传播者的可信度对传播效果的意义

传播者，又称信源，是指在传播活动中，借助特定媒介发布信息的人。他是传播活动的引发者。传播者的任务包括搜集信息、筛选信息、加工信息、实施传播，收集和处理反馈信息等。职业传播者主要包括新闻记者、广告人员、行销人员、公共关系人员等，他们以不同的功能推动着社会的繁荣和发展。

与其他职业传播者相比，公共关系传播者有以下特点：

首先，公共关系传播者是一种第三方传播者，需要借助大众媒体的力量，需要与大众传媒从业者通力合作。

其次，由于公共关系人员的多重角色，他们要应对的传播情形更加复杂多变，因此作为传播者更需要精通如何取得最佳的传播者效果。

有关传播者的理论，主要有“把关人”理论、可信性研究、休眠者效应和自己人效应。

1.“把关人”理论

“把关人”又称为“守门人”（gate keeper），是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。他认为，信息总是沿着包含有“门”的某些渠道传播，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。

传播学认为“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。“把关人”可以是个人，也可以是集体。把关人的把关行为可以分为疏导与抑制。前者是指把关人准予某些新闻流通的行为，后者则是指禁止一些新闻流通或将其暂时搁置的行为。

任何一个传播过程中都存在着把关人的把关行为，不管是自觉的还是不自觉的。公共关系传播同样也存在着“把关”现象，不过把关的标准随着时代而不断变迁。例如，当公关从业人员发现掩饰组织的过错，过滤掉对组织“有害”的讯息不能奏效时，他们开始改变把关的标准，更加真诚地面对他们的公众。

2.可信性研究

传播专家发现，同一内容的讯息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为他们首先要根据传播者的可信性，对信息作出判断。霍夫兰对信源的可信性与说服效果之间关系的实证考察表明，信源的可信性越高，其说服效果就越大；可信度越低，说服效果就越小。传播者的可信性从3个方面影响着传播效果：

（1）专长、权威。传播者越具有专业权威性，其可信性就越高，传播效果就越好。

（2）动机、意图。传播者如果是为其个人利益，那么其劝服功效就会大打折扣。相反，当传播者的动机对他本人的利益影响不大时，他的劝服力量才最大。在这种情况下，即便传播者的威信不高，也能导致人们对某事物态度的改变。用阿伦森的话来说，假如一个人说服别人而自己得不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也因此而更有影响力。如男人主张妇女解放显然比女人鼓吹同一观点更有说服力。

（3）信誉。信誉包括是否诚实、客观、公正等品格条件。传播者的信誉越高，传播效果就越好。

可信性研究告诉我们，公关传播应注意选用可信度高的传播者，至少在接收方看来是学识渊博、诚实可信，或者能够在一定程度上认同或接近的人，以利于达到预期效果。

3.休眠者效应

由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人进一步研究表明，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势，如图7-1所示。

图7-1　可信性效果的时间推移

图7-2　“休眠效果”示意图

这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”（sleeper effect），如图7-2所示。尽管“休眠效果”有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信度对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

4.自己人效应

卡尔·霍夫兰的说服理论指出：“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”实验证明，假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。如果接受者认为讯息的来源是来自一个与他自己相似的人——即具有同一性，就更是如此，这就是“自己人效应”。公共关系传播者应当注意运用“自己人效应”，使公众建立一种“自己人”的认同感，为取得良好的传播效果创造条件。