， 这种整合营销、 全员营销的理念为营销活动的开展创造了极佳的内部环境。

（二） 供应商

供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营活动所需资源的企业或个人。 供应商所提供的资源主要包括原材料、 设备、 劳务、 资金等。 如果没有这些资源作为保障， 企业就根本无法正常运转， 也就无所谓提供需要的产品。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：

（1） 供货的稳定性与及时性。

（2） 供货的价格变动。

（3） 供货的质量水平。

针对上述影响， 企业在寻找和选择供应商时， 应特别注意以下两点：

①企业必须充分考虑供应商的资信状况， 要选择那些能够提供品质优良、 价格合理的资源， 交货及时， 有良好信用， 在质量和效率方面都信得过的供应商， 并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系， 保证企业生产资源供应的稳定性。

②企业必须使自己的供应商多样化。 当企业过分依赖一家或少数几家供货人时， 受到供应变化的影响和打击的可能性就大。

为了减少对企业的影响和制约， 企业就要尽可能多地联系供货人， 向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商， 以免在与供应商的关系发生变化时陷入困境。

（三） 营销中介人

营销中介人是指协助汽车企业促销、 销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人， 包括中间商、 实体分配机构、 营销服务机构和财务中间机构等， 这些都是市场营销不可缺少的环节， 大多数企业的营销活动， 都必须通过它们的协助才能顺利进行。 例如生产集中与消费分散的矛盾， 就必须通过中间商的分销来解决； 资金周转不灵， 则须求助于银行或信托机构等， 正因为有了营销中介所提供的服务， 才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展， 社会分工越来越细， 那么， 这些中介机构的影响和作用也就会越来越大。 因此， 企业在汽车市场营销过程中， 必须重视中介组织对汽车企业营销活动的影响， 并要处理好同它们的合作关系。

（四） 顾客

企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的， 因此， 顾客是企业最重要的环境因素。 顾客是企业服务的对象， 顾客是企业的目标。 顾客市场可以从不同角度， 以不同的标准进行划分， 按照购买动机和类别划分， 顾客市场可以分为以下几种：

1.消费者市场

即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。

2.生产者市场

即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。

3.中间商市场

这是指通过转售和服务以期获得利润的市场。

4.非营利性组织市场

这是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人或购买商品和服务的政府和非营利性机构。

5.国际市场

指国外买主， 包括国外的消费者、 生产者、 中间商和政府等。

上述每一种市场都有其独特的顾客及不同的需求， 而这些市场上顾客的不同变化着的需求， 必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品 （包括劳务）， 从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。 因此， 企业要认真研究为之服务的不同顾客群， 主要研究其类别、 需求特点、 购买动机及购买行为等， 使企业的营销活动能针对顾客的需要， 符合顾客的愿望。

（五） 竞争者

竞争是商品经济的基本特性， 只要存在着商品生产和商品交换， 就必然存在着竞争。 企业在目标市场进行营销活动的过程中， 不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战， 因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的， 即使一个企业已经垄断了整个目标市场， 竞争对手仍然有可能参与进来， 因为只要存在着需求向替代品转换的可能性， 潜在的竞争对手就会出现。

从消费需求的角度划分， 企业的竞争者可以划分为愿望竞争者、 属类竞争者、 形式竞争者和品牌竞争者。

1.愿望竞争者

这是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 假如你是电视机制造商， 那么生产冰箱、 洗衣机、 地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。 因为如何促使消费者更多地购买电视机而不是其他产品， 就是一种竞争关系。

2.属类竞争者

这是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。 例如， 自行车、 摩托车、 小轿车等都可以作为家庭交通工具， 这3种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系， 这种竞争关系是一种平行的竞争关系。

3.形式竞争者

即产品形式竞争者， 它是指生产同种产品但提供不同规格、 型号、 款式满足相同需求的竞争者。 例如汽车有手动挡、 自动挡， 还有三厢车、 两厢车等不同形式， 这些就是产品形式竞争者。

4.品牌竞争者

这是指产品相同， 规格、 型号等也相同， 但厂牌不同的竞争者。 如汽车有 “奥迪” “奔驰” “宝马” “大众” 等不同品牌， 这些企业之间相互必定存在着一种品牌竞争的关系。

上述不同的竞争对手， 与企业形成了不同的竞争关系， 而这些不同的且不断变化着的竞争关系， 是企业开展营销活动必须考虑的一份重要的制约力量。 因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化， 会直接影响到企业的营销。 例如， 最为明显的是竞争对手的价格、 广告宣传、 促销手段的变化， 新产品的开发， 售前、 售后服务的加强等， 都将直接对企业造成威胁， 因此， 企业必须密切注意竞争者的任何细微变化， 并做出相应的对策。

（六） 社会公众

社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 它可以是企业附近的居民和社区组织， 也可以是各种民间组织， 如消费者权益保护组织、 环境保护组织和少数民族组织等， 还可以是一般大众。

社会公众可能并不直接与企业发生交易关系， 但他们对企业的营销决策及其效果有着十分重要的影响。

1.社会公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动

公众群体的舆论导向可以是消费者购买决策的重要参考。 比如， 社会公众对生活环境和生活质量的普遍关注， 导致越来越多的消费者开始热衷于 “绿色消费”， 从而迫使一些企业在某种程度上导入 “绿色营销” 的理念， 在生产、 运输、 销售等方面注意节能、 保护环境的问题。

2.社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动

社会公众普遍关注的问题必然会引起政府机关的高度重视。 如果企业的营销活动危及了公众的利益或伦理道德， 他们可以通过对政府施加压力来限制甚至禁止企业的行为。 比如，人们对生态环境的高度关注， 导致许多旨在保护环境的法律、 机关和团体不断涌现， 从而约束、 引导企业走上可持续发展的道路。

企业需要注意公众的舆论导向， 树立和维护企业良好的公众形象， 从而为企业的营销活动营造宽松的社会空间。

四、 宏观的环境

企业宏观的营销环境由政治与法律环境、 人口环境、 技术环境、 社会文化环境、 经济环境、 自然环境构成。

（一） 人口环境

人口是构成市场的第一要素， 因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 因此， 人口的多少直接决定市场的潜在容量， 人口越多， 市场规模就越大。 人口的年龄结构、 地理分布、 婚姻状况、 出生率、 死亡率、 人口密度、 人口流动性及其文化教育等， 都是企业关注的因素， 企业必须重视对人口环境的研究， 密切注意人口特性及其发展动向， 不失时机地抓住市场机会， 当出现威胁时， 应及时、 果断地调整营销策略， 以适应人口环境的变化。

（二） 经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件， 其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

1.直接影响营销活动的经济环境因素

（1） 消费者收入水平的变化。

（2） 消费者支出模式和消费结构的变化。

（3） 消费者储蓄和信贷情况的变化。

2.间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外， 还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生间接的影响。 如经济发展水平、 经济体制、 地区与行业发展状况、 城市化程度等。

（三） 科技环境

现代科学技术是社会生产力中最活跃和具有决定性的因素， 它作为重要的营销环境因素， 不仅直接影响企业内部的生产和经营， 而且同时与其他环境因素相互依赖、 相互作用，影响企业的营销活动。

（1） 科学技术的发展直接影响企业的经济活动。

（2） 科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。

（3） 科学技术的发明和应用， 可以造就一些新的行业、 新的市场， 同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。

（4） 科学技术的发展， 使产品更新换代速度加快， 产品的市场寿命缩短。

（5） 科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

（6） 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、 更好的物质条件。

总之， 科学技术的进步和发展， 必将给社会经济、 政治、 军事以及生活等各个方面带来深刻的变化， 这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动， 给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。 因此， 企业应该特别重视科学技术这一重要的环境因素， 使企业能够抓住机会， 避免风险， 求得生存和发展。

（四） 政治与法律环境

政治与法律环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。 政治因素像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向， 法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 政治与法律相互联系， 共同对企业的市场营销活动产生影响。

1.方针政策

各个国家在不同时期， 根据不同需要会颁布一些经济政策， 制定经济发展方针， 这些方针、 政策不仅会影响本国企业的营销活动， 而且会影响外国企业在本国市场的营销活动。 国家也可以通过方针、 政策对企业的营销活动施以间接影响。

目前， 国际上各国政府采取的对企业的营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有以下几种：

（1） 进口限制。

（2） 税收政策。

（3） 价格管制。

（4） 外汇管制。

（5） 国有化政策。

2.国际关系

这是国家之间的政治、 经济、 文化、 军事等关系。 这必然会影响企业的营销活动， 这种国际关系主要包括两个方面的内容：

（1） 企业所在国与营销对象国之间的关系。

例如， 中国在国外经营的企业要受到市场国对于中国外交政策的影响， 如果该国与我国的关系良好， 则对我国企业在该国经营有利； 反之， 如果该国对我国政府持敌对态度， 那么， 中国的企业就会受到不利的对待， 甚至受攻击或抵制。

（2） 国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。

国际企业对于市场国来说是外来者， 但其营销活动要受到市场国与其他国家关系的影响。 例如， 中国与伊拉克很早就有贸易往来， 后者曾经是我国钟表和精密仪器的较大客户，海湾战争爆发后， 联合国对伊拉克的经济制裁， 使我国企业有很多贸易往来不能进行。

3.法律环境因素

对企业来说， 法律是评判企业营销活动的准则， 只有依法进行的各种营销活动， 才能受到国家法律的保护。 因此， 企业开展市场营销活动， 必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、 贸易、 投资等方面的法律、 法规。 如果从事国际营销活动， 企业就既要遵守本国的法律制度， 还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、 国际惯例和准则， 这方面因素对国际企业的营销活动有深刻的影响。 例如， 美国曾以安全为由， 限制欧洲制造商在美国销售汽车， 以致欧洲汽车制造商不得不专门改造其产品， 以符合美国法律的要求； 英国也曾以法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制为由， 将法国牛奶逐出本国市场； 而德国以噪声标准为由， 将英国的割草机逐出德国市场。

从当前企业营销活动法制环境的情况来看， 有两个明显的特点需注意：

（1） 管制企业的立法增多， 法律体系越来越完善。

（2） 政府机构执法更严。

（五） 自然环境

一个国家、 一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、 地形地貌和气候条件， 这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动， 有时这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用， 企业要减少由自然地理环境带来的威胁， 最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会， 就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势， 根据不同的环境情况来设计、 生产和销售产品。

1.物质自然环境

物质自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富， 如矿产资源、 森林资源、 土地资源、 水力资源等。 这些资源可分为3类： 一是 “无限” 资源， 如空气、 水等； 二是有限但可以更新的资源， 如森林、 粮食等； 三是有限但又不可再生的资源， 如石油、 锡、 煤、锌等。 如果该地对本企业产品的需求大， 但缺乏必要的生产资源， 那么， 企业就适宜向该地销售产品， 但是， 如果该地有丰富的生产资源， 企业就可以在该地投资建厂， 当地生产， 当地销售， 可见， 一个地区的自然资源状况往往是吸引外地企业前来投资建厂的重要因素。 此外， 自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：

（1） 自然资源短缺的影响随着工业的发展越来越明显。

（2） 环境的污染与防治环境污染已经成为举世瞩目的课题。

2.地理环境

一个国家或地区的地形、 地貌和气候， 是企业开展市场营销活动所必须考虑的地理环境因素， 这些地理特征对市场营销有一系列影响， 例如， 气候 （温度、 湿度等）、 地形、 地貌（山地、 丘陵等） 的特点， 都会影响产品和设备的性能和使用， 在沿海地区运转良好的设备， 到了内陆沙漠地区， 就有可能发生性能的急剧变化。

如果从经营成本上考虑， 平原地区道路平坦， 运输费用比较低， 而山区丘陵地带道路崎岖， 运费自然就高。 可见， 气候、 地形、 地貌不仅直接影响企业的经营、 运输、 通信、 分销等活动， 而且会影响到一个地区的经济、 文化和人口分布状况， 因此， 企业开展营销活动，必须考虑当地的气候、 地形、 地貌， 使其营销策略适应当地的地理环境。

（六） 社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、 价值观念、 生活方式、 风俗习惯、 伦理道德、 教育水平、 语言文字、 社会结构等的总和。 它主要由两部分组成： 一是全体社会成员所共有的基本核心文化； 二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。 人类在某种社会中生活， 必然会形成某种特定的文化。 不同国家、 不同地区的人民， 不同的社会与文化， 代表着不同的生活模式， 对同一产品可能持有不同的态度， 直接或间接地影响产品的设计、 包装、 信息的传递方法、 产品被接受的程度、 分销和推广措施等。 社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动， 因此， 企业在从事市场营销活动时， 应重视对社会文化的调查研究， 并做出适宜的营销决策。