网络调查法

网络调查法是指访问者利用网络信息传递与交换技术将所需的国际市场信息通过网络进行搜集、处理和分析，以获取有价值的信息资料的一种调查方法。现在早已是互联网时代，80%以上的国际市场信息都是借助互联网取得的。

一、网络调查法的特点

（一）网络调查法的特点

互联网时代，网上市场调查早已是企业国际市场信息收集的重要渠道。网络应用的普及，使许多国际贸易企业市场信息的搜集工作实现了网络化。

互联网调研可以采用多媒体技术将声音、图像和文字综合在一张电子调研表上，使得这种电子调研表不同于传统的市场调查表。

问卷的传送可借助于e-mail或网址，网上调查也可以采用BBS站的方式，由调研组织者充当主持人，可以在网上平等地与参加者相互作用和交流，对一些市场调研问题展开数据的收集。

（二）网络调查法的优点

与传统市场信息搜集方法相比，网络调查法的优点有：

1.私密性好

网络调查可以对敏感的或令人尴尬的问题进行探讨，因为此时的被调查者往往会感觉仅仅是在与“机器”对话，受到的“威胁”较小。

2.成本较低

通过互联网进行调查，节省了邮寄调查、电话调查等调查实施过程中的印刷费、录入费、通话费等费用，因此调查成本较低。

3.时效性强

由于节省了印刷、邮寄、录入等环节，因此较其他调查方法时间大大缩短，甚至可以在几小时内完成一项网上调查。

另外，网络调研时，数据通过被调研者或计算机自动转换并输入计算机内存，利用相关软件，可以在第一时间完成相关的数据分析，可以每天产生报告，以供市场调研部门进一步作分析使用。

4.客观性较高

由于被访问者是在自愿和完全独立思考的环境下接受调查，不会受访问人员及其外在因素的干扰和误导，因此能够最大限度地保证调查结果的客观性。

5.互动性较强

网络调查可以运用动画、声音、影像等多种媒体来与被访问者进行交流，具有较强的互动性。

（三）网络调查法的缺点

1.样本的代表性难以评价

网络调查最大的缺陷就是调查的有效样本将被局限于那些访问工作区网址的人群中，而这是不可控制的和具有很大随意性的。虽然我国近年来网民数量有了大幅度增加，但网络普及率还不高，上网人群以年轻人和受过高等教育的人群为主，这类人群不能够完全代表全国人民总体，因此调查结果的准确性会受到一定的影响。

2.容易出现无限制样本问题

由于网络上的任何人都可能有机会填写问卷，很可能出现一些重复填答的情况。

3.网络的安全性风险始终存在

网络调查时可能会有木马软件、网络攻击等问题扰乱调查工作的正常进行。

4.问卷长度受限制

网络调查的被访问者注意力集中时间较短，因此问卷不宜过长，问题最好控制在30个以内，以免被访问者失去填答兴趣，中止填答问卷。

二、网络调查的类型

（一）网上问卷调查法

网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷、完成调查。

1.站点法

站点法即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写、提交问卷，经调查者统计分析后再在网上公布结果的调查方法。

2. e-mail问卷法

被调查者收到问卷后，填写问卷，点击“提交”，问卷答案则回到指定的邮箱。

（二）网上讨论法

网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS（电子公告牌系统）、ICQ、IRC（网络实时交谈）、Netmeeting（网络会议）、New sgroup（新闻组）等，实际上是互联网集体访谈法。

（三）网上测验法

网上测验法是指测验者在互联网上利用网站或e-mail等途径，向网民或受测者发出有测验内容的问卷或信件，请网民或受测者作出回答后反馈给测验者，测验者对反馈信息进行统计分析，并得出结论的测验方法。

（四）网上观察法

网上观察法就是观察者进入聊天室观察正在聊天的情况，或利用网络技术对网站接受访问的情况以及网民的网上行为、言论，按事先设计的观察项目、要求，做记录、观察或自动监测，然后进行定量分析研究，并得出结论的调查方法。

国际案例

麦当劳定价战略制定

随着时代的进步，消费者饮食习惯也跟着变迁，快餐店在现代生活中更是占有一席之地，走遍世界各地，几乎都可以看到金色拱门，不论是年长年幼，都特别喜爱麦当劳的快餐餐饮，其原因不外乎是消费者能感受到服务员的亲切与物超所值的服务。近几年，在一片不景气的声浪中，店家纷纷进行价格的调涨来保持利润。相对于其他快餐店的涨价方式，麦当劳却以差别取价来增加收入。差别取价是针对不同的市场、不同的客群、不同的地区，制定不同的价格以增加最大利润。但令人惊奇的是，麦当劳的餐点涨价对来客人数的影响竟然不大。

麦当劳采取的是“市场区隔定价”，即先做市场区隔，再针对不同市场的需求弹性制定不同的价格策略，也就是说，在弹性高的市场中定价较低，在弹性低的市场中定价较高。在国际差别定价上，麦当劳在相似的国际区域使用接近的定价，用代表性的大国市场推断较小国市场的情况，并且注意培养消费者的低价格弹性，注意不同区域市场的分割方式与国家壁垒。例如针对麦当劳在中国的两大主要客群：上班族和学生，这两个消费群体的差距甚大，也就是消费能力大为不同，麦当劳做了市场区隔定价。与学生群体比较而言，上班族的需求弹性较小，其消费力较高，麦当劳推出针对上班族消费的M cCafe品牌咖啡与店内其他饮料相比，M cCafe咖啡价格偏高，但浓郁香醇、口感较佳；且麦当劳在供应M cCafe咖啡的店面里为上班族提供一个舒适明亮、能够品味咖啡的悠闲环境，借此吸引上班族群。由于学生没有固定收入，消费力较低，因此麦当劳针对学生族群推出了许多促销活动，多次吸引学生族群。例如晚10点后凭学生证半价购买产品等促销活动。2007年6月麦当劳店内统一的食品定价体系被打破，不同地区的租金成本不一样，麦当劳在中国不同地方的价格可以有0.5元到1元的差异。

麦当劳采取的差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。

【注释】

[1]董豫婷. 市场调查在营销决策中的应用研究——以A公司产品市场调查为例[C]. 青岛：中国海洋大学出版社，2008:12-15.