团购（B2T）一种是户外文化，真正意义上的健康的团购能够通过低价刺激消费者走出家门，通过团购尝试美食、运动、娱乐等。2008年11月，团购鼻祖Groupon在美国芝加哥诞生，2010年团购网站开始在中国兴起，经过近两年的发展成为人们购物娱乐方式的重要组成部分。我国“十二五规划”中提出健康的团购将极大地改变人们传统的消费模式。
大学生是网络团购的重要人群，2012年年初，我们以“网络团购的可持续发展研究”申报了北京市本科生研究计划项目并获得资助，3月份该项目被学校推荐入选首届“本科教学工程”国家级大学生创新创业训练计划项目。我们利用暑假围绕着该项目对消费者、商家、团购网站进行了深入的调研和走访，收集到了大量第一手资料，在结合案头资料的基础上分析我国网络团购在可持续发展中面临的机遇和挑战，并提出适当的解决方案。
此次的调查研究我们在前期大量文献调研的基础上针对消费者、商家、团购网站设计了3份问卷，采用问卷与访谈的方式进行数据收集，所得数据通过问卷星进行数据和定量与定性分析。最后，把所得数据进行分析、归类、总结、撰写报告。
一、网络团购之消费者篇
（一）调查概况
网络团购是由3个重要环节构成的：团购消费者、商家以及团购网站。这3个主要构成部分中，消费者是商家和团购网站盈利的对象和终极目标，他们的行为以及意愿直接影响商家以及团购网站的经营方针，间接影响网络团购的发展。因此，对消费者的研究具有重要的理论意义和实践意义。
（二）调查结果与分析
1.消费者的基本属性
在对参与网络团购人群的基本属性调查中，我们发现团购网站的消费者男女比重较为平均；以年轻网民为主，年龄范围集中在20～40岁；学历集中在大学本科或大专，白领或学生成为网络团购的主力人群。团购网站是借助网站客流量大、广受人们关注而迅速发展，市场调查显示，将近81.76%的消费者使用过团购网站，网络团购人群属性如表1所示。
表1网络团购人群属性
2.消费者行为分析
对于团购消费者的资金承受度，团购消费者大多数会选择50～500区间的价格进行团购活动，其中50～100元间最为广泛，占51.97%，100～500元间占总体的37.15%，如表2所示。团购消费者每个月在团购的花费一般为100～500元。随着团购消费者的固定化，关注度固定的同时，消费者的消费水平也存在固定化。据了解，一般白领或学生的月收入在1500～5000元，相当有3.33%～10%的收入用于团购，既保证了生活水平，又保证了生活费用收支平横，同时，网络与商家也从此获得巨额利润。可见，团购促进了经济增长，具有重要的存在价值。
消费者填写问卷
表2最常参与的价格区域
3.团购消费者对网络团购使用的意愿
对于团购消费者参团原因，如图1所示，将近86.24%的消费者认为网络团购的最大优点在于物美价廉，一半以上的消费者认为团购网品种包罗万象，团购信息更新频率快等，这些是团购网站不断壮大的重要原因。由于现在的学生和白领族都生活在紧张的学习和工作中，他们需要的是足不出户就能买到物美价廉的商品。团购的出现不仅拥有了网上购物方便的优点，同时做到了物美价廉。这使得团购网在高学历的年轻团购消费者中崛起，并不断推广。
图1消费者参与团购原因
团购消费者眼中团购网站应具备的重要因素如图2所示，在团购消费者眼中信誉最为重要。首先对于虚拟的东西，信用是根本，消费者必须信任这个网站以及商家才敢进行消费，否则消费者们会选择规避风险。其次就是价格的选择，每位消费者都希望得到物美价廉的产品或服务，何况消费者主要以资金有限的白领以及学生为主，在确保质量的情况下，消费者们都希望价廉。此外，知名度、参团人数等都能间接地增加消费者对网站的信任度。团购网站要想不断壮大最主要的两大因素就是信任度和物美价廉。
图2团购消费者对网站的筛选原则
4.团购消费者眼中团购存在的问题及改进意见
就团购消费存在的问题如表3所示，首先大多数团购消费者在消费中都发生过不满的情况，因为商品实际质量与服务和网站广告不符，其次是虚假销售，有假冒伪劣商品，甚至还会有区别对待等一系列的问题，消费者们还经常面对团购券逾期不能使用的情况。建议团购网站建立监管机构或采取有效措施处理这些问题。
表3团购存在的问题
消费者对团购的改进意见如图3所示，团购消费者认为团购网络不仅要提高服务质量、坚持物美价廉、完善售后服务、扩大服务范围等，还要增加定制功能。能够让大家根据自己的需要得到便宜、高质量的服务。虽然团购的发展目前出现瓶颈，但是如果能加以改善，未来的发展空间会更大。
图3消费者对团购的改进意见
5.消费者对支付方式的选择
如表4所示，团购消费者们更倾向于第三方担保，占75.07%。间接可以看出，消费者们对于网络上的虚拟交易仍是存在芥蒂，即使团购这项消费已成为流行，但是安全和利益问题仍是核心。所以，团购网站应该加大力度提高自身信用度，同时为消费者提供保障。
表4支付方式的选择
（三）非团购消费者调查问卷的结果以及分析
1.不参与团购的原因
调查显示，有18.24%的消费者未参加团购，但88.36%未参团的人都知道此类消费。因为他们周围的亲朋好友经常向其推荐各种各样的团购活动。虽然现在团购活动较为广泛，但是还是有很多原因使得他们不敢尝试。归咎起来主要为三大原因（如图4所示）：首先是对团购不信任，担心商品服务风险；其次是没有合适的选择；最后是不便于参加团购。因此建议团购网站，尤其是新兴的团购网站从加大网站推广、完善自身服务（尤其是售后服务）两方面入手。如果团购网站能够再完善一点，相信这些非团购消费者会成为潜在的团购消费者。
图4不参与团购的原因
2.非团购消费者对网络消费的态度
团购消费者对于团购整体成积极状态，信任团购这种消费方式。但是没有达到非常信任的状态。可见团购虽然具有发展的潜力，但是还是有一部分的问题漏洞需要修改，不然有可能给团购的发展带来阻碍，非团购者对网络消费的态度如图5所示。
图5非团购消费者对网络消费的态度
（四）小结
网络团购在大中城市和高知识层次的消费人群中已经相当普遍，第一，团购所借助的网络平台已经融入了人们每天的生活。第二，团购抓住了现代人的心理状态——希望用最便宜的价格得到最实惠的实物或服务，即希望尽可能的物美价廉。第三，团购因为吸引了社会上消费的主力军而不断壮大，即每月有固定生活费的大学生以及高学历、稳收入的白领阶层，他们需要充分利用自己的资金获取较高的生活质量，而团购网站就是最佳途径。
此次调查中反映出来在消费者们眼中网站的信用是最为关键的，其次才是价格与质量。所以，对于商家来说信誉度是他们的关键因素，他们可以通过各种途径提升网站在消费者心中的形象，从而获取巨额利润。同时，网站也要配合国家的制度，这样才会使团购这个行业一直矗立在消费者们的心中。
二、网络团购之商家篇
（一）调查概况
在网络团购中，参与的商家一方面要通过团购网站发布团购信息，另一方面要向消费者提供他们在网站上承诺的商品和服务。我们力图通过调研最真实地掌握团购商家对网站的选择依据，深入了解商家和网站的合作情况，最真实地掌握商家对消费者的服务情况，了解商家售后服务的模式和对问题的处理流程，从而促进中国团购市场的良好发展。
我们团队对商家的调查是采用间卷调查和访谈相结合的方式进行。问卷调查采取当场发放问卷填写、当场收回的形式。访谈采取的是面对面和商家的负责人进行交流的方式。
商家填写问卷
（二）调查结果与分析
1.参与团购商家的基本情况
通过对团购商家的经营领域（如图6所示）进行调查发现，进行团购的商家的类型主要包括餐饮美食、休闲娱乐、生活服务等。休闲娱乐包括电影、KTV、温泉养生、运动健身、游玩游乐、演出赛事等。生活服务方面包括美容美体、摄影写真、汽车养护、体检保健、教育培训、酒店旅游等。
图6商家的经营领域
为了了解中国团购发展的规模和速度，我们对商家进行团购销售的时间进行了调查，如图7所示，结果发现，大部分商家推出团购的时间为半年到一年，大概占60%左右，其余大部分为不到半年，占比为37%，并且有极少数达到一年到一年半，为3%，没有商家推出团购销售的时间达到一年半至两年。因为中国的团购市场处于起步并快速发展的阶段，很多商家了解团购的时间并不是太长，然后再推出团购活动，所以推出团购销售的时间就更短了。
2.商家和团购网站的合作情况
如图8所示，商家经常关注的网站有拉手网、美团网、糯米网、58同城、窝窝网等，并且是商家合作比较多的几个网站，但是这几个网站的关注程度差别不是太大，都为40%左右，同时这几个网站也是近两年发展比较快、占市场份额比较大的几个网站，同时还有几个网站，如QQ团购、大众点评网、嘀嗒团、24券等，市场的关注度比上面几个少一些，平均为25%左右，但之间的差别也不是太大。
图7商家团购销售时间
图8商家经常合作的网站
商家选择网站时，既有商家自身的因素，也有网站方面的因素。如图9所示，所有的商家都会选择用户基数大、有影响力和信誉度高的网站作为自己的选择对象，同时要保证的是和网站利润分配合理。合作洽谈和谐也是一个重要的因素，将近90%的比例，网站规模成熟（78%）比能达成长期合作的比例（73%）相对小一些。对于没有计划长期进行团购的商家来说，能达成长期合作就显的不是太重要。
图9商家选择网站的因素
3.商家使用团购的目的
商家发起团购的目的（如图10所示）都包含通过低价吸引消费者以达到薄利多销的目的，同时也有很大程度上包括库存商品打折促销与扩大商品和服务的影响力，在70%左右。也有少数的商家是为了宣传新产品和热门商品或服务，大约占30%。其中在访谈一个餐饮商家时，商家表示进行团购是为了给自己的店做广告、做宣传，因为餐饮店的地理位置不是特别理想，和在电视、报纸上做广告相比，在团购网站上进行宣传还是比较经济划算的，对于一般的小店来说还是一个不错的选择。
图10商家发起团购的目的
4.调查团购对商家经营的影响
如图11所示，推出团购活动后，有大约一半（48%）的商家会遇到顾客明显增多的现象。但所有的商家都表示不会存在对团购客人与普通消费客人态度不一的现象，没有消费者会因为这个原因找商家理论或投诉商家，商家在保证服务质量这一方面还是做得比较好的。而超过一半（52%）的商家的情况是顾客比以前多，但增加幅度不明显，只是稍微增加，可能是因为部分以前的顾客仍然会到这家店消费，只不过消费模式从普通消费转变成了团购消费。
图11团购对商家的影响
5.商家对团购的反应
在调查消费者对商家团购活动的意见时，通过商家了解到，有94%的商家表示消费者会认为团购物超所值，以后会经常光顾，还6%的商家表示消费者建议推出更多的团购项目，可能和消费者的习惯和爱好有关，没有消费者对其推出的团购活动有不满的现象，如图12所示。在这个问题的调查过程中，会有一部分商家为了维护自身的形象和顾及自家门店的面子，提供一些不真实的数据。所以，这个数据还不能完全相信。
图12商家对团购的反应
6.商家对团购未来的看法
在和商家的接触中，如图13所示，大部分的商家表示不会将团购这种形式纳入到未来的营销策略中，比例达到62%，只是作为一种暂时性的营销策略，并不考虑长远的规划。但还有19%的商家表示会，此类商家认为他们已经从团购中获得巨大的利润，所以表示坚持下去。另外还有相同比例的商家表示不确定，准备看未来团购的发展情况再做决定。
图13商家对团购未来的看法
对于商家对团购会不会影响到自己的产品定价和品牌的看法，大部分的商家表示，随着中国团购市场的不断发展和成熟，商家通过团购模式进行竞争肯定会越来越激烈，从而会影响到产品的定价，从而影响到利润空间。
对于商家对团购3.0的看法，商家认为定制团购是可行的，但在执行当中依情况而定，如果提出某项团购项目的消费者比较多，且商家能通过此行为获利，则商家会支持。困难在于有些团购项目不会导致商家利润增加，甚至会减少，并且有的会影响商家的影响力和优势。
（三）小结
网络团购通过增加消费者数量确实给部分商家带来了巨大的利益，但也有部分商家因为所推出商品和服务价格低而导致亏损。整个市场需要团购网站、商家、消费者三者之间长期的博弈，经过不断的发展慢慢达到成熟。对于商家而言，需要做的是不断提高商品的质量、服务的水平及出现问题后解决问题的效率，不断完善维护消费者权益的机制，通过各种方式和渠道保护消费者的合法权益。
三、网络团购之网站篇
（一）中国网络团购市场发展状况
自2010年3月我国第一家团购网站正式上线以来，网络团购行业便如脱了缰的野马疯狂地驰骋起来。一时间，由于它入行门槛低、商业模式简单等优势，非常受到资本市场的青睐，多家团购企业都拿到了一波又一波的融资，这将团购行业直接推向高潮，在短短几个月的时间里，5000多家团购网站全线运作，创造出的交易额相当可观。团购行业被誉为电子商务领域当之无愧的“新星”。然而，在这种爆发式的态势下急速发展过后，行业问题逐渐暴露并愈发明显，同质化现象极其严重，商业盈利模式过于单一，缺乏相应监管制度及法律法规约束等使得行业内乌烟瘴气，乱作一团。2011年年底，团购行业的资金链开始出现断裂，拉手网首先突破，选择冲刺IPO，但以失败告终，团购行业进入了业内人士所说的“寒冬”。截至2012年6月底，我国团购网站的数量以处于活跃状态为准统计，结果为2976家，这些团购网站也在不停地寻找出路，求存求变，以期继续发展下去。
（二）中国网络团购企业发展中的问题
1.居高不下的同质化竞争成本
团购企业从顶峰时期的5000多家，到现在的2000多家，经历的千团大战是“血的战争”。从第一家在国内上线的团购网站开始，风起云涌的数千家团购网站形式基本一致，极其严重的同质化，是导致激烈竞争的根源。团购业内几乎所有企业都进行着烧钱式的广告宣传，正因为如此，这一高成本所带来的效应却微乎其微。
网站调查
2.盲目的区域性扩张
与高成本广告费用所对应的便是盲目的区域性扩张，有关数据显示拉手网在全国已开通529个覆盖包括大中小、一二三线的大部分城市，高覆盖下对各分线团队管理的高要求和现阶段混乱的运营相违背，再加上高覆盖后大范围地寻求商户合作，商户审核不严导致后期事故对企业名誉造成影响都是此前盲目扩张所埋下的隐患。
3.资金链断裂
团购行业一片繁华，但背后的资金支持也是不言而喻的。对于众多风投机构而言，团购模式已再熟悉不过，在第一批看好团购业发展的风头机构注入几波资金以后，许多公司都曾专门研究过团购模式的可行性，这类看似从技术上而言仅需要100元就能建立的网站，在进入行业之后，竞争门槛非常高，包括资金储备、商业价值发掘和盈利模式的不断调整都需要大量资金。然而愈发凸显的硬伤使得风投家们捂紧口袋，谨慎观望。
（三）中国网络团购企业的发展对策
1.调整经营方式，避免恶性竞争
截至2012年6月底，国内团购网站处于活跃状态的共有2976家，嘀嗒团副总裁朱敏对《经济参考报》记者表示，经过将近两年半的发展，国内团购网站已经经历了3个阶段，即迅猛兴起阶段、步入寒冬阶段和如今的清场阶段。但他认为，这次清场阶段是寒冬阶段之后行业洗牌的继续，可能维持的时间相对较长，到明年春节前夕方能见分晓。他判断说，最后国内团购网站会剩下十多家左右，其中6家左右的大型团购网站会占据整个市场的80%左右，决定市场格局。
清场工作需要各个团购网站清楚自己企业的定位，并向着这一目标不断加强，这其中不发在新的转折点作出准确的判断。
2.引入第三方支付平台，加强市场监管
实行提前付款方式，缺乏担保机制。网络团购模式是用户先交钱后消费的模式，目前团购网站大多要求会员通过支付宝、网上银行等支付平台提前付款，而并不是确认收到货物满意后才完成付款的。淘宝等电商已经有了完善的第三方支付平台，而团购在发展两年多还未建立第三方支付，这对消费者来说是没有保障的。
团购网站应积极加强行业自律，把提升服务和守信用作为安身立命的头等大事，促进行业优胜劣汰，防止消费者对网络团购的信任度降低和危及整个行业的可持续发展。
（四）中国网络团购未来发展趋势
1.移动互联网
中国互联网络信息中心不久前发布统计报告显示，截至2011年年底，中国网民数达到5.13亿，使用手机上网的网民所占比例上升至69.3%，规模达到3.56亿。随着移动互联网的普及，3G网络在手机的应用才有如此大规模的今天。无疑，未来电子商务也将借助移动互联网获得更好的发展。问题在于真正通过手机完成移动支付的网民数量还严重不足，这是由于消费习惯、网络购物安全、移动通信设备等多方面原因造成的，从总体来看这必将成为未来团购行业着力发展的方向，如何让更多的消费者通过手机等移动通信工具实现消费是未来团购业巨头需要重点思考的问题。这必将成为未来整个团购行业发展的新契机、新亮点，带动整个电子商务行业迎来新的迅速发展。
2.消费者反向团购
台湾发展不错的爱和购网站，是一个典型的反向团购例子，大陆市场或将尝试成功。从寒冬迈向春天，团购网站的决策者们需要的是转变思路，从过去单纯的商家导向转向消费者导向，这或许是团购网站的迎春之举。
3.O2O
O2O（Online To Offline）指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。团购作为一个很好的本地服务营销方式，未来O2O（线上线下）商业模式是团购行业的重点发展方向，在这种模式下，多种营销手段会在更多的网站出现，推广和营销领域也会越来越模糊，未来的团购行业是机遇与挑战并存。
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