直接调查法

直接调查法，就是调查人员通过走出去、请进来等方式，直接获得有关市场动态的第一手资料。直接调查法主要有询问法、实验法和观察法等。

一、询问法

询问法是调查人员直接与使用单位或消费者进行当面交谈。按调查人员与被调查者接触方式的不同，询问法可分为个别访问法、集体座谈法、电话调查法和书面调查法等。

（1）个别访问法

调查人员直接与被调查者进行面对面的个别交谈，当面听取被调查者的意见。它的优点，是可以进行深入细致的调查，调查富于灵活性，调查人员可以根据被调查者的特点而随时改变谈话技巧，争取被调查者的积极配合，从而获得较为真实的信息资料。其缺点是费用高，花费时间多，而且由于是个别交谈，资料的代表性不一定很大。

（2）集体座谈法

这种方法是调查人员采用座谈会的形式进行调查。例如，为了调查消费者对本企业新产品的态度，举行商店经理人员、售货人员、推销与采购人员、消费者的座谈会，让大家发表各自的意见。在座谈中，大家可以互相启发，集思广益，从而可以提高调查资料的准确性。采用这种方法时，调查人员必须具有一定的组织能力和善于引导的能力，否则会因为会场组织不善而影响调查效果。

（3）电话调查法

电话调查法是利用电话与被调查者进行交谈，以实现调查的目的。它具有调查迅速、使用方便、费用低等优点。不足之处是受调查内容的限制，不适用于调查内容复杂的问题；又因调查范围只限于有电话的被调查者，因而调查总体有时不够完整，可能会影响调查资料的准确性。

（4）书面调查法

书面调查法是将设计好的调查提纲和调查表送给被调查者，由被调查者按照规定的要求填好交回，书面调查法的优点，是调查面广，被调查者有充分的时间进行思考，不受调查人员的暗示和倾向的干扰，而且费用较低。其不足之处，是调查表回收率低，难于调查复杂的问题。这种方法比较适用于有业务往来的各级商店、协作厂和固定的调研试销点。在国外，为了提高调查表的回收率，有时给被调查者付少量的报酬。

二、实验法

所谓实验法，是将产品样本置于一定的环境中，让用户和消费者直接鉴定和评价。这种方法广泛运用于纺织产品的市场调查，其具体做法有以下几种。

（1）产品展销法

产品展销法是通过产品展销会的形式，调查消费者对产品的意见和要求，并通过销售量的多少，分析每种产品适销对路的程度。可以用消费者投票评选法和产品对比展销法进行调查。

①消费者投票评选法：先将展销的产品逐一编号，且扼要介绍每一产品的特色、价格、性能、质量等。然后将产品陈列展出，邀请有代表性的消费者对每一产品进行投票评选。这种方法不仅可以从定量的角度了解什么产品最受消费者欢迎，而且起到宣传介绍产品的作用。

②产品对比展销法：把不同品种的产品，或同一品种不同规格、款式、价格、品牌的产品，在同一时间、同一地点进行展销，让消费者进行比较和鉴别。调查人员在现场观察消费者购买时的动态，以及各种产品销售的先后次序，从而可以判断哪一种产品最受消费者欢迎，哪种产品次之，以及在最畅销的产品供不应求的时候消费者又转购何种产品。为了使调查结果准确可靠，展出的品种应尽可能多一些，使消费者有充分选择的余地。另外，在展销会结束时，要根据销售的数量、售出的次序、消费者的意见，对每一种产品进行详细的分析，以便对市场状态进行判断。

（2）选样订货法

选样订货法就是企业把自己的传统产品或新产品陈列展出邀请订货单位前来看样选购，签订合同。由于邀请的人员多是商业和工业部门主管供销工作的负责人或采购人员，他们来自基层，了解消费者，了解市场，所以他们的意见和要求一般都比较正确、可靠。这样，企业就可通过选样订货会及时了解市场变化情况，按照市场需求组织生产。选样订货会的形式不限，既可以一个企业单独举办，也可若干个企业联合举办。参加的人员可以是生产企业的人员，也可以是流通企业的人员。

（3）产品试用法

产品试用法多用于调查新产品的性能和质量，了解新产品是否为用户所欢迎。常采用的调查形式，是将少量新产品让用户进行试用、试穿、试戴。调查时应注意两点：第一，要按照调查主题的要求，选择合适的试用人员；第二，对试用人员要提出具体的要求，使其积极认真配合，保证资料的准确性。例如，某企业为了调查毛巾的使用性能，挑选了50户不同工种的消费者进行试用，试用两个月后，观看实物，并收集消费者的意见，所得资料如表5．1所示。由表可知，这种毛巾的吸水性能好，柔软，不易褪色，受到群众的欢迎。但有4条破损的毛巾，有霉菌繁殖后留下的黑白斑点。企业决定增加防霉处理工艺，进一步提高产品质量。

表5．1 毛巾使用性能调查资料

三、观察法

观察法是调查人员不直接向被调查者提出问题，而以旁观者的身份亲自到调查现场进行观察，或利用仪器收录或拍摄现场所发生的事实，分析研究消费者的购买行为。观察法有两种调查形式：

（1）行为观察法

调查人员通过参加各种产品的展销会、选样订货会，或到商店站柜台，观察消费者的购买行为，获取消费者对各种产品的评价，观察和记录同行业同类产品的发展情况。通过直接观察记录，可及时发现本企业产品销售情况好坏的原因，为企业改进产品提供可靠的资料。

（2）实际痕迹测量法

主要是观察被调查者留下的印象。例如，某咨询公司利用印象分析法，在10余天里，观察了385个买贴面板的客户，统计了喜爱各种颜色的人数，为企业向市场推出贴面板的新品种提供了宝贵的资料。

利用观察法进行市场调查，所得到的信息资料比较客观、可靠。其不足之处，是观察不到内在的因素，难于准确判断消费者真实的购买动机。另外，观察法需要有充足的时间，观察大量的调查对象。

上述几种市场调查的方法各有特点，究竟采用何种方法，要根据实际情况来确定。产品按其使用的方便程度，可划分为零配件和成品两大类。产品的消费者，一般可分成个人和集体两类。企业在进行市场调查时，可以根据产品和消费者的不同，选择不同的调查方法。例如，对于零配件，企业都有固定的消费者，且数量不多，一般可以利用电话调查法和个别访问法逐个进行调查。而成品由于品种规格复杂、花色款式繁多，消费者在购买时对同一类产品也要进行详细的比较，其选择标准又因年龄、性别、文化程度以及审美观念的不同而差别很大，因此企业在进行市场调查时，应将几种方法结合使用，以互相取长补短。