传播者的信用

第二节　传播者的信用

传播者的信用，是广告主与消费者沟通的又一关键因素。下面先看一则广告:

“嘿!我叫肮脏的莫文。”

我之所以得了这么个“美名”，是因为不管我怎样努力，我的衣服和房间总是乱糟糟的。直到有一天，妈妈带回来一瓶稠稠的、浓浓的美味“合适”巧克力酱，用塑料瓶装着，手一挤就出来，不会弄得到处都是。当我做出了最好吃的巧克力奶时，我还不知道它是什么呢!这次我可没把巧克力酱洒得到处都是，我只是打开瓶盖把它挤出来就行了，不会乱滴乱溅，可有意思呢!

现在，妈妈高兴了，我也一样高兴。

我的房间和衣服还是乱糟糟的，可至少已经有点希望了。

许多家庭都有一个像莫文一样总是把房间和衣服弄得乱糟糟的孩子，这则广告一出现便受到许多大人和孩子们的喜爱与信任，从而带动了巧克力酱的销售。

广告主通过广告这种形式把自己产品的信息传达给受众(即消费者)，从这一层意义上来说，广告主要是传播者，但广告在展现有关产品信息的同时，广告的画面、语言、音乐等表现手法与形式也作为一种附加信息传达给了消费者，而且这种附加信息在影响消费行为方面起着尤为重要的作用，从这一点上看来，广告本身也可看做是广告信息的传播者。在整个广告活动中，广告主是作为间接的传播者身份出现的，而广告由于直接面对消费者，可以算是广告信息直接的传播者。

在日常生活中，我们谈到“信用”一词时，立刻就会联想到信赖、信服等一系列相关的词语，而传播的信用是指人们觉得传播者讲信誉，值得信赖，因此相信它所传播的信息，愿意按照信息内容行事。同样，在谈到广告主及广告的信用问题时，则是指消费者觉得广告中所说的话是可信的、有理的，因而愿意相信广告中所说的有关产品的好处，从而引发购买动机。

现在的消费者越来越懂广告，知道广告背后的目的是劝人花钱购买该产品，因此不少消费者对广告本身持有强烈的不信任态度，对广告所说的内容有强烈的抵触情绪，尽量挑剔信息本身的毛病，以说服自己忽略这些广告。那么，广告主如何来改善这一状况，增加广告的可信度呢?我们可以从以下几个方面来进行探讨。

一、精心塑造广告主的形象

增加广告主可信度最根本的方法是从其本身做起。

广告主本身通常是一个单位或者机构，精心塑造其形象，广告主的信用就会增强，消费者对其广告的信赖程度也会随之提高。以下是三种有助于塑造广告主形象的途径:

第一，建立公司的专业性，提高产品的质量与专业方面的权威性。

第二，培养消费者对公司的好感。不少公司以对公益事业的支持和赞助来博得消费者的好感，从而增强自己在消费者心目中的可信度。例如，花旗银行以“付出就是最大的收获”为主题，采取了一系列回馈社区的活动，不仅起到了公关的作用，而且使更多的人对花旗银行服务社会的公众形象有了进一步的了解。又如，杜邦公司提出“为净化大自然环境全力奉献”等，而有些公司则利用其生产的各种产品，显示公司对社会的重要性及贡献。

第三，设计良好的企业象征符号。广告主是一个企业机构，通常不在广告中出现，但是，企业名称、标识却可以作为企业的代表出现在广告中，因此，这些象征符号首先要赢得消费者的好感，这样才能够带动整个企业形象，就像麦当劳的一则广告中所描绘的那样，睡在摇篮里的小宝宝看见“M”的标志就笑，而看不见时则哇哇大哭。

二、示范

示范是通过实物的实际表演、操作、使用来证实产品的品质优良，推动消费。《孙子兵法》说:“故善动敌者，形之，敌必从之。”这就是示范的策略。当然，在广告中，是从正面去示范、引导消费。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑虑。解除疑虑的一个有效途径就是给以实际的表演或让消费者亲自尝试。例如，美国一厂家为把超级Ⅲ号胶打入法国市场，绞尽脑汁设计出来一则电视广告，他们在一个人的鞋底上滴上4滴超级Ⅲ号胶，然后将此人倒粘在天花板上，结果竟奇迹般地保持了十多秒钟。不言而喻，该产品自然大为畅销。

又如，美国宝洁公司生产的“汰渍”洗衣粉，在其广告中，就采用送货上门、让消费者试用的方式，使消费者亲自体验一下洗涤效果，这种方式远比广告中套用一些空洞的口号更能让人信服。

三、采用科学鉴定的结果或专家学者的评价

权威的影响力最大，专业方面的权威比其他方面的权威更容易形成或改变他人的态度。借助科学鉴定，可增强权威效应，提高可信度。而专家们的职业、专门知识和特殊技能以及丰富的经验使得他们的意见和评价成为商品质量的最好保证。科学鉴定的结果及专家的评价可以帮助潜在的消费者了解商品，增加对商品的信任度，还可以减少消费者对购买可能带来的风险的担心，特别是对轻工业产品、药品和食品，往往可以收到很好的效果。

在广告宣传中，不少企业请专家或以专家的名义来介绍产品。例如，广西梧州市化工厂就曾请来了中山医科大学口腔系主任罗云芳教授为该厂生产的田七牙膏做药物鉴定。该产品广告中，突出了田七牙膏的特点(清洁口腔、健固牙齿、防治牙患、不采用化学药物、采用传统秘方)和田七优良的药性、悠久的历史(在我国明代医学家李时珍的名著《本草纲目》中就已有记载)，而且还强调了专家鉴定的结果和临床试用的观察效果。这样的广告介绍详尽，说服力强，有利于产品的推广。

四、消费者的现身说法

地位相近，观点相似，容易产生同体效应，这是广告宣传中最常用的手法。普通消费者的现身说法会使潜在的消费者感到广告中的人或者和他们自己差不多，或者是他们希望成为的那种人，从而有一种熟悉而又亲切的感觉。例如，前面所引的“嘿!我叫肮脏的莫文”巧克力酱广告，莫文的一段话引发了大家的同感，使大多数的母亲都感到自己与莫文的母亲有同样的需要，从而去积极寻找并购买广告中的商品。

五、寻找有影响力的代言人

大部分的普通人对社会上的风云人物或多或少都怀有仰慕或者好奇的心理，这些风云人物受大众和媒介的瞩目，通常被称为名人。名人的好恶往往被蒙上一层神秘的色彩，而他们在生活消费中的偏好也会对普通人产生一定的影响，因为当一个人在心理上崇拜、喜爱某一个人时会不自觉地在行为上去模仿他，希望自己无论从打扮、举止还是生活习惯等方面都与其相似。利用人们这种追求时尚，崇拜明星，愿意吸取别人的经验，甚至效仿名流作派的心理，请人们熟悉的名人介绍、推荐产品，谈论他们使用产品的感受，无疑会引起人们的注意，势必引导一批名人的崇拜者前去购买广告中的产品。

从20世纪初美国汤普森广告公司率先在力士香皂的平面广告中使用影星照片开始，世界各大广告公司纷纷效仿，20世纪50年代彩色电视问世后，电视广告繁荣，越来越多的名人出现在广告中，一些大型企业如耐克、阿迪达斯、可口可乐等都把名人代言作为广告表现的主要手段。1992年，美国总统布什就亲自为美国旅游协会充当广告代言人，在广告中，布什身穿运动服，漫步于南加利福尼亚的一个绿草如茵的高尔夫球场上，“美国是历史悠久的自由之邦，拥有友善好客的人民……在美国这块土地上，你可以看到迥然不同的景色，交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩和迪士尼乐园狂热的爵士乐……”说完这段话后，布什突然话题一转:“美国总统向你们发出了邀请，你们还等什么呢?”广告在播出后，效果非常好，为美国旅游业增加了4.8亿美元的收入，并带来了近万个就业机会。

六、利用别人的可信度来帮助自己

将自己置于一群具有说服力的人当中，声称自己所传达的信息代表了整个群体的意见，借以增加自己的可信度。这样的广告随处可见。例如，一家电脑公司曾打出“您知道美国空军使用什么电脑吗”的广告口号;另外，每逢国内外重大赛事和活动，总会有一些诸如“某某大赛指定用水”、“某某活动指定服装”的广告出台，这些广告都是利用别人的可信度来帮助自己增强信用的典型例子。

在本节中，我们探讨了有关广告活动中传播者的信用问题，以及如何增强广告信用的几种可能的途径，这些途径虽然在一定程度上有助于传播者信用的提高，但同时它们也有一定的局限性，例如，在使用名人广告时，消费者通常会认为代言人是为了钱而受雇于广告主，因而将代言人出面宣传商品好处的原因归结为代言人的自我私利，这样一来，这些代言人在消费者心中的信赖程度就不高了，说服力也会随之减弱。正如大卫·奥格威所说:“如果产品本身没有可说的重点，那么再多的烟幕与镜子也无法掩饰。”所以，要彻底打动消费者，激发他们的购买欲，仅靠广告主和广告的信用是不够的，还必须了解消费者是如何来处理广告中所传达的产品信息的。