营销环境分析与基本对策

第四节　营销环境分析与基本对策

一、营销环境分析的意义

任何企业的营销活动都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，都会面临着若干个市场威胁和市场机会。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业，总是随时注视环境的发展变化，通过事先制订的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的反应。因此分析市场营销环境，具有以下四个意义：

1．分析营销环境，可以及时了解和把握环境变化的发展趋势。

2．了解和把握环境的发展趋势以后，企业可以运用控制手段，及时调整营销策略，以适应环境因素的变化，提高企业市场营销的应变能力。

3．可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，牢牢把握营销时机，更好地发展企业。

4．及时发现营销环境给企业带来的影响，采取积极措施，避免损失，把握发展机遇。

二、环境威胁分析

所谓环境威胁是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。如果企业不采取果断的市场营销行动，这种不利的趋势将伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。因此，企业要善于分析环境发展趋势，识别环境威胁或潜在的环境威胁，并正确认识和评估威胁的可能性和严重性，以采取相应的对策。企业可采取“环境威胁矩阵图”对环境威胁加以分析评价，如图3－1所示。

图3－1　环境威胁矩阵图

“环境威胁矩阵图”的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在严重性”即表示企业盈利减少程度。在图3－1中的四个象限中，第I象限是企业必须高度重视的。因为它的潜在严重性大，出现的可能性也大，企业必须严密监视和预测其发展变化趋势，及早制定应变策略。第Ⅱ和第Ⅲ象限也是企业不可忽视的，因为第Ⅱ象限虽然出现的可能性小，但一旦出现给企业营销带来的危害就特别大，第Ⅲ象限虽然潜在的严重性不大，但出现的可能性大，企业也应该予以注意，准备应有的对策措施。第Ⅳ象限主要是注意其发展变化是否有向其他象限发展变化的可能。

企业面对营销环境威胁，有三种可能的选择：

1．反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。

2．减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

3．转移。即企业决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

三、市场机会分析

所谓市场机会是指对企业具有吸引力的，能给企业带来竞争优势和丰厚利益的营销环境变化趋势。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境变化带来的市场机会，适时作出适当评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业市场占有率。企业可采用“市场机会矩阵图”对市场机会加以分析评价，如图3－2所示。

图3－2　市场机会矩阵图

“市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。在图3－2的四个象限中，第Ⅰ象限是企业必须重视的，因为它潜在的吸引力和成功的可能性都很大。第Ⅱ象限和第Ⅲ象限也是企业不容忽视的，因为第Ⅱ象限虽然成功的可能性小，但一旦出现会给企业带来很大的潜在盈利能力；第Ⅲ象限虽然潜在吸引力不大，但成功的可能性大，因此需要企业注意，制定相应对策。对第Ⅳ象限，主要观察其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。

企业面对市场机会，有三种可能的选择：

1．及时利用。当环境变化给企业提供的市场机会与企业的营销目标、资源条件相一致，并能享有竞争的差别利益，能给企业带来较高经济利益时，企业要充分利用市场机会，求得更大发展。

2．适时利用。有些市场机会相对稳定，在短期内不会变化而企业暂时又不具备利用市场机会的有利条件，则应等待时机成熟时，再加以利用。

3．果断放弃。有些市场机会有吸引力，但企业缺乏有利的条件，不能加以利用，则应果断放弃。

四、综合环境分析

企业所面临的营销环境，一般情况下，市场机会和营销环境威胁是同时并存的。因此，分析市场营销环境时，必须同时分析营销机会和营销威胁，即综合环境分析。在综合分析营销环境时，可根据威胁水平和机会水平的不同，将其企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图3－3所示。

图3－3　综合环境的类型

1．理想环境：高机会和低威胁的营销环境；

2．冒险环境：高机会和高威胁的营销环境；

3．成熟环境：低机会和低威胁的营销环境；

4．困难环境：低机会和高威胁的营销环境。

企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境的类型，采取相应的策略。当面临理想环境时，企业应抓住机遇，开拓创新，创造良好的经济效益；当面临冒险环境时，企业应加强调查研究，进行全面分析，发挥企业优势，慎重决策，以降低风险，争取利益；当面临成熟环境时，企业可按常规经营，也可积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备；当面临困难环境时，企业应想办法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中经营。