广告语言符号对广告传播效果影响分析

广告语言符号对广告传播效果影响分析

张龙⁽¹⁾

广告活动本质上是一种信息传播活动，现代商业广告宣传强调目的性，即通过传播广告信息达到推销商品、介绍服务、扩大知名度、促进销售等目的。广告被称之为“说服的艺术”，对于广告信息传播的主体——广告商或者广告商委托的广告公司而言，要想对广告信息传播对象——目标消费者施加影响:引起他们的注意、引发兴趣、激起欲望进而采取购买的行为并非易事。因为广告传播效果的好坏直接影响到广告商的利益，所以商业广告宣传的功利性目的是必然的，因此在企业营销活动实践中，广告传播效果问题也是营销实践要解决的核心问题。当然，影响广告传播效果的因素有很多，因为广告传播效果既体现于广告整体运作进程中，又存在于广告表现的实施过程中，更显露于广告活动告一段落之后，因此广告活动的各部环节都会影响到广告传播效果。同时，它还受到市场环境、社会环境、政治环境及文化心理的影响；而且企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略的微小的变化都会影响到广告传播效果。

在具体的广告传播活动中，广告信息是影响广告传播效果的重要因素之一。对于信息传播对象——消费者而言，广告是重要的沟通渠道，消费者通过广告信息获得对有关产品、品牌及企业的认知；对于信息传播主体——广告商及广告公司而言，则必须通过富有创意的信息表达方式和一定的信息传播手段、信息传播技巧，将信息传达出去，以期达到影响消费者的目的。在信息传播活动中，广告信息一般是由语言符号和非语言符号构成，语言符号包括有声语言、文字这些信息元素；非语言符号则包括了广告表现中的色彩、构图、画面、图像、音乐等信息元素。现代广告传播为适应受众对信息接受的需要，非语言符号的使用日益受到重视。但作为广告信息传播的基本载体——语言符号，在现代广告活动中更应认识到其在信息传播中的价值，积极利用语言符号的信息传播能力，努力适应现代广告传播的特点和要求，更好地实现其信息传播的基本功能。

一、语言符号在广告信息传播中的意义

语言文字是广告信息传播的重要载体。在久远的广告发展过程中，即使处于原始时期的口头广告其信息传递也是通过语言传播实现的。伴随着经济发展及技术革新，广告形式日益丰富多彩，语言文字承载信息传播任务的目的性得以明确。在媒介的发展变迁过程中，广告信息传递逐步脱离了出自本能的广告语言文字表现，开始以专业化来要求广告语言文字的创作。特别是印刷广告时代的来临，以报刊为代表的大众传播媒介的出现，促进了广告代理制的萌芽和发展而专业从事广告语言文字创作的广告文案人员也成为这一时代显著性标志:克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威、罗素·里夫斯、威廉·伯恩巴克等广告史中赫赫有名的大师都是以各具特色的文案创作及广告创意理论为后学者顶礼膜拜。

19世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪为广告写下了“纸上推销员”的著名定义；而大卫·奥格威在他的名著《一个广告人的自白》中提出“广告是文字性的行业”，基于印刷广告时代媒介对信息传播的限制，广告大师们强调文字对于广告信息传播的重要意义。广告语言文字在印刷广告时代被高度重视是时代赋予语言文字在广告信息传播中的机遇。随着电子及信息技术的发展，广播电视媒介登上传播的舞台，大众传播媒介开辟了新的篇章。新媒介层出不穷，媒介愈趋多元化，广告表现形式日益丰富，图像、色彩、画面、构图、音乐、文字使广告成为一门综合性艺术，非语言符号传播信息的功能日益得到重视。为了更好地表达广告创意的理念，在不同类型的广告媒介中我们需要综合不同的信息元素，以使广告表现更加吸引人，所以现代广告传播强调广告信息中语言符号和非语言符号对广告传播效果的共同作用。即语言符号在现代广告信息传播中的基本功能并未丧失，在新的传播环境中，广告语言文字的价值还有待于不断地挖掘。

二、影像时代，强化广告语言符号的信息传播功能

传播信息是语言文字的基本功能。但在影像时代，沟通语言更加丰富多彩，视觉语言传达有其形象性、直观性、立体化的优点，以象征、符号、图像为主的视觉传播其强大的信息传播功能正逐步被了解。被称为“新人类”的年青一代，是“影像的一代”，现代广告传播适应这些受众的需要在广告表现中通过富有视觉冲击力的图片、镜头、画面强化受众对信息的认知，对广告传播效果的达成起到了非常重要的作用，语言文字的广告信息传播功能受到了挑战。但是广告传播效果的实现，就具体的作品而言，固然应重视非语言符号的信息传播功能，也不应忽视广告语言符号在广告信息传播中的作用。在影像时代，更应强化广告语言符号的信息传播功能。因为:

第一，广告语言符号的信息传播功能具有不可替代性。语言文字是广告信息构成的基本元素，漫长的广告发展历程已经证明广告语言文字在信息传播中的重要作用。语言文字的概括凝练，语言文字丰富的意蕴内涵，语言文字所表现出来的美学特质使其信息传播功能具有不可替代性。传统的信息传播的载体在新的时代还需要不断地继承和发扬光大。

第二，广告语言符号承担传播特定信息的任务。广告表现中，特定信息的传播任务必须由广告语言符号完成。尤其平面媒介广告宣传中，标题是传播广告信息必不可少的要素之一，标题是广告传播效果成败的决定性因素之一。而适应企业或品牌的理念识别，广告口号的宣传也必须通过精确、概括、凝练的语言文字加以表达。在传播环节中，与受众的回馈和交流是检验广告传播效果的有效方式，所以广告表现中随文需要交代的与企业沟通交流的渠道通过语言文字进行表现也是广告语言符号需承担的基本任务。

三、广告语言符号美学特质对广告传播效果的影响

1898年，美国人E.S.露易斯创立了广告写作中有名的AIDA法则。它指出，广告效果的实现应该由四个阶段达成:引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)、促成行动(Action)。广告最终效果实现的前提条件是争取消费者的注意力，激发其对广告产品的兴趣。在实践中，通过一定的传播技巧可以加强消费者对信息的理解和接受，而广告信息在创意表现上对消费者审美需求的满足也是达成此目的的重要条件。受众接受广告信息的过程实际上也是审美的过程，在此过程中，受众通过自身的审美经验判断其对广告信息的接受程度，所以广告信息的传递必须在研究消费者审美心理的基础上展开。近年来，广告审美日益受到重视，单纯叫卖式、告知式、口号式的广告宣传已不能适应受众日益提高的审美需求，广告表现中的“低俗”“恶俗”之风受到遏制。广告语言符号是构成广告信息审美体系的重要元素，广告语言符号的美学特质对广告传播效果影响深远。在广告表现中，更好地利用语言文字的特点，创造语言文字的艺术风格，加强其在广告创意中的作用。

第一，广告语言文字的精炼之美。在有限的时间和版面内有效传达出广告信息，高度概括商品或服务特点，一语道出，让人印象深刻。方寸之地，分秒之间，信息精确凝练，广告语言字字千金，精炼之中传达深刻主题。“科技以人为本”(NOKIA)、“晶晶亮，透心凉”(雪碧)、“鹤舞白沙，我心飞翔”(白沙)。简练直接的语言体现的是大智慧、表现的是大创意。

第二，广告语言文字的新奇之美。广告语言文字的新奇绝不是标新立异、游戏文字。它是在创新精神引领之下追求广告语言文字表现的别具一格。通过新颖的、富有创造性的语言文字表达方式攫取受众的注意力。“五月黄梅天，三星白兰地”(三星白兰地)利用传统对联形式，对仗工整，平仄押韵，产品名称巧妙嵌入对联，形式新颖，令人过目难忘。

第三，广告语言文字的理性之美。在广告诉求中，理性化的语言表达的是严谨、客观的信息。“以理服人”，让消费者在理性的说明中完成对广告信息的接受。

第四，广告语言文字的感性之美。广告诉求中，以唯美、含蓄、感性的表达方式充分调动广告对象的情绪，激发他们的情感共鸣，“以情动人”，用情感的力量软化消费者的心理。“钻石恒久远，一颗永流传”(戴比尔斯钻饰)，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(铁达时表)，情感的力量征服了消费者。

四、广告语言暴力，广告传播中的不和谐因素

语言暴力又称文化暴力，是指一种相对强权、军事、警察和行动暴力而言的精神暴力现象。广告信息传播中，由于语言符号的不规则使用，使日常语言形成的种种规则在广告信息传播中不被遵守，反过来，广告信息设定了自己的语言使用规则，对日常语言造成了混乱。这就构成了广告语言肆意强暴日常语言的普遍现象，这种精神暴力现象在广告表现中的形式非常丰富。

第一，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义。最突出的表现就是对成语的任意篡改，比如“前爽(所)未有”(高露洁冰爽牙膏)，“咳(刻)不容缓”(桂龙牌咳喘宁)等。表面上看，这种广告语言只是一字之改，但这样武断的篡改消解了成语几千年来的约定意义和用法，把蕴含在成语中的丰富历史语义和内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义，进而导致了成语的传统意义的丧失，严重影响了汉语言文字的纯洁性，干扰了广告传播效果。

第二，广告语言的重复。为了刺激消费者对广告信息的接受，在广告表现中简单词汇不断重复，低劣信息强行输出，使消费者被动接受信息，引起抵触情绪，造成广告传播效果很难得到保证。

第三，滥用概念，误导消费。有些商品为了提高其“高技术含量”，有意引进或生造科学术语，从而形成了当前广告语言的又一特点。像“维生素原B5”“保湿因子”“贝质素”一类的广告语言随处可见。当这类科学术语失去了其固有的语境时，在日常语言的范围内任意使用，造成对日常语言的强暴。

广告语言暴力是广告信息传播中的不和谐因素，反对语言暴力不是限制语言文字的创新，广告语言文字的表现应该在汉语言文字使用规则的规范下通过正常的方式进行表达，最终确保广告传播效果的实现。

在广告表现要求日趋提高的今天，研究广告语言符号对广告传播效果的影响明确了新媒介时代语言符号对广告信息传播的意义，具有理论和实践的双重价值。

［参考文献］

［1］王春泉.广告文案写作［M］.西安:西北大学出版社，1996.

［2］李思屈，等.广告符号学［M］.成都:四川大学出版社，2004.

［3］江波，曾振华.广告效果测评［M］.北京:中国广播电视出版社.

【注释】

(1)作者简介:张龙，西北大学新闻传播学院讲师。