《公益微电影》

史枢 冯姗姗 梁天明

内容提要 公益微电影以其创意的叙事艺术、浓郁的情感，以形象化的方式，深受社会公众的喜爱，对微电影的受众群体的道德方面产生了巨大的影响，并引导受众者养成良好的生活习惯，提高文明程度，承担社会责任。公益微电影作为一种年轻的影视艺术形态，对其社会文化价值进行分析研究，具有一定的现实意义和指向价值。由天枢文化传媒摄制的《母亲河的守护者》《向阳花》是两部温情类的纯公益型微电影，通过不同的叙事方式和表现形式分别讲述了两个动人的故事，传达了关爱生命与保护环境的正能量。

关键词 公益微电影 创作 制作

公益微电影由于制作周期短、观看便捷等特征，在众多微电影中脱颖而出。从其社会性来说，公益微电影的落脚点不再是一味追求公益宣传，而是更加关注于关爱弱势群体、社区家庭的亲情互助、自然环境可持续发展等社会问题，对公众起到了很好的导向作用。公益微电影作为一种年轻的影视艺术形态，对其社会文化价值进行分析研究，具有一定的现实意义和指向价值。

公益微电影从关注社会公众利益的角度出发，在相对较短的时长内表现社会转型时期普通人所经历的人生观、道德观和价值观等心理冲突与抉择，探寻生命的意义、幸福的真谛，以强化人们的家庭伦理、社会公德与环境责任感。近两年来，微电影中诞生了一批比较优秀的公益微电影。然而，这并不意味着当前的公益微电影已经发展成熟。由于受到播映时长、公益主题及商业赞助等因素的局限，公益微电影尚需要从诉求对象的定位、题材选择、主题挖掘、情节设计、镜头语言设计、广告植入等多方面进行优化处理。

公益微电影即为社会公众谋利益以提升整个社会的道德风气而拍摄的微电影，内容覆盖了家和亲情、社会关爱互助、热爱自然环境等各方面的情感和责任。在微电影产业不断发展壮大的进程中，公益微电影作为微电影的类型之一，正在受到视频网站、影视制作团队、慈善机构、传统和新型公益组织等社会力量的重视。同时，因其本身的社会学意义，公益微电影也逐渐成为企业与社会公众沟通的桥梁之一。

公益微电影以平民化的方式融入人们的生活，注重从现实问题出发，挖掘人们内心深处的心灵感受。它能在短时间内把现实事件提炼到电影情节中，唤起观众的共鸣，增强受众者的熟悉度与认同感，从而唤起群众对该事件、该群体的关注，进而激发更深层次的思考与批判。

随着生活节奏的加快和传播媒介的多元化，人们越来越习惯于短而精致的文化产品，公益微电影的形式更符合现代人碎片化的生活习惯。许多公益微电影播出后，在极短的时间内被点击和传播，这是一种自发、自愿的行为，这种自愿帮助他人不为获得报酬的行为作为道德责任的体现，已经凝聚成一种有组织的公民行为。

公益微电影通过“微”特点来抓住受众者的心理，用镜头捕捉人们的道德和价值观，呼吁人们保护大自然、彼此关心、相互扶持，强化家庭伦理与社会公德，构建和谐的氛围。无论是在影响力、创新力还是在传播力方面，都为主流舆论起导向作用，播撒和弘扬了公益精神，传递人文关怀的正能量。社会公众在吸收公益信息的同时，本身也会受到道德教化，增强自身的责任感，陶冶情操，改善社会风气。

随着微时代的到来，很多企业都认识公益微电影具有塑造企业形象的作用。企业公益微电影会引起社会的普遍关注，企业拍摄公益微电影绝大多数出于社会责任感，这一类的公益微电影画面上一般不标注企业名称或品牌。另一方面，公益微电影也是塑造国家（地区）形象及个人形象的有效手段。

由南通天枢文化传媒摄制的《母亲河的守护者》是一部纪录片性质的公益微电影，讲述了海门一家粮油店的老板张建伟，一家人衣食无忧，经常在离家不远的圩角河边散步。2011年年初，老张发现圩角河的垃圾越来越多，便萌生了一个想法：自己捞垃圾，改变河道现状。最初，妻子并不支持，老张却一再坚持，带上自制工具，每早每晚都在河边打捞垃圾，一干就是8个多月。渐渐地，周边群众也理解了他，加入了打捞垃圾的行列。张建伟的事迹逐渐被人所知，很多人主动加入志愿者队伍。

2012年，“张建伟环保志愿者服务工作站”成立，其后，他当选为海门市人大代表。影片时间只有短短几分钟，但却浓缩了一段时间内发生的故事与情感变化。影片没有特意设计的情节与对白，所有的语言都来自现场采访，大部分镜头画面也来自跟拍。这部环保主题的公益微电影，在最后体现了人性的思考，张建伟的行为感动了大家，而大家的反馈与实际行动也同样感动了张建伟（见图1）。

图1 公益微电影《母亲河的守护者》

由南通天枢文化传媒摄制的公益微电影《向阳花》以微电影结合现实纪录的方式讲述了南通供电公司营销部职员王伟捐献造血干细胞的故事（见图2）。王伟于2007年参加了捐献造血干细胞志愿者的公益活动，将血样资料留在了中华骨髓库。2014年，王伟接到红十字会通知，与一名9岁的白血病患者骨髓配型成功。在检查后，王伟γ谷氨酰转肽酶（γ－GT）偏高，重度脂肪肝，为了拯救这个小女孩，王伟在家人的支持下进行了严格体能训练，直至指标合格完成造血干细胞的采集。

影片中王伟拯救生命的决心与奉献精神是这部影片想要表达的主题，但他捐献造血干细胞以前发生的事没有留下相关资料，只能设计情节，以情景再现的形式进行故事的叙述。影片的后半部分是王伟捐献现场的实录，随着激昂的音乐将故事推上一个高潮，打开人们的心扉，引发对生命的关怀与思考。

图2 公益微电影《向阳花》

南通天枢文化传媒几年来拍摄了一大批公益微电影，积累了很多公益微电影的创作经验。

公益微电影的种类日益繁多，大体可以分为纯商业型与纯公益型两大类。

公益微电影的社会影响力日渐凸显，它的繁荣发展也需要依靠企业的资金支持。商业型公益微电影，一方面传达了公益信息，另一方面隐含着企业的公关策略，塑造了企业形象。例如，红星美凯龙在2012年12月3日“爱家日”推出了微电影《时间门》，呼吁人们在家庭投入更多的时间和爱。这一公益微电影的推出既是公益行为，同时也树立了红星美凯龙的企业形象（见图3）。

这类影片的传播主体主要是一些热爱公益的人士或政府职能部门。如《母亲河的守护者》与《向阳花》均属于纯公益型的公益微电影，都通过一个典型人物的真实事例传达了保护环境和互爱互助的社会正能量。

公益微电影绝非单纯的说教，而是结合声音、影像等要素，构造引人入胜的情节，再将公益融入故事之中，从而吸引受众，影响受众。好的情节则基于好的创意。在微电影《向阳花》中，一开始并没有说明王伟当时具体的处境，而是通过情绪的铺垫和事情的逐渐发展让观众明白事情的原委，从中体会到王伟为了拯救生命付出的不懈努力。另外，通过影片中王伟观看暴走妈妈的视频，虽然只有短短2秒，却暗示了王伟接下来所要做的事。而和暴走妈妈不一样的是，暴走妈妈是为了拯救自己的女儿，而王伟则是为了拯救素不相识的人，这也形成了一定对比（见图4）。

公益题材的微电影大多数还是坚持以情动人。当前涌现的大批公益微电影中，以浓情见长者并不少见，但能真正做到抒发自然不矫揉造作的仍比较有限。在微电影《向阳花》中，王伟的妻子和女儿表现出对王伟做这一决定的绝对支持与鼓励，妻子陪着王伟跑步锻炼，女儿一首钢琴曲《向阳花》贯穿始末，在大爱中融入夫妻和父女间的小爱，同时小爱也烘托了大爱。由于时间关系，制作方舍弃了原本设定的王伟与其母亲之间的矛盾点，保留了妻子与女儿的互动。虽然少了争吵、疑惑等其他情感元素，影片仍让人感到心头一暖（见图5）。

图4 《向阳花》中王伟观看暴走妈妈视频

图5 《向阳花》中王伟与妻子、女儿交流互动

心理学把情感定义为：人对客观现实的一种特殊反映形式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度的体验。从这个定义可以了解：心理学家认为情感是人对自身的行为及周围发生的事情的态度，它是主体对客体的心理反应，是一种主观体验和主观反映。因此，情感属于主观意识范畴，不属于客观存在的范畴。情感并不等同于情绪，情感强调了情绪产生过程的主观体验，它是一种心理过程，偏向情绪的感受方面。情感一般存在两种倾向：凡是能符合需要或愿望的，引起的体验具有肯定的或积极的性质，表现为喜悦、喜爱、愉快等；不能满足或违背愿望的，引起的体验具有否定的或消极的性质，则表现为悲哀、愤怒、恐惧等。诉求是将某件事物以一定的方式告之受众，引起受众的认同，或是阐述并让受众知晓应该去做某件事的理由诉求分3类：理性的、感性的和道义的。情感诉求就是采用感性的诉求方法，达到劝说受众产生预期行为的效果。人类的情感心理是公益微电影情感表现的基本依据。情感诉求应是公益微电影创作中重要的一种诉求方式，创作者应该充分研究受众的心理、动机、情绪，探寻其内在规律，努力让影片使观众产生情感上的认同和积极的情绪状态，满足受众的情感需求，提高受众的积极性，使得受众更有意愿投入到社会导向的行为方式中来。例如，在影片《母亲河的守护者》中，选择以客观视角对张建伟的行为进行描述和评论，而在阐述事件产生的原因，事件过程中产生的矛盾时，则选择让人物自己进行叙述，让受众与人物对话，直接感受人物内心的情绪，产生认同感与共鸣（见图6）。

图6 《母亲河的守护者》中张建伟和其他志愿者

公益广告的情感诉求根据不同题材的需要，选择不同的情感表达。公益微电影在情感表达上，大体可以分为两种。以悲情为主。引发受众的悲悯心理，常伴有同情、内疚和义愤。涉及社会问题和对弱势群体关注的很多公益微电影均属此类。以温情为主。主要引发受众的感动、高兴、振奋等积极性情感体验。比如，运用幽默的手法，将严肃的行为规范道德教育通过营造轻松诙谐的气氛，使受众者在愉快开心的心情中不知不觉接受了公益微电影传播出的信息，产生预期行为或改变对某件事物的看法。不同类型的公益微电影产生的情感效果有所不同，但生成的过程，都依赖微电影自身的情感表达，都有其特定的叙事语法和情感逻辑。《向阳花》与《母亲河的守护者》都属于温情类的公益微电影，两者不同的是，《向阳花》更注重于对爱与情感的描述，《母亲河的守护者》更倾向于对受众行为道德的引导和教育（见图7）。

图7 《向阳花》妻子帮王伟按手

随着科学技术的发展与进步，影视艺术在视觉呈现和技术拍摄及后期特效上的不断完善，使人们更加清楚地认识技术层面的改进带给影视艺术的只是外在形式上的提高，而影视艺术是否被大众接受还要看其本质内涵。

对影片内在情感的阐述，必然也是所有影视创作者值得思考深究的问题，恰当的镜头语言才能更容易赢得受众者的心理共鸣。在特定的场景选择特定的镜头并有效地起到渲染作用，有助于不断地推动故事情节的发展变化，最终达到将影片主旨推向高潮的目的。镜头的景别、构图、角度、运动等因素都与影片的情感有着密切联系。例如，在影片《母亲河的守护者》中，多次使用特写镜头给予强化，以点带面来表现张建伟的行为，同时体现时间前后环境的变化。并多采用水平角度的镜头，给受众者一种常规的、平稳的、中性的、不带任何感情色彩的客观视觉感受，给人一种真实可信感。在影片中，网兜、竹竿等工具也多次出现，侧面描述了张建伟和志愿者们的付出（见图8）。

图8 《母亲河的守护者》手部特写镜头

而在影片《向阳花》中，则多使用中景、全景等交代人物之间的关系与交流，人物可以在此范围内做出大幅度动作，不会显得构图拥挤，烘托了整体气氛。同时，在影片高潮使用了俯视角度的航拍，镜头拉向天空，也暗示了王伟成功达到捐献指标，即将拯救生命（见图9）。

图9 《向阳花》中妻子正在陪王伟运动

声音是一种很微妙的符号，而这微妙的东西能直接打动人的心灵。某种画面不能表达出来的感情，声音却能把它直接传达给心理。这些单独的画面通过声效和音乐为载体，有机地整合到观众的接收过程中。观众在欣赏影片的过程中，不仅产生了视听接受的生理机制，同时产生了联想与记忆的心理过程，也是一部影片所能表达出的思想情绪的延伸。著名剪辑师卡洛尔说过：“你要让影片变幻莫测，你要的不是一个节拍器。你要让它跟随语句，让它跟随歌词或者乐器的转承与画面契合。我总是思考何时插入音乐，你不能强迫它，你想要它非常贴切，就得放下主观臆断，这一切都是在某种程度上的和谐。”影片的叙事是通过画面内容、音乐、音响、对白的结合或者不结合告诉观众在故事世界之内或者之外发生的事。空间和时间是由视觉和听觉决定的，场景的连续或者分割也是如此。当这些视听元素有目的并列契合时，对这个场景甚至是整个故事的内容安排就有更丰富的含义了。

无论影片的情节是如何假定性，它的创造也是基于生活的再创造。特别是情感的表达，更是基于我们的“知”“见”“听”。人们经常能够回忆起一生中所经历的各种各样的情绪体验，而且这种情绪体验会终身不忘，回忆起来历历在目，仿佛身临其境。

在影片开场时候的音乐就像序曲，在影片内容还没创达之前就能代表影片的整体气氛。音乐的作用很多，不同于画面，需要色彩、场景和人物动作表情的配合叙事。声音在一开始就能渲染气氛，甚至通过简单的语气语调，就能让观众感受到情感的变化。音乐能够暗示环境、宗教或者地域特征，也可以控制情绪的转换。

例如，在《向阳花》就以王伟女儿所弹的同名钢琴曲《向阳花》开篇，轻快活泼的旋律简洁明了地交代主题并贯穿始终，既是对事实的保留，同时向阳花也象征着爱与阳光，十分符合影片的情感主题。而在影片末尾是王伟捐献造血干细胞现场，当时的现场是没有音乐的，要挑选一首符合当时情景并将情绪推向第二高潮的歌曲十分重要，也决定了影片能否打动人心。汪峰的《直到永远》创作于2003年非典肆虐时期，也曾在“5·12”地震等宣传片中作为悲剧音乐，让经历苦难的同胞能获得走出苦难得以重生的力量。旋律与歌词十分符合当时王伟和受助者的心境，强烈的节奏也让观众的心感触良多，久久不能平静。

我国公益微电影创作势头迅猛，但也出现了一些不应该有的误区，比如过分注意政治宣传，过分商业化，过分说教，等等。只有走出这些误区，电影才能走上健康的发展道路。

许多公益微电影给人的感觉是：公益味有余，电影味不足。当真实的事件作为艺术表现的素材呈现在艺术作品中时，它必须有所处理，有所转换，在真实的基础上有一个艺术化的表现。正如著名学者陈晓云所言：“所有媒介都有长处和局限。并非所有让你觉得感动或震动或轰动的人或事都可以转换或直接转换成电影叙事。电影叙事的核心仍然与‘戏剧’相关：外在的戏剧冲突，或隐含的戏剧张力。”所以，即便是那些再平常不过的小事，如果要通过影像艺术表现出来，“戏剧性”是必不可少的，当然对其度的把握至关重要，既不能流于形式，也不能过于夸张。

过分悲惨的遭遇和凄凉的结局会使受众者感到人情淡薄，心生寒意，而成为冷眼的旁观者。如此，公益微电影的价值不仅没有实现，还起了相反作用。

微电影的生存与发展离不开商业赞助，公益微电影同样需要商业加盟以助其可持续发展。广告植入是商业加盟公益微电影最常见的方式，也是实现制片方、商家、社会（观众）三方共赢的保障。然而，电影与广告还是有着相对明确的分野，被广告绑架了的“微电影”只能成为商业的奴隶。不适当的广告植入，哪怕只有几秒钟，都会导致受众潜在的逆反心理。基于当前媒体广告耗资巨大且收效甚微的现实，一些企业转向微电影以寻求突破，而且选择亲民性最强的公益微电影。然而，或许是这些企业对微电影的宣传效果寄予了太多的期望，在公益性的故事讲述中植入了过多或过于直白的广告，微电影情节的设计因为要服务于特定产品的推销而显得有些牵强附会。“为植入而植入”，过于频繁或生硬地广告植入必将损害微电影的“电影性”，淡化其公益主题的感染性。

为了带给观众完美的观影感受，微电影应该最大限度地淡化“商机”，将商业动机掩藏起来，要尽可能地给人以重公益而轻功利的印象，这就要求产品信息与品牌价值的植入要特别注重技巧。微电影植入商业信息常见的方式主要有道具植入、台词植入、场景植入、音效植入、题材植入和剧情植入等，其中通过主人公之间的对话内容达到宣传效果的“台词植入”，通过歌词、旋律及画外音等暗示引导受众联想到特定品牌的“音效植入”，以及在场景中布置可以展示产品信息事物的“场景植入”，是公益微电影比较有效的广告植入方式。而对于某些知名品牌来说，片头或片尾简单地亮个相同样有可能达到良好的效果，而且因为剧情中没有任何“干扰”观众欣赏“电影”的广告因素，更能博得观众的好感。

公益微电影有着相对高尚的公益性主题，而且往往围绕着既定主题来编写故事，创作者很自然地会将叙事的重心置于其所宣传的公益行为本身的价值上，这也就决定了公益微电影难以完全摆脱“说教”意味。无论是倡导大家遵纪守法、爱国爱家、保护环境，还是劝说大家止恶行善、尊老爱幼、珍惜亲情，都具有比较明显的说教气息。但是，这并不意味着说教“意味”的实现就一定要采用说教的“方式”。假如一部事关水环保的微电影反复诉说的都是诸如“世界上最后一滴水也许就是我们的眼泪”的劝诫式告白，那么这样的电影就不一定能够赢得大家共鸣。强化艺术性诉求，是微电影公益主题深入人心的重要保障。例如，在《母亲河的守护者》中，只字未提诸如倡导人们保护环境之类的字眼，但通过对张建伟的言行举止和内心真实想法地表现，在潜移默化中对受众者的行为起到了一定导向作用。在《向阳花》中，也不曾直白地劝诫人们要关爱生命、互帮互助，而是强调了拯救生命的快乐和被爱围绕的满足，从侧面呼吁大家乐于助人、奉献爱心，一定程度上摆脱了循规蹈矩的说教。

目前，国内也正掀起着一场公益微电影的热潮，其中不乏许多优秀的作品。由于各国的文化背景差异，我国杰出有志的创意制作人才应当顺应正能量的大潮流，迎合我国的社会需求，汲取各国作品的优秀创意形式、表现形式以及制作方法，结合我国特色主义的历史文化，再融入个人的热情与思考，才能创作出更加优秀的作品。

（史枢，南通天枢文化传媒有限公司总经理、导演）

[1]徐莹：《公益微电影的创作误区及出路》。2015（3）。

[2]何建平：《公益性主题，人性化表达——论公益型电视电影的诉求策略》。《电影艺术》，2003。

[3]沈宇辰：《情感表达——公益微电影创作之核》。2013。

[4]初云玲：《新媒体视域下的公益微电影创意叙事与社会功能研究》。2014。

[5]宫承波：《新媒体概论》。《中国广播电视出版社》，2011。