观察调查法

观察调查是一种有目的、有意识的认识活动，观察结果是研究者形成判断和推理的依据。通过自己感官或借助观察辅助仪器，有目的、有步骤地对研究对象进行观察、记录、分析，可以帮助研究者获取有关市场营销方面的原始资料和信息。

一、观察调查法的含义

观察调查法是指调查员在调查现场对被调查者的情况直接观察记录，或借助于仪器进行观察，以获取市场信息的一种调查方法。与实地调查法不同的是，观察调查法的调查员不直接向被调查者提出问题要求回答，而是依赖于调查员的直接观察，或者利用照相机、摄像机、录音机等现代记录仪器和设备的间接观察进行信息的搜集。观察法主要分为两类。

（一）人工观察法

人工观察法是指调查员置身于被调查者中间，亲临其境，开展调查，记录市场中发生的有关的事情的真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。在使用这种方法调查时要注意掩饰调查者的身份和意图，始终保持客观态度，避免主观意志影响调查结果。

（二）机器观察法

机器观察法是指根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关消息。这种方法具备操作简便、节约人工、使用时间长等优点，但存在应用范围小、一次性投资大的缺陷。

无论采用哪种方法进行调查，都要遵循客观性、全面性、深入持久性原则，并按照选择观察对象，确定观察内容；制订观察计划，选择观察工具；做好实地观察和观察记录，退出观察现场；进入研究四个阶段进行。

二、观察调查法的特点

（一）观察调查法的优点

1.可靠性高

由于被调查者与调查者不直接接触，因此被调查者没有心理压力，完全是一种自然的表现，调查结果可靠性较高。

2.直观性强

观察调查法收集的资料是被调查者的自然行为，因此直观性较强。

3.干扰性较弱

观察调查法是调查者的单方面活动，不依赖于语言交流，因此不会受到被调查者意愿和回答能力等问题的干扰。

（二）观察调查法的缺点

①观察调查法需要大量调查人员进行现场调查，因此调查只适合小范围。

②观察调查法通常需要长时间的观察，因此调查费用较高。

③观察调查法要求调查人员具有敏锐的观察力，因此对调查人员的技术水平要求较高。

三、观察调查法的分类

（一）结构式观察和非结构式观察

按照观察内容的标准化程度，可分为结构式观察和非结构式观察。

1.结构式观察

指事先制订好观察计划，规定好观察范围、对象、内容、程序等，并在观察过程中严格按照计划执行。结构式观察的特点是观察过程标准化程度高，因此得到的调查资料比较系统，容易整理。

2.非结构式观察

也称无结构式观察，是指事先对观察内容、程序、手段等不作严格的规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，在观察过程中采取随意的方式进行记录。非结构式观察的特点是灵活性较强，能够发挥观察者的主观能动性，但收集的资料整理和分析难度较大。

（二）直接观察和间接观察

按照观察形式的不同，可分为直接观察和间接观察。

1.直接观察

直接观察是指调查人员直接深入到调查现场，对正在发生的行为和市场活动进行观察和记录。直接观察法要求事先规定观察对象、范围、过程、地点等，并采用适合的观察方式进行观察。直接观察法具有简单、直接、受限制较少等优点。

直接观察法具体包括顾客观察法和环境观察法。

①顾客观察法是指观察者作为一个旁观者，冷静地观察现场所发生的情况。这种观察方式要求观察者选择一个适当的位置把自己隐藏起来，使自己的观察工作不会引起被观察者注意，以保证观察结果的可靠性。

2.间接观察

间接观察是指调查者对自然物品、行为痕迹等现场遗留下来的事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征，获取相关信息。在一些不适合调查人员亲临现场进行调查的情况下，可以根据调查目的和要求，在调查现场设置摄像机、红外线探测器等设备自动采集有关调查信息。采用这种调查方式一次性投资较大，应用范围较小。

（三）人员观察、仪器观察和痕迹观察

按照观察手段的不同，可分为人员观察、仪器观察和痕迹观察。

1.人员观察

人员观察是指调查人员通过感觉器官或借助机器设备进行观察。例如，调查人员想要了解某产品的市场销售状况，可以到销售现场进行观察，或到用户群体中进行观察。这种方式要求观察者具有敏锐的观察力、较好的应变力和记忆力以及迅速的笔记能力。

2.仪器观察

仪器观察是指通过仪器设备来观察被调查者。例如，在超市里安装摄像装置观察顾客行为。仪器设备是人感官的延伸，在特定的环境中，仪器观察比人员观察更经济、准确。

3.痕迹观察

痕迹观察是指调查者不直接观察被调查者行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。例如，某产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，调查者根据回执条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度。

（四）参与性观察和非参与性观察

按照观察对象是否参与调查活动，可分为参与性观察和非参与性观察。

1.参与性观察

参与性观察是指调查者参与到被调查群体中，并成为其中一员，直接与被调查者接触，收集资料的一种调查方法。在参与性观察中，调查者要隐瞒自己的身份，长时间置身于被调查群体之中。参与性观察常常通过“伪装购物法”或“神秘购物法”来组织实施。

2.非参与性观察

非参与性观察是指调查者以旁观者的身份，置身于调查群体之外对被调查者进行观察记录，以获取所需信息的一种调查方法。在非参与性观察中，调查者不参与被调查者的任何活动，只是像记者一样观察被调查者行为过程。为保证调查的准确性，应尽量保持调查者的隐蔽性。

（五）纵向观察、横向观察和纵横结合观察

按照观察进行的时间不同，可分为纵向观察、横向观察和纵横结合观察。

1.纵向观察

纵向观察又称时间序列观察，是指在不同时间对调查对象进行观察，获得一连串的观察记录的一种调查方法。通过纵向观察，可以了解调查对象在时间上发展变化的过程和规律。例如，要了解某酒店的生意是否兴隆，可以利用纵向观察，通过人员观察或仪器观察记录下不同时间段进出该场所的人数。

2.横向观察

横向观察是指在某特定时间内对若干个调查对象同时进行观察记录，将观察结果进行比较，从而全面地了解被调查者情况的一种调查方法。例如，某调查机构要了解某客运企业的服务水平，该调查机构同时选取了不同线路的多台客车的服务过程进行观察，通过对多台客车服务过程进行比较和评价，得到客运企业服务水平的一个整体评价。

3.纵横结合观察

纵横结合观察是指在时间上有延续，同时选取多个调查对象进行调查的一种调查方法。这种方法较横向观察和纵向观察能取得更全面、可靠的资料，但调查时间和调查费用较大。例如，某新产品进入市场，要了解其在市场上的销售情况，就要在较长时间内从销售量、顾客反映情况、售后反馈等多方面进行观察。

四、观察调查法的记录技术

记录技术的好坏直接影响调查结果。科学的记录技术能够准确、及时地记录观察信息，为资料整理和分析提供方便。常用的记录技术包括：观察卡片记录、速记、头脑记忆、机械记录、符号记录。

（一）观察卡片记录

观察卡片记录是指在卡片上列出观察项目和每个项目可能出现的各种情况。使用观察卡片记录时，观察人员可以直接在卡片上填写观察记录。

（二）速记

速记是指用简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字记录的方法。在文字记录中，也可以用符号代表在观察中可能出现的各种情况。在记录时，调查人员根据调查内容记下相应的符号，或在事先写好的符号上打钩即可。速记可以加快记录的速度。

（三）头脑记忆

头脑记忆是指在调查中采用事后追忆的方式进行记录，这种记录方法多用于调查时间急迫或不宜现场记录的情况。由于人的记忆力有限，在回忆时容易出现遗漏重要信息的情况。

（四）机械记录

机械记录是指在调查中，运用录音机、录像机、照相机等专用仪器进行记录。这种记录方法能详尽记录所要观察的现象，减轻调查人员的负担。

（五）符号记录

符号记录是指在记录时根据出现的各种情况记录下相应的符号，不需要用文字叙述。符号记录能够加快记录速度，便于资料整理。

五、观察调查法应用中注意的事项

观察法在应用中，由于调查员或被调查者有时会受知识、经验、态度、生理、心理、基本素质等原因的影响，往往会出现偏差。为提高观察结果的准确率，在应用时要注意以下事项：

（一）正确选择观察的对象、时间和地点

在观察时，观察对象的选择十分关键，它决定了观察结果的有效性和有用性。时间、地点的选择在一定程度上保证了获取信息的真实、准确、具体、及时。

（二）不要让被调查者有所察觉

不论是直接观察还是借助记录器械观察，要注意尽量不能使被调查对象觉察出来，以保持被调查对象处于自然状态，获取真实信息。

（三）保持完整的原始记录

要尽可能借助记录工具记录下真实的原始信息；若依赖耳闻目睹，调查员必须及时记录，以免事后追忆时发生误差。

（四）要全面了解被调查对象

要全面深入地观察客观事物发展过程，对各种观察资料进行全面、动态的分析比较，从而了解事物发展的全貌。