我国网络购物的现状与发展

从某种程度上来说，我国网络购物经历了曲折而又快速的发展历程。早在20世纪90年代，便有不少人开始建立B2C网站，致力于推动我国网络购物活动的发展。这种效仿发达国家网络服务的做法遭到不少经济学家的质疑，比如是否拥有足够的消费者会在线购物，是否能够顺利解决规模庞大的物流配送问题，以及是否能够让消费者顺利地完成网络支付行为。在我国互联网商业服务刚刚起步之初，要想在短期内解决这些问题似乎不太可能。然而，伴随着中西方交流的日益频繁，尤其是我国政府部门对互联网事业的大力推动，我国网络贸易开始逐渐复苏。1996年，我国外经贸部成立中国国际电子商务中心。1997年，我国建立第一家网上书店，不仅预示着中国零售业的开端，而且也初步奠定了中国商品订货系统的基础。1998年，北京、上海地区同步启动了电子商务工程，中国商品交易和商业网站开始正式运行。1999年年底，我国互联网电子商务活动迎来了行业发展的第一个高潮，在很短时间内诞生了300多家从事B2C服务的网络运营公司，并到2000年之后迅速增加到700多家。伴随着我国经济的快速发展，尤其是网络媒体的快速普及与网络应用服务的日益多样化，越来越多的网民开始适应网络购物行为。2005年，当当网全年销售额达到4.4亿元人民币，大大超出人们对于互联网零售业务的预期，既证明了网络零售模式在我国广阔的发展空间，同时充分说明了经济学家的过分悲观和市场力量的伟大。继当当网、卓越网之后，不仅淘宝、京东商城等诸多C2C网站获得了极大的成功，在交易额上后来居上，而且八佰拜、18900手机网、聚美优品、No 5时尚广场等专业购物网站也获得了突飞猛进的发展，使我国互联网零售行业呈现出蓬勃发展态势。

目前，互联网日益成为全球最重要的传播媒介之一，使用人数逐年增多。计算机网络在我国的迅速普及推动着电子商务的迅疾发展。中国正在成为一个网络购物的大国。正如上文所说和中国互联网络研究中心的最新调查和中国互联网信息中心统计，截至2013年6月底，如图2-3所示，我国网民规模达5.91亿，较2012年年底增加2656万人;互联网普及率为44.1%，较2012年年底提升了2.0%。2013年上半年，中国网民人均每周上网时长达到21.7个小时，相比2012年下半年增加了1.2个小时。一方面，WiFi和3G等网络的发展使得网民能够更好利用碎片化时间，可用的上网场所和上网频率均有所增加。根据CNNIC调查，使用WiFi网络的移动用户在各类应用的使用率上均高于非WiFi移动用户。这一特点在对数据流量需求较大的应用使用上表现尤其突出。另一方面，网民对互联网应用广度和深度的不断提升，明显增加了网民对互联网的使用黏性和使用时长，比如手机网民逐渐从碎片化的阅读、新闻浏览等相对简单的应用向黏性较大的社交、时间较长、生活服务类的诸多应用方向发展，从而大大增加了互联网的应用时间。^[4]从图2-3中的趋势可见，我国网民规模增长保持持续稳步上升趋势，未来互联网产业具有很强的发展潜力和空间。

图2-3　中国网民规模和互联网普及率

互联网不仅给人们带来丰富的信息，而且也在改变着人们的生活方式，同时带来了新的商业模式和经济生活方式。综观人类历史上曾经经历的农业革命、工业革命和正在经历的网络经济革命，这三次创新浪潮都通过改变社会的生产方式与交换方式极大地推动了社会的发展和文明的进化，其中网络经济革命通过网络形式重新构建社会的生产和交换方式，极大地影响了国民经济各部门。从宏观上看，网络经济对就业和产出产生重大影响，改变了传统菲利普斯曲线^[5]的形态，拉动了国民经济的持续增长。从产业发展来看，与网络经济相关的网络产业蓬勃发展，既包括网络贸易、网络银行、网络教育、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动。从企业营销、制造、居民消费与投资的微观层面看，通过建立大型的网络虚拟市场，彻底改变传统企业和居民的交易行为方式。

一方面，企业对网络这一新的经济增长点的不断认知和运用;另一方面，支付方式的变化减少了网络购物风险，使得网络购物不断普及，网络购物已经逐渐成为网民消费生活的习惯。

网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%(如图2-4所示)。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。^[6]经历了2009—2010年网购用户迅速增长期，目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。

图2-4　2010—2011年网络购物用户数及使用率(图片来源CNNIC，2012)

2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%，2009年上升到2%。2010年，我国网络购物服务更加完善，向各个领域的渗透不断加深，继续保持了近年来快速发展的势头。全年市场交易金额达到5231亿元，较2009年增长109.2%，占全年社会消费品零售总额的比例为3.3%(见图2-5)。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。^[7]

图2-5　2006—2010年中国网购交易金额及增长率(图片来源CNNIC)

截至2013年6月底，利用网络媒体进行商品购买与消费活动的网民规模达到2.71亿人，与2012年年底相比，上半年网民增长了近2889万人次，半年度增长率为11.9%。其中，网络购物使用率提升至45.9%。几乎有一半在2013年上半年拥有网络购物经历的消费者都进行过重复性的网络购物行为，比2012年增加了近3个百分点。团购行业从2011年的急剧扩张到2012年的团购网站间的重组与融合，再到当前的低调渗透，逐渐调整着自己的商业模式，并向产品端回归。2013年上半年，我国有1.01亿网民进行过团购行为，与2012年年底相比增长了21.2%。其使用率提升至17.1%，同样也增加了2.3%，呈现出较强的发展势头。伴随着网络购物的快速发展以及国家政策的扶持，其配套服务——网上支付也获得了突飞猛进的成长。截至2013年6月底，我国使用网上支付的网民规模达到2.44亿，与上一年度相比增长了近2373万人，增长率为10.8%，使用率也增长至41.4%。从某种程度上来说，这种增长除了直接受到网络购物行为的直接推动作用之外，同时也得益于三个方面的利好因素:首先是2013年年初，中国人民银行出台了《支付机构互联网支付业务管理办法》等一系列相关政策，随后分六批颁发了233张支付牌照，为网络支付行业的发展提供了良好的政策环境和支持因素。其次是涉及支付环节的游戏、网购、在线旅游预订等市场的活跃，以及传统线下企业电子商务化进程的加速发展，大大激发了用户对其他付款渠道不断增长的需求，再加上网络支付行为的便利性与经济性特征，从而大大推动了移动支付和电子支付网民规模的快速发展。第三则是基于商户、牌照、用户资源以及商业模式等层面的创新，开创了网上支付新业务模式——个人消费信贷。通过第三方支付可获得贷款的金额从50元到1000万元不等，特别是小额信贷业务，为个人消费信贷提供了融资渠道和支付便利，从而促进支付业务的发展。^[8]

通过互联网，购物不再局限于传统人工交易与有限的交易时间，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品来满足顾客需要。与其他形式的购买相比，网络购物的优势在于其为消费者提供了全新的具有显著的便捷性和经济性的购物方式。通过点击鼠标，消费者便能迅速地在网上浏览所需产品信息，从更广的范围内选择，以最低的价格向网络零售商订购产品等，而且网络购物的交易成本和搜寻成本更低。同时，购物网站具有24小时运营的特点，消费者可以在任何时间或是任何能上网的地点在全世界范围内选购所需的商品或服务，这使消费者在购物时具备了前所未有的弹性。消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣，网络购物大军不断膨胀，使得网络购物发展迅速。

虽然网络购物方式拥有传统购物方式所无法比拟的优势，但同时它也存在许多不确定性的风险因素。以往学者的相关研究表明，消费者对网络这种新型的无店铺销售模式感知到的风险比传统店铺销售方式所感知的风险大得多。消费者在网络上进行选购并消费的过程中，由于无法实际接触产品和商家，同时也缺乏对网上交易的控制力，使得消费者感到网络购物的风险比传统店铺购物的风险大得多。与传统零售业相比，网上零售额占社会销售总额的比例还很小，用户对网上商店是看得多买得少。虽然有些消费者有真正的网络消费意向，但他们中大多数人只是仅仅将那些需要购买的商品或服务放入网络购物车中，最终没有选择在网上进行购买而是采取网上浏览网下购物的方式。尽管有些消费者拥有网络购物经验，但其每次购买的金额较小，一般平均每次购物金额在50～500元之间，而且网络消费的频度很小。大多数网络消费者购买的产品主要局限在书刊、服装等一些低价值且风险较小的商品上。消费者之所以不敢尝试网络购物的主要原因是怕上当受骗、担心商品质量、质疑网络购物安全、担心售后服务等。

案例选编

2013年天猫“双十一”的战绩无疑亮花了人们的眼睛。第1分钟，成交额突破1亿元!6分7秒，成交额突破10亿元!1时，成交额突破67亿元!5时49分，成交额突破100亿元……当秒针刚迈过13时4分，成交额就突破了191亿元，相当于去年同期全天的交易额!至21时19分45秒，支付宝成交额突破300亿元，相当于中国日均社会零售总额的四成。截至11月12日凌晨，据天猫官方公布的数据，2013年“双十一”当天，天猫的网购成交额达到350.19亿元，这一数字比去年“双十一”成交额增长了83%。而支付宝实现成功支付1.88亿笔，最高每分钟支付79万笔。

成交额飙升仅仅是一个方面，天猫“双十一”的参与规模也大幅增加。据新华网报道，2013年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家，是去年的2倍，共3万多个品牌。同时，不仅仅是“天猫”，受“双十一”购物节影响，各大电商平台都“借节造市”，销售数据纷纷“爆灯”。“双十一”当天，网民们的购物热情到底有多疯狂?下面这个具体数字肯定让您惊讶不已:1小时卖出200万件内裤，连接起来有3000公里长;1小时销售文胸160万件，叠放起来相当于3个珠穆朗玛峰的高度。11月11日，这个被戏称为“光棍节”的日子，俨然已成为中国全民网络购物狂欢节。

“双十一”人为制造了一场巨大的购物狂欢，但高峰之后迎来的反差在所难免，专家认为，短时集中的冲量销售未必是好现象。根据中国电子商务研究中心投诉案例的历年统计，中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳表示:“每年‘双十一’是网购用户的投诉高峰期，与‘3·15’并列两大高峰值，投诉量大约是平常的1.5倍。”河南省消协投诉部主任李汉生也表示，仅去年“双十一”后，他们就接到2000多件关于网购的投诉，其中涉及假价格、假货品、服务不到位、无理由退货不成功等多个方面。河南省社会科学院经济学教授喻新安表示，现在电商都在拼价格，目前这样拼还有生存空间，但是难以长久。“用不了几年，差价就会逐步消失，如果不能提前转型，就会像团购网站那样倒掉一大批。”^[9]

思考

你是如何看待当前网购暴涨的现象的?这种现象是否具有可持续性?

【注释】

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC):《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月17日。

[2]艾瑞咨询集团:《中国网络购物市场发展报告》(2009年上半年)，http:// www.iresearch.com.cn。

[3]艾瑞咨询集团:《中国网络购物市场趋势预测报告2007—2011年》，http:// www.iresearch.com.cn。

[4]中国互联网络信息中心(CNNIC):《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月17日。

[5]表明失业与通货膨胀存在一种交替关系的曲线，通货膨胀率高时，失业率低;通货膨胀率低时，失业率高。

[6]中国互联网络信息中心(CNNIC):《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，2012年1月。

[7]中国互联网络信息中心(CNNIC):《2010年中国网络购物市场研究报告》2011年2月。

[8]中国互联网络信息中心(CNNIC):《2010年中国网络购物市场研究报告》，2011年2月。

[9]马静:《双十一网购疯狂过后一地鸡毛》，载《河南日报》，2013年11月22日。