广告型微电影的传播效果

广告型微电影作为微电影的基本类型之一,其传播效果沿袭了微电影传播的宏观效果,同时也拥有自身的特性。虽然广告型微电影是最早被受众所熟知,但因其内容的商业特质经常超过其影视艺术特质,因此,广告型微电影的传播效果研究也更多地着眼于其负面效果的研究。例如符号化的广告型微电影因信息沟通的障碍而造成传播上的隔阂,以宣传营销为核心诉求的广告型微电影因对传统广告的沿袭而达到的有限效果,广告商信誉和权威性的风险带来的可信性效果的波动和休眠效果的相伴相生。以下就结合具体的案例,研究广告型微电影在大众传播中的效果。

(一)《唯一抉择》的传播隔阂与《真爱指南针》的有限效果

社会信息系统的复杂性和不确定性,使得系统内的参与者由于在特定的意识形态等方面的差异,产生了有意或无意的误解,进而出现了传播隔阂。在广告型微电影的传播中,传播隔阂几乎无处不在,这在很大程度上影响和制约着广告型微电影的传播效果。

《唯一抉择》中,《寒战》的主要角色之一、廉署首席调查主任张国标反复出现,他在《唯一抉择》里表现出了勇敢和智慧的一面,似乎已经成为正义的化身,观众也由此认定张国标所代表的廉政公署是司法与正义的代名词,拥有最高的调查权与执法权,所有的刑事案件都是廉政公署的管辖范围,包括《寒战》中警察被歹徒劫持的案件。然而,事实上廉政公署只是香港反贪反腐的部门,虽然拥有独立调查权,但没有对刑事案件的执法权。微电影《唯一抉择》中表现的内容与观众的预期产生了分歧,这种分歧既来自内地与香港法律体系和机构设置的差异,也来自审美经验与观感的差异,这种传播隔阂在很大程度上影响了其传播效果。

1960年,学者克拉帕在对拉扎斯菲尔德的《人民的选择》和《个人影响》以来的传播流的研究基础上提出了有限效果论。在微电影传播中,广告型微电影并不能从根本上改变人们对商品或品牌的选择。如果我们在生活中没有购买梦洁家纺产品的习惯,当我们看到《真爱指南针》这部微电影时,也不会马上成为梦洁家纺的忠实消费者。消费倾向和购买行为的发生还取决于服务的质量、产品的性价比等多重因素的作用,即使最终我们购买了梦洁家纺的产品,甚至成为梦洁家纺的忠实消费者,《真爱指南针》也只能作为其中的因素之一。而如果我们之前已经是梦洁家纺的忠实消费者,那么,《真爱指南针》这部微电影的播出也只是对人们既有购物态度的强化。因此,广告型微电影的传播受限于多重因素的影响,在实际的效果中往往只能达到有限的效果。

(二)《把乐带回家》的可信性效果与休眠效果

在对传播效果的研究中,信源的可信性效果研究不容忽视。广告型微电影在本质上是以微电影这一媒介形式进行广告传播,因此,微电影创作者的信誉与权威性对广告型微电影的传播效果至关重要。百事可乐在2012年3月被曝含有高水平的4-甲基咪唑,存在致癌风险,这让企业的信誉和权威性受到很大的挫折。观众在观看百事品牌的微电影《把乐带回家》时,自然会带入一定的品牌怀疑与谨慎,由此带来的影响便是百事品牌的可信性效果呈现较低水平。而益达产品自进入市场以来未出现较大的公关危机,品牌美誉度维持在较高水平,因此,在微电影益达《酸甜苦辣》中所宣传的“关爱牙齿,更关心你”和“饭后嚼两粒,对牙齿好”并未受到明显的抵触与怀疑,维护了益达品牌在较高水平上的可信性效果,也更有利于广告型微电影传播效果的发挥。

人的大脑存在着一种忘却机制,即记忆随着时间的推移在数量上会有所减少,由此,高可信度的信源在其说服效果上会有所衰减,而低可信度的信源在其说服效果上会有所增加,这时,休眠效果会随之体现出来。当百事可乐的致癌物事件随着时间的流逝而逐渐淡出人们的记忆中时,微电影《把乐带回家》的内容本身不再因信源的低可信度而休眠,进而将其说服力效果充分发挥出来。而高可信度的益达品牌在信源可信度逐渐消失时,真正决定微电影益达《酸甜苦辣》传播效果的便是内容本身,因高可信度而建立起的效果将有所削减。