国际营销的社会环境

1.2　国际营销的社会环境

所谓社会环境主要指社会组织，又称社会结构，分为亲属关系、社会阶层和社会群体3大类。所谓社会结构即社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会中所扮演的角色及权利与责任的模式。

1.亲属关系

亲属关系的基本单位是家庭，发达国家的家庭比较小，而且简单，一般由父母和未婚子女组成，人数在四五人之内，又称核心家庭;发展中国家的家庭比较大而且复杂，一般由父母、子女、祖父母，甚至叔姑、堂兄妹、表兄妹组成，人数在四五人以上，又称扩展家庭。

亲属关系对国际营销的第一个意义在于对以家庭为单位购买的产品(如家具、洗衣机等)的影响。家庭规模愈小，家庭数目就会愈多，市场购买量就愈大，市场潜力就愈大;反之，市场潜力就愈小。第二个意义在于不同的家庭类型，购买决策人也不同。比如，核心家庭的购买决策人是夫妻两人，相当多的产品如食物、洗涤用品、子女服装等由妻子一人作决策，而扩展家庭的购买决策人往往是家长一人。

2.社会阶层

社会阶层是指按照一定的标准，将社会成员划分成若干等级。不同的社会往往有不同的划分标准，但主要是用收入、财富、职业、社会名望等作为划分标准。尽管各个社会有不同的社会阶层，其组成成员也不同，但社会中的每一个人都属于某一阶层，每个社会阶层内部通常具有相同的价值观和生活方式，购买行为也相似。也就是说，经济收入相同但阶层不同的人，其购买动机与行为有明显的差异。比如，一名政府官员，一名公司经理，一名电影演员，尽管3人经济收入相同或差别不大，但购买动机和购买行为却相差显著。又如，有人对委内瑞拉上、中、下社会阶层的3组家庭妇女作过购买家具的专门调查，发现上层社会的家庭妇女喜欢形式和图案严谨的家具，中层社会的家庭妇女喜欢自然轻快和朴素大方的家具，而下层社会的家庭妇女喜欢富于情感和色彩斑斓的家具。美国的调查则显示上层社会的人士喜欢喝进口高级酒，中层社会的人士喜欢喝啤酒，下层社会的人士则喜欢喝烈性酒。

尽管世界上不同国家使用不同的标准划分本国的社会阶层，但各国的社会阶层大体上具有两个经济上的特点:一是北欧的一些国家，如瑞典、丹麦挪威等，国内各阶层之间经济收入差别小;二是美国和一些经济非常落后的国家，国内各阶层之间经济收入相差悬殊。

3.社会群体

目前有如下两种分类方法:

(1)紧密型分类

①年龄群体

按年龄将消费者分为不同的群体。最简单的方法就是以代沟为界限将消费者分为青年人和老年人两个群体。这两个群体在购买动机和购买行为上显然存在着很大的差异，甚至是质的差异。

②性别群体

按照性别将消费者分为男性和女性两个群体，两个群体的购买动机和购买行为显然也有大的差别。比如，女性群体喜欢消费化妆品和时装，而男性群体喜欢消费体育用品和酒类等。

③共同利益群体

这些群体既可以是政治性的，如政党，也可以是宗教性的，如教派;既可以是职业性的，如司机工会，也可以是娱乐性的，如足球协会等。这些群体在消费过程中往往代表其成员的利益进行活动或作出反应。

(2)松散型分类

①初级群体

主要指家庭、朋友、邻居等，他们互相之间对购买动机和购买行为具有直接影响。这个群体内往往存在消费上的示范作用，因而引起消费上的从众行为。比如，某家庭成员喜欢辣味食品，其他家庭成员受其影响也喜欢辣味食品，某女士买了一套法国时装，其女性朋友也去购买该款时装。

②次级群体

即上述的共同利益群体。尽管这些群体往往代表其成员的利益，但对其成员购买动机和购买行为的影响较小，明显小于初级群体。

③渴望群体

即在消费上被模仿者与模仿者组成的群体，如电影明星、体育明星、社会名流等与其崇拜者组成的群体。如美国著名影星英格丽·褒曼有一段时间不使用化妆品，其崇拜者也模仿不使用化妆品，从而一度使美国的化妆品销量下降;英国前王妃戴安娜有段时间不穿高跟鞋而穿低跟鞋，于是低跟鞋又成为英国女士们争相模仿的时髦品。

社会群体对消费的影响作用有以下3种:为其成员提供了某种消费模式和生活模式，使其成员改变购买行为;影响其成员对某种事物的态度，从而导致其成员价值观和审美观的变化;极易引起其成员对某种产品的一致购买行为。