公益型微电影的传播效果

虽然不同类型的微电影在传播效果上具有相似性,但公益型微电影的传播效果在两个方面表现得尤为明显,即议程设置与警钟效果。前文提到,微电影在传播中会为公众设置“议题”,而公益型微电影经常承担着这样的职责。重大事件经常会成为公益型微电影的创作素材,而大量类似作品的集中出现不断提醒着人们对这些事件持续保持关注,进而影响人们的判断,这便构成了公益型微电影传播的议程设置。而从立足社会、服务大众的本位出发,公益型微电影在传播中不可或缺的便是警钟效果。当信息传播需要通过极端方式即恐惧诉求来实现时,公益型微电影便起到了敲警钟的效果,唤起人们的危机意识,这种方式在公益型微电影的传播中屡见不鲜。以下就结合具体的案例,研究公益型微电影在大众传播中的效果。

(一)《爱在四川》系列的议程设置功能

传播学者麦库姆斯和肖在对美国大选期间媒介报道对选民影响的调查中发现,大众传播具有为公众设置议事日程的功能,进而影响人们对周围事件的判断。在公益型微电影的传播过程中,这种议程设置也是显著存在的。“5·12”汶川地震以来,四川人民依靠顽强的意志和全国人民的帮助重建了美好家园。但随着时间的流逝,人们似乎已经忘却了这片曾经饱受摧残的土地。2012年,《爱在四川》系列微电影将人们遗忘的记忆重新提上了“议事日程”。《爱在四川》系列微电影以“今日四川”这一公共议题为切入点,分别用美食、熊猫、古蜀文化、汶川新生、四川风情等标志性事物全方位地展示了震后的四川新貌,同时将爱的主题贯穿始终,让人体会到浓浓的温情。微电影《爱在四川》系列由于是一部系列剧,所以,其中的每部作品都是单独呈现在观众面前的,实现了较长的时间跨度,进而让人们对“今日四川”这一公共议题产生持续的关注。

(二)《生死问答》的警钟效果

在以传播主体为对象进行的效果研究中,存在着一种警钟效果。传播主体通过“敲警钟”式的说服方法,唤醒人们的紧张心理,产生危机意识。而由于“敲警钟”的程度不同,它所带来的传播效果也存在着差异。公益型微电影《生死问答》便是通过诉诸恐惧诉求,以达到给人们“敲警钟”的效果。微电影《生死问答》在一开始就抛给了观众一个沉重的话题:假如生命只剩下一天的时候,你会做什么?继而在推出该剧的主角——艾滋病防治人员兰姐的时候,出现了她每天工作中面对的其他人对死亡的恐惧。兰姐在与钱伟豪通话时,钱伟豪手中拿着的材料也是关于艾滋病的临床反应,在车上听到广播中讲到的也是艾滋病的感染和症状,预感到自己可能被感染后,由意气风发到憔悴不堪的转变,都将艾滋病恐怖的一面展现在了观众面前,提醒着人们在现实生活中可能遇到的类似情况与问题。故事结尾处一切都恢复平常,同时又留给人们深深的思考。《生死问答》恰到好处的表达,实现了警钟效果的正效果,既让人们对艾滋病产生畏惧,了解了防护常识,又提醒人们珍惜生命,珍惜生活。