20世纪70年代之后，大量的政治传播学文献围绕着“效果”二字展开，或是直接研究“效果”，或是以“效果”为研究的前提与目的。效果研究恰恰是政治传播学，乃至整个传播学研究中最为复杂和难以定量定性分析的课题之一。粗略地看，过去西方政治传播学中和效果有关的研究大概可以分为两类:一类是微观层面，围绕传播对于个体的政治效果而展开;一类是宏观层面，围绕媒体与其他社会构成的权力关系以及对于民主政治发展的影响而展开。按时间段来划分，20世纪初到30年代末的“媒介万能论”时期以及20世纪40年代到60年代的“有限效果论”时期都属于微观效果层面的研究，20世纪70年代初期至今从“适度效果论”过渡到“强大效果论”，这属于宏观效果层面的研究。
5.2.1 微观效果
微观效果以心理动力模式为基础，着眼于个体化的效果，主要是信息传播者预期的效果，一般为短期的、直接的，并且与个体的态度和行为的改变有关。从这个层面上来看，政治传播的效果研究主要集中在传播活动对于个体的政治影响，特别是大众传媒的传播活动。这里对于个体的政治影响又通常集中在两个方面:一是对政治家的影响，如政治修辞研究，政治家在大众传媒舞台上的“戏剧化”表演研究等;二是对一般公众，特别是选民的影响研究，如政治广告对选民态度的影响，新闻报道与选民投票行为的关系等。可以说，在第二次世界大战结束后的几十年里，政治传播学基本上局限在相对稳定的政治制度下媒体内容与个体选民行为之间关系的研究上。[12]早期传播学中的“魔弹论”、“传播流”研究、“有限效果论”以及霍夫兰的“说服性传播”的效果研究等都是微观研究的重要成果。这种着力于微观层面效果研究的状况在20世纪70年代发生了很大变化。在20世纪70年代之后，对媒体在民主政治体系中的宏观角色研究则逐渐占了上风，从横向和纵向上都对媒体个人效果研究进行了重大拓展。
5.2.1.1 媒介万能论
早期的“子弹论”也叫“皮下注射论”，是“媒介万能论”时期的典型代表，也是这一时期效果研究的通行理论。这一时期的核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。[13]
这一理论建立在大众社会理论基础上，因为从社会大众角度看，大众就像一盘散沙，其数量的增加及内部的分化为大众传播提供了绝好的施展功效的传播对象。美国学者德弗勒和鲍尔·洛基奇认为，传播效果的观念的解释逻辑还包括本能主义心理学，即认为决定人“反应”的只有人的遗传生理机制，因而导致受众的反应大体相同[14]，以及弗洛伊德关于人自我、本我、超我的学说，即强调人的非理性成分[15]。这些理论和观点都为子弹论提供了理论根源，认为传播效果具有强大威力的看法，这首先就存在一种对“传播”概念的预设——传播是观念或思想从一个大脑向另一个大脑“传输”的过程。从20世纪初开始，大众传播在人们的日常生活中也确实发挥着显赫的作用。现实是大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的，同时，无论国家、政党、团体，还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的“力量”。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强大的效果观并不奇怪。
两次世界大战使媒介的威力充分体现，各交战国都利用大众媒体进行战事和军事宣传，特别是纳粹德国采取垄断传播媒介的方法来为纳粹宣传服务。为了瓦解敌人，从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和接头演讲，几乎使用了一切可以使用的宣传手段。大众传播媒介在战争中的巨大作用让人们不再怀疑它的威力，此外，20世纪兴起的广播影响力也非同一般。1938年，哥伦比亚广播公司在万圣节前夕播出了由著名演员奥森·威尔斯制作的广播剧《火星人入侵地球》。由于威尔斯惟妙惟肖的表演加上人们对广播技巧不熟悉，数百万听众信以为真并由此引发了巨大的社会恐慌。在此种情形下，“子弹论”应运而生。
“子弹论”虽然是传播效果研究的经典成果，但是它的片面性是不言而喻的，很快就被新的理论所淘汰。首先，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。其次，它对传播过程作了过于简单的描述，只强调全能的媒介和分散的大众两部分，没有其他环节。“子弹论”缺乏系统理论形态，具有很大虚幻性，它的极端主义随着研究的深入，必然被人们抛弃。
5.2.1.2 有限效果论
20世纪40年代，社会学将实验方法引入传播学的研究中，“子弹论”逐渐受到否定。学者们开始对传播效果产生的过程和机制进行实证考察。这一时期的研究领域主要有“传播流”研究、“说服性传播”效果研究和“使用与满足”研究。
1.“传播流”与“有限效果论”
“传播流”研究的重要发展是有限效果论诞生的前提，其中，“两级传播”和“意见领袖”是作为有限效果论的重要证据而存在。20世纪40年代，传播效果的研究从功利主义出发，围绕总统竞选的政治性行为展开，拉扎斯菲尔德和他的同事们以政治民主化为前提，在美国俄亥俄州北部的伊里县对1940年和1944年两次美国总统大选进行调查研究。通过调查，他们发现大多数人早在竞选之前就已经在心里作出了投票的决定，只有8%的人改变了立场。他们改变立场的原因也并非是大众传媒的宣传，而是跟人之间的劝服影响。
这个研究提出了一系列理论假说。主要是“两级传播”和意见领袖，“概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。”[16]也就是说政治信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的，他们认为，这种方式往往比直接的大众传播更有说服力，经过意见领袖的再加工，信息的针对性更强，更容易被受众接受和相信。意见领袖的作用有两个:一是群体规范，这种规范对外来的劝服起到支持或抵御作用;二是传播网络，又可以称为传播意义上的传递功能和对信息的解释说明意义上的强化功能。他们还发现，大众传播只是在加强受众的原有立场方面具有明显效果，在改变受众态度方面，大众传播的影响远远不如人际传播。
“两级传播”在众多学者眼中并不完美，他们觉得这一理论过于简单，把人们分成了两类:意见领袖和被动个人。而事实上，意见领袖和个人的界限并不明显，影响的环节也可能不止两个阶段。于是，多级传播理论诞生，1971年，罗杰斯等人将“两级传播”发展为“N级传播”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式，多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。不可否认，“两级传播”理论对传播效果研究有较大的启发作用，它有力地抨击了媒介效果万能论，既指出了大众媒介需要经意见领袖方能对受众产生影响，又强调了大众传播对受众态度的改变远不如人际传播。同时，“自从这一理论出现以后，就很难再把传播对象看做是一伙‘毫无个性’的人，也不能再把他们看做是彼此互不相关而只同传播渠道相联结的个人了。人们逐渐发现这些一个个的人是彼此相连的。他们不但不是毫无个性或者消极被动;相反，他们非常主动积极。在传播对象内部进行着大量的讨论、劝说和传递消息的活动”[17]。这一理论把人际传播在大众传播中的重要作用揭示出来，是人们认识传播过程、探索传播规律的一大进步。
在此基础上，1960年，拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫·克拉伯在《大众传播的效果》一书中，对有限效果论进行了完整的总结，提出了至今仍为传播学界高度重视的五项原则:
(1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
(2)大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
(3)大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用;二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
(4)传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
(5)传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。[18]
由此看出，克拉帕的观点极力强调了大众传播并不是万能的，其效果是有限的，因而被称为“有限效果论”。
2.“说服性传播”效果研究
作为微观层面的效果研究，“说服性传播”的效果研究是比较成熟的。它指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种纯效果。这项研究是第二次世界大战期间，耶鲁大学的心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验，开启了“说服性传播”的效果研究。
在第二次世界大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部六集系列纪录片，题为《我们为何而战》。为了评价电影的宣传教育效果，霍夫兰以士兵为对象对其中四集进行了心理实验。实验结果表明，这些影片在传递普遍事实方面有显著效果，某些较为直观的看法和解释也有一定的影响力;士兵的有些看法经过影片的说服转变之后可以变成比较稳定的看法，但对受众固有的态度和观点似乎不能进行改变。说服性大众传播的实现是有条件的、有限制的和不能为所欲为的，而且这种传播效果与受众个体的差异性有很大的关系。
(1)信源的可信性效果。
传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。因为人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素:一个是传播者的信誉，一个是专业权威性。
1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察。他和韦斯设计了一个实验，将同样的信息分别交给两组随机组合的对象。一个小组被告知信息来自可信度高的信息源，另一个小组被告知信息是来自可信度低的信息源。实验结果是高可信度信源的说服效果远远好于低可信度信源。1953年，霍夫兰与凯尔曼又以“如何对待失足少年”为题进行了另一次实验，这次的实验结果进一步证明了信源可信性与说服效果之间的密切关系。根据这些实验结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。[19]
(2)休眠效果。
在信源可信度实验的基础上，霍夫兰等人又提出了“休眠效果”的概念。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。对此，较为有力的解释是人脑的记忆忘却机制在起作用。人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的不信任感，它的说服效果最初可能小于内容本身的说服力;随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
休眠效应即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，理解为说话者因威信因素产生的影响会随着时间的流逝产生相反的效应。霍夫兰等人在解释休眠效果产生的原因时，还补充了两点。第一，对人的忘却比对事的忘却速度快。人们忘记信息的来源比忘记信息的内容要更快一些。从记忆心理学来看，人名是一个抽象的概念，缺乏逻辑性，记忆比较困难，而事情本身往往总是比较具体、比较形象的，人们对于这种形象具体的东西是易于记住与回忆的。第二，受众“意义障碍”中止的结果。在接受信息的过程中，受众会产生意义障碍。意义障碍是由于某些心理原因而产生接受信息中的心理障碍，主要有信息认知障碍与情感障碍两大类。受众心理上的意义障碍会妨碍他接收、理解与认可传播来的信息，他会曲解传播来的信息，或者虽然理解所接收的信息但也不一定认可。这种意义障碍的产生主要是由受众对信源的情感冲突引起的。因此，受众在首次与信源接触时，这种意义障碍表现最为突出，随着时间的推移，意义障碍就会消失，休眠效果也就产生。
尽管“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。
(3)“一面提示”和“两面提示”。
霍夫兰在对传播技巧与效果的研究中提出了“一面提示”和“两面提示”的概念。人们对世界上很多事物的看法都分为正负两个方面。从传播者角度出发，对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传的时候，通常会有两种做法。一种是仅仅向说服的对象提示自己一方的观点或有利于自己的观点，就成为“一面提示”;另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，成为“两面提示”。
第二次世界大战之后，霍夫兰等人以“美国对日本的战争还要持续多久”为题，对这两种方法的有效性进行实验比较。实验背景是第二次世界大战已经接近尾声，德国已经投降，美国士兵中广泛存在“速胜”的心理。为了教育劝服这种心理，霍夫兰将接受测试的士兵分为三组，每一组被告知的信息都不一样。第一组为“一面提示”群，即在广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模和顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等;第二组是“两面提示”群，在提示不利条件的同时也提示有利条件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要完全打败日本尚需“持久作战”;第三组是一个控制群，不给予任何内容提示，目的是观察他们在自然条件下的态度变化，并与前两组进行比较。实验结果显示无论是一面提示还是两面提示，在传播信息时都获得了良好的效果，单纯地从效果大小而言，两者没有明显差异，但是经过进一步的数据分析和研究，霍夫兰得出了三个结论:
①如果受众开始对信息持否定态度，那么提供两面信息则会收到更好的传播效果。
②如果受众开始对信息持肯定态度，那么只提供一面信息比提供两面信息更能获得好的效果。
③从受众角度分析，对受教育程度较高的受众应该提供两面提示，因为他们的理解能力和辨别能力都比较高。而对于受教育程度较低的受众而言，则提供一面信息能得到更好的传播效果，因为他们的理解能力和分辨能力都比较差，太多的信息会让他们感到迷惑，从而制约了传播效果。
对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行过比较考察的还有拉姆斯丁和贾尼斯。1953年，他们进行的实验与霍夫兰的方法相似，不同的是增加了“反宣传”测验，目的是为了比较两种提示法的说服效果的持续性和稳定性。根据实验的结果，拉姆斯丁等人认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果被称为“免疫效果”。
此外，说服性效果研究还包括“诉诸理性”与“诉诸情感”以及“恐惧诉求”，这都是以人们的心理精神因素作为出发点。通过实验，学者们没有在这些方面达成一致的结论，因此这些领域还有待开发与探索。
3.使用与满足
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。美国收音机家庭普及率已经达到80%以上，许多人认为广播媒介为众多不识字者提供了学习知识和接受教育的手段，它的普及必然会大大提高整个社会的文化教育水平。但是现实并非如此，人们多数关注的是低俗的娱乐游戏节目，这让一些学者对受众媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。
使用与满足理论是以受众为中心的理论，这一理论是鲍尔的“顽固的受众”说(1964年)为出发点的。后在卡茨、麦奎尔、罗森格伦的倡导下，至20世纪70年代逐渐定型。20世纪60年代之前，大众媒介的效果分析，主要是从传播者和媒介的角度出发，研究大众媒介如何借助信息影响受众，而忽视受众需要大众媒介做些什么，把受众看做是完全被动地、消极地接受信息。而从20世纪60年代起，新型的受众理论则把受众看做是传播的主动者，把媒介看做是被动者，受众不再是被视为消极地、被动地“接受”信息，而是积极地、主动地“寻求”信息。使用与满足理论与以往传播效果理论的突出区别就在于:它是研究受众如何对待和利用媒介及其传播的信息，以受众接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无或大小。
该理论认为，受众对各种传播媒介及其传播的信息有其不同的需求动机，符合其需求动机的传播形式或内容就容易被接受。在传播过程中，媒介信息对受众的满足程度越高，传播的效果就越好。换言之，传播效果的衡量和确立应围绕着受众。
对媒介内容要满足受众的需要的理论形成比较成熟的观点，应属布鲁姆勒和麦奎尔在1964年，英国普选期间对观看政治节目的电视观众进行调查访问而得出的结论。他们以探讨“人们为什么观看政治节目”和“观众需要哪些政治节目”为基点，对传播效果进行研究。1969年，他们出版了《电视与政治及其作用与影响》一书，他们在书中强调:大众传播的效果依赖于传授关系及受众的需要与动机;受众总是积极主动地有选择地使用大众传播媒介，以满足个人需要;受众的动机和需求是多种多样的，即使某种需求得到满足，其他的需求仍会驱使他观看政治节目;只要大众传播能满足受众的需求，就可以获得较好的效果。进而阐明了传播效果的大小取决于传播媒介对受众的满足程度。1974年，卡茨、罗森格伦以受众需求为起点，分别提出“使用与满足”模式，使这一学说得以完整体现。他们主张传播者应把注意力转移到信息接受者这一方来，观察、了解受众如何根据自己的需求选择信息。这样才能有效地进行传播，取得良好的传播效果。
“使用与满足”研究在大众传播效果研究史上产生了重要影响。正如麦奎尔等人指出的，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”[20]。因此，这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。首先，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点;其次，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。最后，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，反驳了20世纪40年代到60年代的媒介万能论，在这个意义上，有学者把它称为“适度效果”论。
5.2.2 宏观效果
宏观效果是以社会文化模式为基础，强调长期的、无计划的、间接的以及集体产生而不是个体产生的影响，着眼于社会化效果。进入20世纪70年代以后，越来越多的研究者开始从宏观的角度研究传播的长期的、潜在的效果，形成了丰富的理论群，主要有“议程设置”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”理论和“培养”理论等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点:第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;第二，它们都不同程度地强调了传媒影响的有力性;第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
5.2.2.1 沉默的螺旋
在政治传播领域，沉默的螺旋是一个政治学和传播学相结合的理论，也是最早明确了媒介强效果论的理论。它由德国社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼于1973年提出的。
“沉默的螺旋”理论建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析上，该理论认为，在某一特定时期内，大众媒介所倡导的某些意见、观点在社会上占优势，就会对受众造成一种压力。当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时，便积极大胆地发表这种意见;当发现自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时，为防止孤立，就会放弃原有的想法和态度，而保持“沉默”。占支配地位或日益得到支持的意见会因此而更加强大，而持非主要观点和态度的人，在大众传播的压力下，变得越来越少。这就是螺旋效应。
诺依曼认为，大众传播的三个特质是积累性、普遍性和协调性，这三种特质综合在一起，就产生了对公共舆论的巨大效果。积累性指特定主题或消息随着时间进行的积累，积累性是不断积累，当积累达到一定程度后产生价值享受回报，从而形成一个过程。普遍性指大众传播的广泛存在，普遍性是大多数人对一件事物或概念的共同认知及感受。矛盾存在于一切事物中。世界上任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是不存在的，这就是普遍性。协调性是指一件事或一个议题的一致反映，它能发展出一致性，而且这种一致性通常是由不同的报纸、杂志、电视和其他传播媒介的报道共享的，即要使生产过程的各阶段、各环节在品种、数量、进度和投入产出等方面协调配合、紧密衔接。
“沉默的螺旋”理论有其独特的舆论观。传统政治学强调舆论是民主政治的产物，是公众经过理性讨论形成的“公意”。但诺依曼从社会心理学的角度，揭示了舆论的非理性特征。在她看来，公众舆论包括社会常规、习俗和规范，代表一种社会力量。它要求同意或至少强迫沉默或放弃对立。按照诺依曼的理论，公共舆论是在沉默的螺旋的作用下形成的。在一个具有争议性的议题上，通过大众传播媒介对事件的报道，各种代表意见的词汇和观点相继出现，而这种在大众媒介上的表达越聚越多时，人们就可以对公共舆论的散布形成印象。他们试图判断，什么样的意见为主流意见，而自己的意见是否属于大多数，然后判断公共舆论是否会朝着赞同他们的意见的方向改变。如果发现自己的意见属于少数人群，那么他们会对这个议题保持沉默;如果公共舆论朝着偏离他们的意见的方向远去，那么他们会继续保持沉默。这样一来，原本强势的意见变得更加强势，原本弱势的意见也更加弱势，通过这种循环，占压倒性优势的多数意见——公共舆论就形成了。
沉默的螺旋强调的是舆论的社会控制功能。人们是否愿意对议题发表意见，取决于人们对意见气候的判断和理解，如果个人意见与意见气候相悖，那么人们会保持沉默，而驱使人们保持沉默的动力是对被孤立的恐惧。在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”;不仅如此，而且它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。[21]受众时时刻刻处于媒介营造的类似舆论氛围的“意见气候”中，这些“意见气候”形成潜移默化的积累与渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等相互作用，形成强大的“公众效果”。这种公众效果最终可以实现对整个社会的有效控制。
沉默的螺旋尽管在理论和实证上还存在着一些不足，但是它有其自身的科学性和理论意义。它对舆论形成过程的考察从现象论的描述引入了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用;它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。对重新评析政治传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
5.2.2.2 “议程设置”理论
大众媒介影响舆论的主要方式之一还有“议程设置”。“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖的一篇论文《大众传播的议程设置功能》。这片论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。通过研究发现，大众传播具有一种为公众设置议程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
这个假说提出后，引起了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查，等等。
首先，“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称做“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”。一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。(揭示的是长期效果)
其次，对“议题”不同类型进行较深入的研究。例如，美国学者韦伯根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同类型，如“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题”，它们在传播过程中有融合为一体的可能性。
最后，分析不同媒体“议程设置”的不同特点。麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，都是把报纸、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。
除此之外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论。
“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。后来的学者对此理论又进行了多次扩展研究，证明媒介议程的设置取决于媒介形式、报道方式、个人的兴趣和需要以及人际传播效果等。媒介组织内外各种政治、经济、文化和社会等把关因素的存在，影响着媒介的新闻选择、突出强调和解释以及表达方式。简而言之，媒介对舆论的影响机制主要不是通过影响人们的观念，而是影响人们关注的话题。大众传媒即使不能决定人们的想法，但至少可以决定人们想什么，这就是媒介议程设置的效果。
大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
“议程设置”理论具有很强的现实意义，其根本价值在于凸显了大众媒介的一个重要功能:对公众的关注热点可以实施有效的转移。施拉姆认为，“议程安排的理论是基于两个观点:第一，即各种媒介是报道世界上的新闻的必不可少的把关人;第二，人们经常感到需要对复杂的政治世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助他们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的”。[22]它的媒介效果观比较准确适中，不像“子弹论”那样强烈，也不像“有限效果论”那样微弱。当然，“议程设置”理论也有其不足之处。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及反应社会舆论的一面。此外，“议程设置”的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果，情感和行为层面涉及较少。
5.2.2.3 “知沟”和“培养”理论
政治传播研究的核心问题是公众如何成为知晓型公众，公众的知识储备如何影响了公众的认知和思考能力。关于大众传播提供信息和知识的研究最著名的莫过于“知沟”理论。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”[23]这就是“知沟”理论的诞生。
“知沟”又称知识格差，是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假设。也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人:一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。
关于“知沟”产生的原因，蒂奇诺等人提出了五种理由:一是传播技能上的差异——获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力;二是已有知识储量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快;三是社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速;四是信息的选择性接触、理解和记忆机制——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高;五是大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。[24]“知沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知沟”不断扩大的根本原因，“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。
为了缩小“知沟”、“信息沟”，有许多学者提出了两个方面的对策:第一，从硬件方面，必须对不发达地区或低收入者阶层制定特殊的教育扶持政策，如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。第二，在“软件”方面，必须提高社会成员充分发挥人的主观能动性，要激发他们强烈的求知欲望，培养他们的勤奋、持之以恒的意志品质。如果他们没有强烈的求知欲望，没有勤奋、持之以恒的意志品质，就需要好好利用现有的教育条件。
“知沟”理论提出了一个与一般看法不同的命题:信息的无限增大并不能带来社会信息享有权的均衡，其结果只是使有信息特权者获得的信息比没有信息特权者获得的更多，而且越来越多，因此两者之间的差距不断拉大。这就像社会经济资源分配上常说的马太效应即“富的越富，穷的越穷”。“知沟”假说对于我们理解知识在社会中的流动和分布非常重要。研究表明，人们越了解政治事务，就越关心时事新闻。于是，那些最了解时事、最多使用媒介的人就拥有最多的信息储备，他们的舆论立场非常坚定，对反面观点抵抗力最强。
与“知沟”理论相对应的“培养分析”理论强调电视长期的潜移默化的多方面影响。它起源于李普曼的《舆论学》，作者在书中第一次提出了媒介在意义构成和现实建构方面的作用。20世纪60年代后期，以美国学者G.格伯纳为代表进行的实证考察开启了“培养”理论的研究。
格伯纳等人在美国“暴力起因及防范委员会”的资助下，在1967年开始进行一系列关于电视暴力内容的研究，它是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。经研究，格伯纳认为，电视已经成为美国社会的核心文化支柱，电视已成为了家庭的关键成员，成为大多数时间“说话”最多的那个人。它认为电视除了其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势:电视拥有最多的受众，每天接触的时间最长;不需要接触印刷媒介所必需的识字能力;电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把电视中的世界与现实世界加以区别;电视广泛渗透到社会的各个部分。[25]也就是说，电视内容可以培养受众的世界观，长时间收看电视的人，其对社会现实的看法更加趋同于电视所呈现出来的景象，而非真实的情况。例如，电视上大量对暴力的报道和描述，可以让受众认为，这个世界很危险。
“培养”理论的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物要有大体一致或接近的认识。因此，该理论认为媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济秩序，不在于使受众产生变化，而是要使受众不发生变化。
而综观历史和当下，许多新闻媒介因为经济利益的驱使等原因，对客观世界的反映出现了一定程度上的偏颇。比如，美国的揭丑运动时期，媒介大量地对公众人物进行揭丑报道，给受众留下天下乌鸦一般黑的印象。这一现象在我国现今新闻界也大量存在。比如，媒体在一段时间内对农民工犯罪问题和心理问题进行集中报道，使受众对农民工产生负面的刻板印象，从而对这一社会群体产生负面认识，这一偏见妨碍了农民工群体与社会其他群体的交流与理解，无法融入主流社会，不断被边缘化。托马斯公理认为，如果人们对某状况作为现实把握，那么这种状况作为结果就是现实的，因此可能会反过来刺激更多的犯罪行为和心理问题，对社会增添不安定因素。因此，我们应当合理接见培养理论的这一观点，重视新闻媒介在建构人们世界观和价值观以及具体见解中的作用和任务。首先，要把新闻真实性摆在第一位，不仅要新闻事实本身真实，而且还要求一系列的新闻事实作为一个整体的真实和细节的真实。其次，要注意平衡报道，始终坚持正面报道为主。也就是要把新闻真实性置于宏观背景下去考量，使受众获得对客观世界的积极正确的认识。
5.2.3 影响政治传播效果的因素
政治传播效果受到何种因素的制约，有社会环境因素，也有内部的传播者素质因素，以及受众因素等。此外传播渠道、媒介性能等也是影响政治传播效果的重要因素。因此，必须全面把握影响因素，才能获得良好的政治传播效果。
5.2.3.1 传播主体因素
传播主体不外乎是人的因素。人是传播的主体和受体，传播是人类的精神特权，人的因素对传播效果的影响是至关重要的。有四类人分布在传播渠道的各个关口:传播者、守门人、中介者和受传者。这四类人各司其职，制约着传播效果的发挥。
首先，在同一社会形态中，政治传播者的政治形象及在公众中的威望如何，对传播效果的影响有着举足轻重的作用。霍夫兰认为:“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”[26]换句话说，如果政治传播者及其所代表的政治集团是为公众谋利益、保证政治的开明，在受众心目中有着良好的政治形象，具有崇高的威望，那么，他所传播的政治观点、主张会对受众的态度产生某种指向、推动和定势作用，从而大大增强其传播效果。否则，政治传播者只代表本集团的利益，腐败落后会失信于民，受众就难以顺应其政治传播。
其次，政治传播者与政治受传者之间的利益关系，对政治传播效果起着直接的影响制约作用。它影响着受众与传播者之间的心理距离及情感倾向。政治传播者与受传者在根本利益一致的情况下，就会大大缩短传播者与受传者之间的心理距离，避免受众对传播者提供的信息持怀疑，甚至是反对态度。邵培仁认为:“传播者及其所传播的政治思想、观点、主张等，在总体上能代表、体现受传者的利益、愿望和要求。因此，受传者对传播者的政治传播往往采取顺应的态度并践履相应的政治行为。”[27]如果传播者与受传者双方根本利益相对立，那么政治传播者往往不能顺应传播者的意愿，从而影响传播效果。
最后，受传者的个性是影响传播效果的一个重要的主观因素。每个人个性不同，有些人固执，有些人容易被影响。对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人，以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人，普遍表现出较高的可说服性。相反，那些社会不安感、委曲求全性格取向以及感情抑郁程度较低的人，其可说服性普遍较低。根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，即自信心越强、可说服性越低;自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。
政治受传者是政治传播的终点，是政治传播效果的直接体现者。政治传播的得失成败要依赖其对受传者所产生的影响，受传者的态度及行为对传播者的顺应程度来判断，而受传者本身也是影响政治传播效果的至关重要的因素。鲍尔在《顽固的受众》中写道:在可以获得的大量(传播)内容中，受传者的每个成员特别在意选择那些同他的兴趣有关、同他的立场一致、同他的信仰吻合并支持他的价值观念的信息。作为政治受传者个体由于其政治立场、政治信仰、政治观点、政治态度、政治参与程度不同，对政治传播者的宣传劝服的顺应程度也是不同的，政治受传者与政治传播者的政治立场、政治利益相同，受传者则较容易接受传播者的宣传，作为与政治传播者立场、观点对立的受传者，则难以顺应传播者的宣传。
此外，由于受传者个人文化素养、智力水平、生理条件、所处社会环境各不相同，受众对政治传播的内容所作出的反应就各有差异，对信息的不同接受和理解就会影响到受众形成不同的政治态度和行为。
5.2.3.2 传播环境因素
环境因素包含了外部的影响和媒介自身的因素。不论是国家安定、民族团结、政通人和的社会环境，还是地点适中、空气清新、布置整洁的物理环境，也不论是优美舒适的自然环境，还是愉快和谐的心理环境，它们都是贯穿于传播活动始终的情况和条件，因而都会对传播效果的形成有一定的制约和影响作用。传媒的不同特性、媒介的机构设置等对传播效果也有一定的影响，纸质媒介的知识传播效果比较强，而电子媒介的艺术形象传播效果比较强。在组织传播中，通告和通知、讲演和讲话、公文和通函所产生的传播效果不会一样，因为它们具有微妙的媒介变数关系。
首先，考察传播环境对个人行为的影响有两个基本视角:一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，而且由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”即群体规范的影响。同样，群体归属关系和群体规范对传播效果也有重要制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。
拉扎斯菲尔德和卡茨等人认为:“非正式的社会关系的确是影响人们选择和解释媒介内容并对其采取行动的重要中介因素。”[28]受众作为个体均生活在不同团体中，如家庭、学校、社区、机关、企业等。不管受众属于哪一种团体，在受众接受信息时都会受到该团体的影响和制约，而媒介通常难以改变人们固有的态度和信念。因为这些团体在不同程度上满足其成员的生理、安全、社交、自尊等种种需要，使其成员产生了一种认同感和归属感。这种认同感和归属感无形中又使团体成员产生了一种服从团体规范的压力。这种压力对于受众接受政治信息时的态度及行为产生很大的影响。施拉姆认为，想要改变一个人的价值观念和行为方向，那就要从改变他所珍视的团体的态度入手。每个团体的成员都愿意接受那些与本团体意愿相符合的信息，对政治传播者传播的与本团体意愿不相同的观点进行解释、修正，以削弱或改变其传播效果，维护团体利益。当传播的信息攻击该团体的观点、主张、信仰时，其团体成员就会排斥这一传媒，强化其固有的观念。
其次，政治传播的效果好坏，还在于传播秩序是否有序，传播组织结构设置是否合理。科学的传播秩序应建立稳定的、形式多样的信息传播和反馈机制。传播媒介应通过受众调查、民意测验等形式了解受众的信息需求，使传播者与受众在平等的基础上进行交流，增强相互间的理解与沟通，使受众对传播者产生一种“认同感”、“信任感”，这样就获得较好的传播效果。此外，传播媒介组织机构建立是否合理，也是制约传播效果的关键因素。如果媒介组织机构过分庞大，内部层次过多，那么一则信息要从高层到达底层机构，中间需要经过复杂的传递，不仅容易造成信息的失真，而且也是一种时间的浪费，影响传播效果。
5.2.3.3 传播技巧因素
在政治传播中，技巧因素是影响效果的关键。主要包括了政治传播的公开与隐蔽，信息发布的合理性，情感的诉求等。
首先，公开传播的态度是非常明确的，容易引起受众的重视，同时，也容易引起受众的心理防御机制。另外，政治传播往往包含着控制受传者态度与行为的意图。而受众特别是文化层次较高的受众都有对自尊的需求及对自由的追求，对于传播者的任何可察觉的控制意图都会引起警觉，甚至抵抗。因此，传播者应采用受众乐于接受的方式和手段，尽量隐蔽政治宣传的控制意图，用客观事实说服受众，让受众以愉悦的心情接受传播者的宣传。
其次，信息发布量的大小必须合理。传播媒介在某一时期发送的信息量既不能过多，也不能不足，要保证适度的信息流量，才能产生良好的传播效果。发送的信息量过多有两层含义:一是指在某一时期某一媒介所发送的同一内容的信息量过多。这不仅不能产生良好的传播效果，反而会引发受众的逆反心理，对报道内容及传播媒介产生不满情绪。同时，由于对某一信息发送过量，势必造成对其他信息发送量的不足，因而使受众的信息需求得不到满足，失去对这一传播媒介的信任及依赖，从而转向寻找其他媒介，来满足自己的信息需求。二是指在单位时间内，媒介发送的信息数量过多，造成信息超载。信息量远远超出了受众所能承受或需要的范围，大量无用的冗余信息严重干扰了受众对有用信息的准确分辨和正确选择。有学者曾研究，证明信息量过多，会影响传播效果。就广播而言，如果把信息流量限定在一个接受者的渠道容量的最大限度之内，那么大量信息就能够在噪音最少的条件下通过，但是如果传播媒介试图传送超出渠道实际容量的信息，那么噪音量和错误率就会迅速增加。
最后，一些心理学家认为，对人类影响最大的是情感，而不是理智。传播者在政治传播中掌握情感传播的技巧是获得较好传播效果的有效途径。在政治传播中，如果是为了鼓动受传者立即采取某种政治行为，或是为了暂时性效果，那么一般应以情为主。如果是为了使受传者理解某种政治主张，掌握政治理论，或者是为了获得持久性的效果，那么一般应晓之以理。因此，将理智与情感结合起来，针对不同的受众，选择不同的诉求传播方式，从而获得相应的传播效果。
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