传播效果与政治传播效应

毋庸置疑，传播学以大众媒介为中心的传播效果研究，对于政治传播效应研究是十分有益的。比如，相关学者就民主政治中的选民而展开的细致入微的研究，是其他学科无法达到的。但是，从整体上，传播学以大众媒介为中心的传播效果研究，无法移植到政治传播效应的研究上来。这是因为“研究政治传播效果问题的学生所遭遇的问题是效果研究学者都熟悉的，即根本上的认识论—方法论上的困难。主要就是说，我们如何能够准确地追述一次传播行为与受众行为之间的因果关系；我们如何在一个大环境里，从许多因素中辨识出其中一种的作用”^[9]。这是著名政治传播研究学者麦克奈尔的看法。在他看来，“不论哪一种政治传播，其效果都不仅仅由讯息的内容决定；内容甚至都不是主要的决定因素。讯息出现的历史语境，特别是当时普遍的政治氛围同样对讯息能达到怎样的传播效果至关重要。如果受众不愿意接受的话，那么讯息的‘质量’、传播的技巧以及构造的精美程度都没有任何意义”^[10]。

在我们看来，传播学对于传播效果的研究所陷入的困难，固然与这里麦克奈尔所说的“根本上的认识论—方法论上的困难”有关，但主要还在于对“传播”本质的理解。进入所谓大众传播时代以后，传播基本上是大众传播，因而传播学基本上就是大众传播学了。又由于传播媒介和传播技术的迅猛发展和巨大作用，大众传播学的研究就走上了“媒介中心”的道路。所有的传播效果研究等于或者就是大众媒介传播效果研究。所以，这条道路可能越走越窄，最后陷入几十年没有进展的困境是必然结局。在这种研究的认识深处，“传播”已经发生变异，完全失去了其社会与历史的内涵，成为一种没有社会与历史之血肉的媒介空壳。难怪汉诺·哈特批评这种效果研究是一种“忽略历史”的研究。

具体到传播效果与政治传播效应的联系与差别，或者说，比之于一般的传播效果，我们应从以下几点来认识和把握政治传播效应的特质。

第一，政治传播不同于一般的传播，政治处于具体的社会与历史之中，政治传播的效应也要在社会与历史中具体呈现。因此，政治传播效应所要置放的系统是社会与历史背景下的政治系统。

第二，媒介作为一种政治传播的中介固然重要，但是，媒介或者大众媒介并不是原始政治信息的制造者，即主体，因此，检测政治传播效应要透过媒介渗透到媒介背后的政治传播主体及其所处的社会环境中。以媒介为中心开展效果研究，在传播学中是一种偏道，在政治传播效应研究中更是一种误区。

第三，传播学中的传播效果研究可谓以媒介为中心的“受众论”，“受众论”带来的问题是，只从受众角度看受众。^[11]政治传播却不然，政治传播是一种有很明确政治目的和很强传播手段的传播，因此考量政治传播效应的出发点，不是政治传播的受众，而是政治传播的主体，是从政治传播主体出发，落实到政治传播对象的过程与结果研究。从哲学认识论上讲，政治传播效应研究是一种“关系研究”，而不是一种单体研究。