网络团购是模式吗

1.5.2　网络团购是O2O模式吗

网络团购，简称团购，是指通过互联网渠道，聚集一定数量的消费者组团，以较低折扣购买同一种商品或服务的商业活动。

团购最初起源于美国的Groupon，Groupon最早成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。美国Groupon模式即属于典型的O2O模式，以本地化商品服务为依托，将线上与线下完美融合。美国Groupon模式取得的成功使团购成为O2O模式的先行军。

团购将各种生活服务通过线上展示，让消费者在线支付预约消费，不仅能够让区域性的服务提供商更为全方位展现自身，从而吸引顾客，更重要的是团购将消费者集中起来，通过大量的消费群体使商家给出一定的优惠和折扣，这对于商家、团购网站以及消费者来说都是共赢的。团购网站改变了传统电子商务“电子市场＋物流配送”的方式，实现了“电子市场＋到店消费”的模式，这样消费者购买的服务以电子券的方式发到消费者手机上或者账号信息内，消费者持电子券或者打印的电子代码凭证，就可以到实体店接受服务。基于团购庞大的消费群体，消费者可以以比较优惠的价格享受到服务，这就是团购能够得以迅猛发展的关键。

1.团购的历史沿革

1）从线下团购到网络团购

团购作为一种交易模式，其最初产生的直接动因就是寻求价格上的优惠。为了能够以较优惠的价格购买某种商品或者服务，购买者自发组织起来达到一定的数量，以此和卖方议价获取一定的价格优惠。所以，最初的团购并不借助于网络平台，而是零散地存在于传统商品交易活动中。随着电子商务的发展，以互联网为依托的电子商务已经成了商事交易的蓝海，电子商务所带来的交易量和交易额的迅猛增长，促使传统的团购也从线下交易发展到线上交易，我们将这种借助互联网所实现的团购称为网络团购活动。

2）从买方主导型团购到卖方主导型团购

最初的网络团购主要是买方主导型的团购方式，即买方在论坛、网络通讯等自发组织起来，在达到一定的购买者数量时，由此次发起团购的组织者与商品或者服务的销售商议价，或者根据之前与销售商议定的价格购买该商品或者服务。买方主导型的团购活动相对于单个购买来讲会获得一定的优惠，但是由于发起人也只是一般购买者，对其缺乏相关资质认证和法律规范，使团购的召集、议价谈判等具有很大的偶然性，一旦发生纠纷，也不利于购买者法律权益的保护。

买方主导型的团购活动让商品或者服务提供商看到了薄利多销、限时打折的优势所在，网络团购中开始出现了商家主动发出的优惠活动。商家通过网络发布某一产品的折扣或者优惠，一般都会限制最低购买数量，只有购买数量超过最低数量，团购才能成功。商家单方面给出团购折扣或者优惠相对于单个购买更能吸引购买者参与。淘宝网推出的“淘宝聚划算”就是这种团购模式的典型，由淘宝卖家每日推出一款可供团购的产品，以吸引淘宝用户购买。

购买者或者销售者自发组织的团购并没有将团购活动蕴含的商业优势最大程度地发挥出来。如买方主导型的团购多是通过论坛、社交网站等，能够吸引的潜在购买者多限于热衷于论坛和社交网站的上网者，并且由于这种团购活动缺乏相应的担保和保证，容易被误以为是网络诈骗行为。卖方主导的团购活动虽然可以通过网站信誉或者第三方电子服务平台提供担保，但是买方很难了解同种商品目前有哪些销售者在做优惠活动，也没有能够让买方选择商品、比较价格的综合性平台，所以这种团购活动很难大规模发展起来，所吸引的团购客户也是有限的。

3）专业团购网站的出现

无论是买方主导型的团购还是卖方主导型的团购都呈现出零散性和偶然性的特点。无论是网民通过网站等网络形式共同形成团购力量与商家议价以获得一定的优惠，还是商家主动迎合庞大群体获得优惠价的目的而打出优惠折扣以达到薄利多销，虽然有十几年的历史，但是都未发展成规模，也没有形成电子商务模式。前者成为网民的偶然联络方式，后者沦为网络促销。这两种团购方式统称为团购1.0模式。直到美国Groupon团购网站的出现，才出现了团购2.0模式，团购网站才成为电子商务平台。

Groupon最早成立于2008年11月，以网络团购的形式，每天推一款折扣产品、每人每天限拍一次。Groupon设计精美的促销展示、体贴入微的客户服务以及庞大的线下销售团队使其在美国获得了极大的成功。Groupon的成功带动了一大批团购网站的兴起，在美国产生了诸如Living Social，Townhog及Homerun等一系列竞争网站。在中国，这股团购之风更是势不可挡，2010年1月带有明显模仿Groupon模式的团购网站满座网正式上线运营，拉开了我国团购网站发展的序幕。美团网、糯米网等一些团购网站相继成立，淘宝网以及各大门户网站相继开设了团购频道。有数据显示高峰时期团购网站数量最多达到五千多家，由于竞争的白炽化，一些网站退出了团购市场，但是团购网站总量仍然保持稳中增长的趋势，截止2012年2月底，根据团800等团购网站研究数据显示，五千多家团购网站现仍有3626家。

类Groupon模式的团购网站运营方式被称为团购2.0模式，与此相对应，线下团购及由买卖双方主导的网络团购活动则被称为团购1.0模式。团购2.0模式发展之初，强调的是每天推出一款产品或者服务，以明确清晰地展示商品信息，避免购买者浏览大量无关的页面信息。但是，随着团购网站竞争的激烈化，绝大部分团购网站不再是每天仅推出一项商品或者服务，而是以商品种类或者所在城市为分类标准，提供了多款商品或服务信息。团购2.0模式与团购1.0模式相比，其商业优势是显而易见的：对于商家来说，团购由专业网站组织，网站平台上对商家餐饮、娱乐、美容服务以及实物销售等进行广告推广，使商家在获取客观规模的销售量的同时也获得了巨大的广告宣传效益，随着团购行业的发展，商家越来越看重团购网站的这种广告推广效应；对消费者来说，传统的团购活动提供的商品种类少，获取的优惠率较低，而专业团购网站将各大城市的相关商品服务资源整合，不仅商品和服务种类繁多，而且折扣力度大，给消费者带来的利益是不言而喻的。

随着团购行业的发展，团购2.0模式的不足之处日益凸显，即团购网站主动提供的商品或者服务并不一定是消费者真正需要的，而消费者真正需要的商品或者服务，团购网站又不一定提供。在这种需求之下，诞生了所谓的团购3.0模式。这种模式以买方需求为导向，以满足用户的需求为目的。这种模式的具体操作一般是由买方发起对某商品或者服务的需求，经过团购网站对需求的整合，由商家或团长发现商机并发起组团。团购3.0弥补了2.0模式在满足客户需求方面的不足，一定程度上促进了消费的理性化，但是这种团购需要积累和整合购买需求，导致团购周期相对较长。

2.团购行业的发展趋势

团购到中国以后，最初还是将本地服务上线展示，以一定折扣或者优惠让消费者在线支付购买，之后消费者去实体店消费的O2O模式，但是随着团购网站竞争的白炽化，团购的产品也从一天一个，增加到一天多个，团购的服务品种也从最初的本地化服务发展到实体商品。团购行业走向商品多元化发展方式本不是坏事，但是团购网站不断彼此模仿复制，一些团购网站以实体商品为团购标的，加上团购网站出现资金链的断裂，使人们对团购行业的发展前景产生疑问，甚至有学者认为团购本身并不是一种新的商业模式，只不过是B2C商业模式的一种，并且团购本身就是一个烧钱的游戏。

2011年最后一个季度，可谓是团购乃至电子商务的严冬，诸多团购网站纷纷裁员以应对资本链的断裂，每天都有团购网站倒闭成为“僵尸团”，大的电子商务网站如乐淘网宣布削减80%的广告预算。同年11月21日，MSN中文网购物频道的承包网站“有品网”停止运营。^[7]多家电子商务企业纷纷改变发展路线，不再盲目扩张，而是务实发展，以求度过资本寒冬。

目前国内的团购网站还处于同质化竞争阶段，随着竞争的充分化，用户对于团购网站的要求越来越高，大中型团购网站逐渐从拼销售额的扩张阶段开始走向精细化运作以提高利润率，回归到“高效运营”，追求用户体验、注重产品和服务质量，目前大而全的团购网站也将逐渐向专业性强的垂直类团购网站发展。

面对激烈的市场竞争，团购行业精细化运作的结果便是向O2O模式回归。国内的团购网站如果能够在本土化服务、社交化方面积极探索，能够获得更广阔的发展空间。目前团购网站中提供团购的有实体商品也有服务，我们认为如果团购网站只是以实体商品为团购内容，那么团购网站背后的商家就可以通过自己的购物网站来给出一定的优惠或者折扣以吸引消费者，这种团购本身更像是商家自身或者借助团购网站做的促销活动，因此这样的团购网站其长远发展趋势应该是向B2C商务模式转型，否则在团购网站竞争如此激烈的当下很难发展下去。而团购作为一种新型商业模式，只有向O2O靠拢，才能充分体现出自身的优势。传统的电子商务模式下，把商品塞到消费者手中已经非常成熟，这意味着向传统商业模式转型的成本和门槛都会非常高，相对于商品买卖而言，服务领域网上零售额非常低，也就是说大部分的服务并没有走入线上，所以团购行业以服务为卖点或能突破目前电子商务发展的瓶颈，进入更为广阔的发展空间。

国内的团购网站已经意识到了这一点，如窝窝团开辟“55生活商城”，55生活商城侧重于提供本地化服务，尤其是本地的生活服务商入驻商城向消费者提供质优价廉的服务，试图打破以商品为主体的团购内容。拉手网也建立了“拉手商城”，商城将采用和团购相同的地域性呈现方式将商家分类，商城商家将向用户提供若干类优惠性的产品和服务，采用“线上交易、线下服务”的类团购模式。^[8]由此可见，团购进入中国后，从最初O2O模式向商品服务多元化发展，在经历了激烈的竞争和市场沉浮后，团购最终又向O2O模式理性回归。