从传播学“5W”模式初探微电影广告

赵凯

内容提要 随着信息化时代的发展，计算机网络技术的普及，微电影步入快速发展的阶段，微电影广告市场也不断扩大。本文应用拉斯韦尔的“5W”理论对微电影广告进行初步的探索，得出微电影广告利用自身优势和多种媒体传播的有广阔的前景，对做好微电影的传播提出了自己的建议。

关键词 传播学 “5W”模式 微电影广告

“5W”模式指的是美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的5种基本要素。“5W”分别为：“Who”（谁），“Says What”（说了什么），“In which Channel”（通过什么渠道），“To Whom”（向谁说），“With What Effect”（有什么效果）。这里的“Who”的是传播的主体，在微电影广告里就是微电影广告的投资者和制作者；“Says What”指的是微电影广告所要表达的内容，其中包括微电影自身所讲述的故事和所要表达的品牌理念；“In which Channel”指的是微电影广告的传播途径，即微电影广告传播过程中所要利用到的各类传播媒介，具体就是各类网络传播平台和以微博为代表的自媒体传播平台；“To Whom”指的是微电影广告的目标观众团体，是我们制作一部视频短片所面对的观众市场；“With What Effect”这里指的是我们制作的微电影所要达到的宣传效果和达到了什么样的宣传效果，其中包括了预期效果和现实效果。

从某种意义上来说，所有推动微电影广告产生的个体或团体组织都是微电影的制作者，包括编剧、导演、制片人及赞助商，等等。其中，最主要的则是微电影广告的广告主，即为了向消费者宣传商品、提供服务信息委托微电影制作团队进行微电影制作，进而达到宣传品牌价值、提高品牌知名度的目的。对于成功的企业来说，品牌形象就是企业的生命线，企业品牌在人们心中的形象决定了一个企业的发展。而企业品牌形象的树立不仅仅需要良好的产品质量，同时还需要大量的品牌宣传来提高企业的知名度。在微电影迅速发展的网络化时代，利用微电影进行广告植入或者是进行微电影广告的发起制作有着很好的前景和价值。同时，微电影制作团队需要制作资金，通过广告植入或者是进行微电影广告的制作能够给微电影制作提供稳定的资金来源。微电影广告的产生在作者层面有着很大的需求，同样，这种微电影广告也能够很好地推动微电影市场的发展壮大，不断地推动微电影市场体系的完善，我们可以看到相比于早期恶搞的微电影，如《一个馒头引发的血案》等，后期的微电影制作已经在故事情节和艺术水准上有了较大的提高。在有充足资金来源和广告主监督的基础上，微电影在制作的过程中能够更多地追求影片的质量和艺术涵养。总体来说，微电影广告对于广告主和微电影自身是一种互相需求的关系，更好的合作可以达到双赢的效果，能够相互促进、发展。

我们如何从微电影制作者的层面上来推动微电影的传播？这是微电影制作者所需要考虑的问题，首先，我们需要考虑的是我们制作这部微电影的消费者的需求，具体来说就是迎合人们的喜好，从这方面我们可以对微电影的题材加以选定，然后在配上合适的剧本进行加工润色。其次，作为制作者来说，我们更多关心的是一部作品上市之后的关注度和市场效果，所以我们拍摄的作品需要顺应时代的发展，更多地体现社会热点问题。最后，想要做好微电影的传播工作，我们必须要更多地进行相应的市场调查，从多个方面、多种渠道对不同类型的微电影需求进行详细的调查研究，有针对性地来进行微电影的制作。例如，《一触即发》这部微电影广告，在影片的制作上采用好莱坞大片的叙事风格，扑朔迷离的剧情和紧张刺激的镜头，这种大片的特效和好莱坞题材很好地满足了人们的趣味；同时，这部影片在制作上投入重金，“《一触即发》称得上史上单秒成本最高的电影，此次拍摄在上海、香港两地取景，封桥封隧道进行拍摄，还启用了航拍，邀请世界上最顶尖的专业航拍团队，得以记录下凯迪拉克赛威的傲然风姿”[1]，正是如此，《一触即发》才能在开播之后得到人们广泛的关注，同时也达到宣传凯迪拉克品牌的目的，起到了很好的宣传效果。

微电影广告的对象，即微电影广告所陈述和表达的内容，对企业而言具体可分为产品广告、品牌广告和企业理念，同时还包括公益的微电影广告。要做好微电影广告，我们必须清楚影片所要表达的东西，是介绍产品还是进行企业品牌和价值理念的宣扬，从而有针对性地选择微电影的题材和内容，就是说我们在微电影制作的前期需要确定微电影所需要表达的内容，从而制作出更加符号广告主需求的微电影广告。在某种意义上来说，微电影广告所要表达的对象，决定了微电影的题材和内容。对于产品广告，微电影广告可能更多地采用明星代言、广告植入，等等，在一部剧情短片里尽可能多地展示产品；相比较于产品广告，品牌广告则可能会显得不同，品牌广告往往所宣传的不是单个的产品，而是整个企业品牌或者是企业的价值理念。例如，我们熟知的冰红茶、可口可乐等，这类饮料类的广告所采取的多数为明星代言的广告形式，在微电影广告短片里更多的是针对单个产品进行宣传。把这个和近段时间农夫山泉的微电影广告相比较，我们会发现两者有着很大的不同。农夫山泉的广告大量的篇幅落在对农夫山泉整个品牌理念的介绍，整个短片突出环保、原生态的理念，运用大量的篇幅对农夫山泉水源地保护措施进行描述，重点突出农夫山泉的品牌形象，而不是仅仅进行产品推广。

在明确微电影广告的前期下，的关注点还要落在微电影的内容上，其中就包括微电影的内容的选择和微电影质量的控制。做好微电影的传播工作，仅仅关注制作者、做好制作者应做的所有工作还是远远不够的，还需要更多地留意微电影自身的内容方面。现阶段市场上的微电影多数都陷入题材、情节老套，创新意识不足，盲目模仿、抄袭，给人一种低成本、滥制作、低俗化的感觉。这种纯粹以盈利为目的的电影，不注重内容和质量的控制，其结果也是不可能得到市场的广泛的认可的。我们想要做好微电影这个不断发展壮大的市场，就必须在微电影的内容上下足够的工夫，在微电影创作的过程中更加注重创新、加强微电影的质量控制。我们只有在做出好的微电影的基础上，才能更好地谈微电影的传播，没有好的作品，谈传播也只能是空谈。只有做好了微电影自身的质量，提高了微电影市场的整体水平，微电影广告的传播才能有更好的环境。在这种前提下微电影广告才能够达到预期甚至更好地传播效果，也只有这样我们的微电影广告才能更好地服务于广告主，从而推动微电影市场的合理有序发展。

微电影广告的传播，是在网络化发展、计算机多媒体技术普及的背景下进行的。当今社会是个全媒体时代，“报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通信在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果”[2]。总的来说，微电影广告的传播渠道可分为传统媒体和新媒体，其中传统媒体指的是传统的受众群体广泛的电视媒体，而新媒体则包括各类视频网站、社交平台等。在微电影广告的传播过程中，新媒体和传统媒体都是其十分重要的传播渠道，都是微电影广告传播过程中不能忽视的重要方面。

微电影广告如何传播呢？首先需要了解微电影产生的背景。网络化时代的到来和各类手机、PC终端的使用，推动了微电影的产生。对于微电影的传播，我们要利用网络化的优势、合理利用多种视频传播的平台来积极推动微电影的传播和推广。由于微电影自身的“三微”的特点及信息化平台的普及，微电影能够更好地通过各类传播媒介进行传播。我们要综合运用新媒体和传统媒体进行微电影广告的传播。相比于传统媒体，新媒体有着发展速度快、适应能力强、传播效率高的特点，在微电影广告的传播中能够起到十分重要的推动作用。比如，我们在微博上分享视频、进行评价互动的这种行为，这就是传统媒体所没法做到的，新媒体的这种特点能够在短时间内让微电影广告广泛的传播。我们在积极利用新媒体进行微电影广告投放的同时，也要看到新媒体并不能完全地覆盖目标市场。我国还有很大比例的年龄偏大的观众群体并不十分关注新媒体，他们更相信传统媒体，可以说新媒体在他们那里并不具有很强的说服力。所以，我们在进行微电影广告投放的时候需要注意我们的主要目标人群，兼顾多种媒体途径进行微电影广告的传播，在充分利用新媒体的同时不能忽视传统媒体的广大市场。例如，益达的《酸甜苦辣》系列微电影广告，其广告投放首先选择的就是受众群体相对较广的电视媒体。该系列广告的《酸》《甜》篇对故事高潮进行剪辑投放于电视媒体，使受众对该广告有了一定的认识基础，然后把《酸》《甜》篇的完整版以及《苦》《辣》篇陆续投放到网络等新媒体中。

随着网络化的发展，网络电视媒体上各类信息“鱼龙混杂”。人们对于传统广告变的愈发的不信任和厌烦，传统的广告模式已经不能达到很好地宣传产品和品牌的目的。微电影广告通过讲述一个故事来展开产品和品牌的介绍，潜移默化地完成了产品和品牌宣传的目的，同时这种电影化的表现手法和有吸引力的故事情节也使得人们对于微电影广告的态度变得友好。由于新媒体的应用，受众观看广告时不再是一味地被动接受，对于微电影广告，人们可以有选择性地观看满足自身情感诉求、符合自身价值判断的短片；还可以通过社交媒体对微电影广告进行互动式评价，满足了人们新时代的自我需求，使每个人都可以以自己为主体来选择和判断一部微电影广告的好坏。微电影广告在满足人们需求的同时，也很好地完成广告主宣传产品、树立企业形象的目的，是网络时代广告发展的新的方向。

生产一个商品的最终目的是能够卖出去，完成商品交换，同样制作一部微电影的最终目的是要给受众观看，这也是微电影广告植入商家和广告主的最终目的。一部微电影广告的市场的大小，决定了这部微电影广告所能达到的影响力和创造的价值。要制作好微电影广告，在做好了一切前期工作的基础上还要更多地关注微电影市场的开发和拓展。从某种意义上来说，让更多的人看到这部微电影，了解微电影所要表达的内容或者是其中植入的广告、传播的理念，才是微电影广告制作传播的价值所在。一部优秀的电影可能面向的是小众市场，但是一部成功的微电影，它所要表达的理念必须是要为大众所了解的。在微电影广告传播中，这个“Who”必须要是多数的大众。从微电影最初制作的定位我们就不能把它定位成小众的影片，因为这不符合微电影自身形成和发展的特点，也不利于推动微电影市场的发展。要做好微电影广告的传播，我们同样要十分重视微电影市场的开发和拓展，使我们的作品能够被更多的人看到和知晓，这样才能够更好地达成微电影制作的最终目的，充分发挥微电影自身的优势，完成微电影的广告宣传作用。

在以网络化为特点的新媒体时代，微电影广告具有创作周期短、传播速度快、传播影响力大的特点，相比较于传统的广告模式，微电影广告能够更加迅速广泛地完成产品、品牌宣传。

“微电影广告与新媒体紧密结合，它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式，具有双向传播、交互传播的特点”[3]，这使得受众在观看微电影广告的过程中能够更多地表达自己的看法，满足人们的主体意识，让受众更多地了解品牌特点和企业文化，潜移默化地使受众接受该品牌。做好这种新媒体环境下的双向互动，能够更加快速有效地塑造品牌形象，更好地完成微电影广告制作传播的目的，产生更加深远的传播效果。而这种受众作为主体在微电影传播过程中的反馈活动，在另一方面又能够促进微电影广告的传播和微电影制作水准的提高。在微电影广告和新媒体结合的背景下，受众的广泛参与对微电影的内容和质量也在一定程度上起着监督作用，从而推动微电影广告市场和微电影产业的不断发展。

如果说关注度是微电影制作传播的最终目的，那么对于微电影网络传播所要达到的效果进行合理的预期及控制能够更好地促进微电影目的的达成。关于如何做好微电影传播效果的控制，我们要在充分了解微电影基本定位的基础上，针对微电影目标人群利用多样化的传播途径进行广泛而充分的宣传，从而达到让想要了解的人充分接触和了解微电影作品，充分发挥微电影自身的优势，满足网络化时代微电影在产品营销推广和价值观念宣传方面的促进作用，让微电影更好地服务市场，满足更多人的消费需求，不断发展的微电影市场才能朝着积极有利的方向不断发展。

在网络化时代的背景下，多种网络传播媒介的产生构成了微电影产生和传播的基础条件；人们日常生活节奏加快，缺少休闲娱乐的时间，具备一定故事情节和较强休闲娱乐性的视频短片成为人们业余时更多的选择；政府“限广令”的推出，传统广告在传统媒体投放减少，给微电影广告的产生带来了巨大的机会。“微电影广告不仅是一种广告的投放模式，更是一种广告的创作方式，一种广告的精神理念，也是一种文化的传播方式，对于创意相对匮乏的中国传统广告，是也应该成为一种启发和开拓。”[4]我们在进行微电影广告创作的时候要将电影的艺术性和广告的宣传性达到很好地结合，将微电影广告与传统的商业广告区分开来，即使我们的本质和目的是完全相同的，在形式上也要表达出新意，要充分表现出微电影广告自身的特点。作为电影艺术和品牌文化的结合体，微电影广告要十分注重传播过程中的“5W”，发挥自身的独特的优势，完成广告主宣传产品和品牌的目的，以自身的艺术性特点给受众带来良好的观影享受，从而推动微电影市场的发展和完善。

（赵凯，安徽工程大学艺术学院研究生）

注释

[1] 新浪尚文：“贺岁档”微电影《一触即发》。http：//style.sina.com.cn/cul/movies/2010-12-16/093971216.shtml。

[2] 好搜百科：《全媒体时代》。http：//baike.haosou.com/doc/6745565-6960110.html。

[3] 康初莹：《媒体融合背景下的微电影广告发展探讨》。《新闻界》，2012，15：45-49。

[4] 郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》。《北京电影学院学报》，2011，6：9-13。