作者型微电影的传播效果

作者型微电影作为微电影中较为特殊的一种,在传播效果上也具有其突出特色。由于作者型微电影脱胎于作者电影,其思想性和艺术性是见仁见智的。但我们不能忽视的是,作者型微电影的传播经常会经过意见领袖的过滤,最终转化为传播效果。可以说,意见领袖和两级传播对作者型微电影的传播效果具有重要影响。作者型微电影不受具体的内容与规则约束,能够较为自由地表达制作者的思想,而这些思想或者说是内容能够从不同方面满足人们对于微电影的审美需求,即通过“使用”作者型微电影,达到身心的“满足”。以下就结合具体的案例,研究作者型微电影在大众传播中的效果。

(一)《百年婚纱店》的意见领袖与两级传播

在作者型微电影的传播中,经常会有一些拥有独立意见或者独特见解的人受到人们的追捧与跟随。这些人活跃于网络之上,每一部热播的微电影的评论背后几乎都能看到他们的身影,这些人在无形之中成为作者型微电影的意见领袖。微电影《百年婚纱店》的热播带动了一批微电影迷观看该剧,而活跃于各大微电影论坛、频繁发帖表达见解的资深微电影迷显然成了这场盛宴的主角。他们在观看该剧后,结合以往其他剧目的观看感受写下了自己的体会与感悟,这些评价与感悟将影片归为中上水平的微电影,每一个资深的影评人都带动了十几个甚至几十个影迷的跟随,在帖子之后甚至附上自己的认同想法。这些意见领袖在很大程度上直接左右了《百年婚纱店》的传播效果。在这一过程中,《百年婚纱店》被意见领袖们反复观看与品评,加上海量的微电影观看经验,进而产生了比普通观众更多的观影感受与体会,该剧的传播首先流向了意见领袖。当普通观众接触该剧时,意见领袖的审美与判断在被这些观众认同与接受时,该剧才真正流向了一般受众。这一过程发生了两级传播,经意见领袖过滤的传播效果大打折扣。

(二)《一部佳作的诞生》的使用与满足

微电影的受众群体往往是基于心绪转换等需求而接触微电影,从而获得满足。这一点在作者型微电影中表现得最为明显。作者型微电影的许多作品融入了创意元素,并体现出了独特的个体表达,因此,人们审美的需求和个体表达的需求能够在作者型微电影中得到满足。例如微电影《一部佳作的诞生》将电影的创作过程戏剧化地融入到了微电影的内容之中,又借绑匪训斥小弟之机表达了对中国电影现状的不满以及对影视从业人员专业性的质疑。绑匪为了一条合格的勒索视频反复重拍,以近乎痴迷的导演心态演绎了绑匪的创作执着,这一充满喜剧元素的情节让处于日常繁重压力下的人们得到了释放,带来了心绪转换的效果;通过绑匪对小弟的训斥,人们了解到电影之所以不能充分吸引观众的动因,以及制作出一部优秀影片所需要付出的努力,从而带来环境监测的效果;人们通过观看这部微电影,也会为自身提供评价的框架,进行自我反思,进而产生自我确认效果。观众对作者型微电影的使用与满足,离不开人们自身的心理需求与社会需求等,通过接触相关的作者型微电影,来达到满足的效果。

微电影虽然起步较晚,但已经在短暂的时间里,创作出了大量具有代表性和广泛影响力的作品。然而,我们不能忽视的是,微电影发展至今尚未形成成熟的业态,甚至出现了发展中的瓶颈。从全民微电影的网络狂欢,到知名导演们投拍微电影的试水,我们看到了这一新兴媒介的繁荣与广阔发展空间。然而,现实存在的矛盾与隐忧依然不容忽视。微电影在未来要取得持续的发展与不断的突破,就必然直面这些现实问题并加以解决,以期实现媒介与受众的双赢。

微电影发轫于网络,植根网络,并借助网络的力量得到了发展壮大,而网络也使它的发展受到了局限。微电影要得到持续健康的发展,向多种媒介平台延伸成为必然趋势。

一是走进影院。作为一门视听艺术,微电影具有天然的商品属性。2012年6月,福州大学城的一家影院以免费展示的方式放映了六部微电影作品。这是微电影进入影院的有益尝试。把微电影的舞台由网络搬进影院,不仅能够满足人们快餐式的文化消费需要,更能够从根本上解决微电影的生存困境,从而鼓励和促进更多优秀的团队和作品加入到微电影的创作中来,形成可持续发展的微电影产业。如果类似的试映活动能够持续开展下去,以期形成良好的口碑传播,也能从客观上寻找到与观众审美的契合点,在后续的制作与商业化的道路上提出有益的参考,最终实现全面进入院线、丰富观影类型的目标。

二是进入电视。一部微电影被切分成若干剧集、以广告的形式占据广告时段行营销之实已不鲜见,如《把乐带回家》等。这样的微电影是以服务品牌为目标,将完整的剧情分割开来,不论是叙事效果还是主题阐释都难遂人愿。从时间上考量,充足的展示空间已成为必然。但电视毕竟不同于影院,播出前复杂的审批程序及昂贵的播出费用都将造成微电影播出计划的流产。现行的办法就是借助电影频道等专业化频道平台,在排片时间上适当为优秀的微电影作品留有余地,视收视情况与观众反响安排重播,甚至为微电影开辟专题栏目,展出优秀的微电影作品。

三是进入影展。微电影发展至今,得到了多方面的关注与支持。其中,与微电影联系最为紧密的展示活动之一便是微电影节。在微电影节上,优秀的微电影作品不光能收到一定的奖金鼓励,更有可能在其中寻找到适合创作团队发挥的合作伙伴。比起专业化的电影创作,微电影创作更具平民化特质,参加微电影节对很多草根级的创作团队来说,本身就是一种肯定与鼓励。目前,一些国内外的电影节上也开始增设了微电影竞赛或展示环节,这为微电影的创作者们提供了一个展示自我的舞台。以微电影作品参加电影节既是一次难得的体验,更是在追求理想的道路上又前进了一步,能够零距离地接触到电影行业的翘楚,从中学习到更多的创作经验,进而应用到微电影的创作中,也能带动微电影行业的发展。微电影的多重属性使其具备了向其他媒介平台延伸的基础,同时,微电影数量庞大的作品基础也为电影等的创作提供了借鉴。微电影在多方面寻求发展,既满足了自身的发展需要,也是对其他媒介有益的补充,如何走出网络平台的局限,对微电影的未来将产生重要影响。

如果说商业性是微电影赖以生存的造血干细胞,那么艺术性就是微电影保持健康与活力的免疫细胞。在微电影的初创阶段,一些具有前瞻性的广告主和营销公司看中了微电影身上蕴藏的巨大商业价值,于是迅速投身其中,将微电影打造成了营销宣传的新阵地,抢占了新媒体的前沿。随着传播效果的逐渐显现,更多人看到了微电影背后的利润空间。于是,更多的广告商与营销公司投入其中,专业化的制作团队也在丰厚的回报诱惑下加入到了微电影的行业链条中,视频网站自然成为播出的首选,视频网站也在这一条利益链条中分得了一杯羹。在巨大的商业利益驱动下,多方因素共同促成了微电影产业链的搭建,微电影的商业性空前繁荣,对微电影的发展具有强烈的催化作用,大大缩短了微电影全面传播的周期。在微电影的发展阶段,人们的需求与审美品位逐渐提高,广告痕迹浓重的微电影已经不能满足人们感官的需求,微电影的艺术性也在这样的情况下开始得到重视。在这一背景下,微电影开始尝试更加深刻的思想与内涵。如微电影《龙头》等,从碎片化的剪接与组合中,通过人物和环境的异于常理的设置,给人们以自然的思考,在简短的对白与简单的情节中,透视人生思想与生活的百态,展现不同生存境况下人们所肩负的压力与困境,用标签化的人、物、景隐喻现实社会的种种矛盾与失衡。这种微电影在艺术上具有很强的独立性,导演不受商业等外界因素的干扰,从内心出发,拍出自己的所思所想,同时展现给观众,通过微电影的时空与观众进行互动,也符合艺术电影小众化的传播特点。

综合市场、观众与微电影主体等多种因素,在未来的发展道路上,微电影必然会在商业性与艺术性之间产生冲突与调和,这种冲突与调和从根本上看是对微电影发展的新要求。在商业上,微电影需要赖以生存的基本资金支持与平台支持,在艺术上,微电影需要赖以生存的观众基础与口碑支持。因此,唯有在商业性和艺术性上的共同发展、彼此补充与支持,才能为微电影创造出持续的繁荣景象,让微电影产业长盛不衰。