网络团购平台案例

1.5.3　网络团购平台案例

1.逆传统电子商务模式——美团网的起源

就在京东商城、亚马逊中国、当当网努力实现让人们足不出户就能买到所需商品的时候，作为校内网和海内网创始人的王兴开始思考另一种盈利模式——充分利用本地化生活服务信息，让人们走出家门去消费。基于这种想法，王兴所缔造的美团网于2010年3月正式上线。美团网创世之初每天推出一单服务消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，消费者能够以比市场价折扣很大的价格进行团购。这种类似于美国团购网站Groupon的团购模式是一个平台型网站，对于商户和消费者来说，它更像一个组织者，如果交易促成，则向商户收取交易佣金；若交易未达成，商户的参与也能够通过平台扩大其服务的知名度。美团网虽然不是中国第一家团购网站，但是却是它加速了Groupon模式的团购网站在中国遍地开花，也让团购行业开始为整个电子商务界所瞩目。

2.美团网的运营模式和影响力

美团网成立之初，即将其定义为SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）与电子商务的结合体，而不是传统老式的电子商务。作为类Groupon的团购网站，美团网并不像淘宝网一样力争提供很多产品，而是每天提供一款团购产品，折扣很大，并且限制时间和最低购买人数，目的在于提供最为超值的消费体验。这种商业模式相对于传统的电子商务模式其创新之处在于：一是经营思路转变，不再强调宅在家中的电子商务，而是让消费者走出来，充分挖掘本地化服务信息，实现本地化精品消费；二是化繁为简，在电子商务竞争激烈的年代，主打单日单品团购的商业模式，力图在眼花缭乱的市场中闯出自己的道路；三是充分实现本地化生活服务与电子商务相融合，改变了传统电子商务产品买卖的方式。美团网成立不久即获得了风险投资商的亲睐，于2010年10月获得红杉资本首轮2000万美元融资，并于2011年7月获得阿里巴巴领投的5000万美元，B轮投资还获得北极光、华登国际以及首轮融资方红杉资本跟投。在销售额方面，根据美团网对外披露的数额显示，2010年财年销售额是2.3亿元，到了2011年财年销售额已经达到了18.19亿元，其中2011年11月份的成交额达到2.5亿元，已经超过去年整年的销售数据。

表1-3是2010～2011年主要团购网站年销售额概况，从图表可以看出2010年到2011年各大型独立团购网站的年销售都实现了快速的增长，而美团网作为国内较早涉猎团购的企业，其先发优势给其业务发展带来巨大的推动力。美团网从2010年到2011年一直稳居团购行业销售额前三甲。这里值得一提的是拉手网，虽然拉手网成立时间比美团网晚了几个月，但是拉手网却是获得融资最快和最多的团购网站，目前拉手网在全国设立了500多个城市站点，拉手网产品经营上不再恪守团购最初的每日一单精品消费的做法，而是改为“一日多团”，产品类型上也不再仅仅局限于本地化生活服务，而是提供大量的实物商品团购信息。这无疑为其连续两年排名第一的年销售额作出了巨大的贡献。但是正是大量实物商品参与团购使得整个团购行业开始思考这种团购模式是否还是O2O模式，或者更类似于B2C模式？相较于拉手网，美团网似乎并不急于设立更多的城市站点，也不急于短时间内提升销售额，美团网的年销售额中有90%以上的销售额是来源于本地化服务消费，从美团网的经营思路来看，其对本地化生活服务消费为依托的O2O模式更为感兴趣。

表1-3　2010～2011年主要独立团购网站销售额

从第一家团购网站成立到现在，团购网站从几百家到几千家涌现，团购网站数量最多的时候一度达到六千多家，除了如雨后春笋般冒出的独立团购网站，大型门户网站也纷纷参与团购以求分一杯羹，一些传统的线下企业如苏宁、国美等也纷纷在自己的网站上开设团购频道。团购这种经营模式也越来越被电子商务界所关注，团购行业从目前来看仍然是有前景的，但是团购行业的竞争又是残酷的。美团网和大部分Groupon模式的团购网站一样，存在一定的问题：一是，团购模式技术门槛低，易复制，大量的后来者涌入导致团购行业同质化竞争压力，虽然给消费者一定的议价能力，但是从美团网自身来说，必然挤压其市场利润；二是，由于市场压力和盈利需求，美团网也不得不改变“一日一团”的模式，而变为“一日多团”，在产品类型上属于综合型，从团购行业的长期发展来看，团购网站垂直化发展有利于其占领市场地位，而美团网目前在垂直化方面仍然不明显；三是，美团网对于产品的推广宣传越来越趋于复杂，相较于最初提出“把复杂的传统消费简单化”的初衷已经有所改变，市场营销上的过分推销容易降低消费者的粘性度，也将直接决定网站的销售额。从美团网的举措来看，美团网显然已经认识到了这个问题，为了增加品牌的含金量，增加用户粘度，美团网率先开放后台数据，并且成立由媒体、名博、互联网业内人士以及普通网友组成的“诚信监督委员会”。在经营策略上，美团网不再强调规模的大而全，而是瞄准精耕细作，在融资上更是审慎，确保现金储备，防止出现资金严冬。此外，美团网也积极挖掘新的运营载体，如充分利用移动媒体，打造美团客户端，为消费者提供浏览、支付、消费凭借等一体化服务的移动应用程序。通过与移动互联媒体的结合，进一步将SNS与电子商务融合。