汽车电子产品定制营销

一、 基本概念及发展沿革

（一） 定义

定制营销 （Customization Markting） 是指在大规模生产的基础上， 将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场， 并根据每一位顾客的特定要求， 单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式。 它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本， 高效率地进行产品定制。 美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。 在全新的网络环境下， 兴起了一大批像Dell、 Amazon.com、 P&G等为客户提供完全定制服务的企业。

（二） 源起

1999年10月， 上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了 “消费者家庭档案”， 集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案， 并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。 这种营销方式就是被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的 “定制营销”。

二、 产生与发展因素

随着经济的快速发展， 居民收入、 购买力水平同步提高， 人们的消费需求、 消费观念发生着变化。 从感情消费 （量的满足、 质的满足和感性满足） 逐渐转变为差别消费， 同时，消费越来越从共性消费向个性消费转变， 这也是非常明显的一个发展趋势。

三、 基本特点

与传统的营销方式相比， 定制营销主要具有以下优点：

（一） 能极大地满足消费者的个性化需求， 提高企业的竞争力

海尔的 “定制冰箱”服务已充分说明这一点。

（二） 以销定产， 减少了库存积压

随着买方市场的形成， 大规模地生产雷同的产品， 必然导致产品的滞销和积压， 造成资源的闲置和浪费， 定制营销则很好地避免了这一点。 因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产， 实现了以需定产， 因而几乎没有库存积压， 加快了企业资金的周转速度， 同时也减少了社会资源的浪费。

（三） 有利于促进企业的不断发展

创新是企业永葆活力的重要因素， 但创新必须与市场及顾客的需求相结合。 否则， 将不利于企业的竞争与发展。 在定制营销中， 顾客可直接参与产品的设计， 企业也根据顾客的意见直接改进产品， 从而达到产品、 技术上的创新， 并能始终与顾客的需求保持一致， 从而促进企业不断发展。

四、 局限与不足

定制营销也并非十全十美， 它也有其不利的一面。

（1） 由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场， 这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待， 使企业更好地服务于顾客。 但另一方面， 也将导致市场营销工作的复杂化、 经营成本的增加以及经营风险的加大。

（2） 技术的进步和信息的快速传播使产品的差异日趋淡化， 今日的特殊产品及服务到明天则可能就大众化了。 产品、 服务独特性的维护工作因而变得极为不容易。

（3） 定制营销的实施条件也相对苛刻， 定制营销的实施， 要求企业具有过硬的软硬件条件。 企业应加强信息基础设施建设， 如果没有畅通的沟通渠道， 企业无法及时了解顾客的需求， 顾客也无法确切表达自己需要什么产品。

（4） 企业必须建立柔性生产系统。 柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。这里所说的柔性， 是相对于20世纪50年代的硬性标准化自动生产方式而言的。 柔性生产系统一般由数控机床、 多功能加工中心及机器人组成， 只要改变控制软件， 就可以适应不同品种式样的加工要求， 从而使企业的生产装配线具有快速调整的能力。

五、 主要类型

（一） 合作型定制

当产品的结构比较繁多、 可供选择的零部件式样比较繁多时， 顾客一般难以权衡， 甚至有一种束手无策的感觉。 他们不知道何种产品组合适合自己的需要， 在这种情况下， 可采取合作型定制。 企业与顾客进行直接沟通， 介绍产品各零部件的特色性能， 并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。 如以松下电器公司为首的一批企业， 开创 “自选零件、 代客组装”的业务。

（二） 选择型定制

在这种定制营销中， 对于顾客来说， 产品的用途是一致的， 而且结构比较简单， 顾客的参与程度很高， 从而使产品具有不同的表现形式。 例如许多文化衫， 印上顾客所喜爱的图案、 卡通画、 幽默短语， 可以使消费者的个性得以突出表现。

（三） 适应型定制

如果企业的产品本身构造比较复杂， 顾客的参与程度比较低， 企业可采取适应型定制的营销方式。 顾客可以根据不同的场合、 不同的需要对产品进行调整， 变换或更新组装来满足自己的特定要求。 如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计， 再按顾客对灯光颜色、 亮度的喜好进行几种不同组合搭配， 满足顾客在不同氛围中的不同需求。

六、 应用范围

定制营销的适用范围十分广泛， 不仅可以用于汽车、 服装、 自行车等有形产品， 也可以用于无形产品的定制， 如金融咨询、 理财规划、 信息服务等。

比如戴尔公司的定制就做得非常成功。

戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。 迈克尔·戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官， 他的理念非常简单： 按照客户要求制造计算机， 并向客户直接发货， 使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求， 继而迅速地作出回应。

这重革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商， 跻身业内主要制造商之列。 截至2000年1月28日， 戴尔公司的收益达到270亿美元， 是全球收入名列第二、 增长最快的计算机公司， 全球有35800名雇员。 在美国， 戴尔公司是商业用户、 政府部门、 教育机构各消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

戴尔公司设计、 开发、 生产、 营销、 维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机， 显然， 每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。

戴尔公司通过首创的革命性 “直线订购模式”， 与大型跨国企业、 政府部门、 教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。 这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。

直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案： 系统配置强大而丰富， 性能表现绝对是物超所值。 同时， 也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。

从每天与众多客户的直接洽谈中， 戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。 戴尔公司提供广泛的增值服务， 包括安装支持和系统管理， 并在技术转换方面为客户提供指导服务。 通过Dell Ware项目， 戴尔公司设计并定制产品、 服务、 销售， 包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。

今天， 戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式， 再次处于业内领先地位。 戴尔公司在1994年推出了网站并在1996年加入了电子商务功能， 推动商业向互联网方向发展。今天， 基于微软公司的操作系统， 戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。 该网站销售额占公司总收益的40%～50%。 戴尔Power Edge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。 客户可以评估多种配置， 即时获取报价， 得到技术支持， 订购一个或多个系统。

戴尔公司作为一个国际性的公司， 为更好地满足不同市场需求， 在推行定制营销的同时， 专门针对不同区域市场推行特定的网上定制， 改变了传统营销的手段和方式， 开创了一个划时代的革命性的营销新纪元。