积极防范媒体公信力危机引发的社会风险

进入21世纪，随着我国从农业社会向工业社会以及从工业社会向知识社会转型速度的加快，我国已经进入社会、政治、经济、技术、生态、文化等诸领域容易发生各种社会风险的时期。这一时期，各种社会矛盾呈易发、多发状态，社会性集体行动时非理性社会冲突发生的可能性日益提高，整个社会面临的社会性冲突风险日益现实化且呈不断升级的趋势。媒体作为引导社会舆论、整合社会资源、化解社会风险、推动社会健康发展、巩固改革开放胜利成果的一支重要力量，理应发挥越来越重要的作用。但不容乐观的是，现实中个别媒体受市场经济的影响，有意无意放弃了自己应该承担的社会责任，导致公信力丧失。这些媒体不但失去了预警化解社会风险的功能，有些媒体甚至成为社会风险的制造者或风险扩大的推动者。因此，深入研究转型期媒体公信力危机引发的社会风险及风险化解途径，既具有较强的理论价值，又具有较强的实践意义。

一、社会转型期媒体公信力的现状

媒体公信力是媒体在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。社会转型期，受消费主义文化思潮渗透及媒体生存发展的需要，媒体商业化运作程度日渐加深，媒体相对于受众而言，已不再是单纯的传播客观事实的载体，而是蜕变为娱乐、休闲、游戏的中介。媒体公信力遭到了前所未有的挑战，化解社会风险的能力有所下降。

假新闻、“伪新闻”层出不穷，公信力不断丧失。中国媒体面临的前所未有的白热化的竞争环境、生存发展压力和由此催生的急功近利的商业化风潮，使媒体对发行量、时效性、可读性和趣味性的关注度超过了对真实性的重视程度。在利益驱动下，一些媒体和媒体人不以客观事实为依据，为了第一时间抓住受众的眼球，报道更多与众不同的“独家新闻”，新闻不经调查核实，只凭主观推断随意猜测、片面报道，传递虚假信息，大量偏离新闻理念和基本原则的“新闻”层出不穷。同时，有偿新闻和有偿“不新闻”现象时有发生，花钱就能让媒体报道，花钱就能让媒体不报道。真实是媒体的生命，也是媒体公信力形成的根本基础。如果仅仅根据被报道者的地位和金钱说话，以牺牲真实、摒弃理性、蔑视良知去换取生存发展空间的话，这样的媒体必然招致受众的鄙视和“抛弃”，媒体的生命力、影响力、社会公信力必将日渐弱化，直至最终消失。

记者角色错位、水平不高和媒体的价值取向偏移，公信力流失。客观、公正、公平地报道和呈现新闻，既是媒体的根本要求，也是对新闻记者的根本要求。但在强大的竞争压力下，新闻从业者的队伍结构发生了复杂的变化，能力水平参差不齐，加之通信技术迅速发展，社会资源的共享性不断提高，以事实为主的独家新闻必然越来越少，不同媒体、不同记者报道同一事实的情况越来越多。特别是那些能够引起公众兴趣具有普遍新闻价值的事件，更是记者、媒体争相报道的对象。在这样的背景下，记者素质的高低及切入报道的角度等都会直接导致报道的差异性，甚至同一个事实在不同的报道中会被转述得面目各异，互相矛盾，给受众留下了截然不同的印象和感受。同时，在日益激烈的新闻竞争中，一些媒体为了争夺受众的注意力，往往采取功利和“按需报道”的态度，片面追求新闻报道的快捷性、轰动性、新奇性，为此不惜牺牲新闻的真实性、准确性和可靠性，造成受众的无所适从，媒体的公信力也就荡然无存。

媒体监督能力退化，公信力遭受质疑。近几年，我国的媒体越来越深入地嵌进了社会的整体运行机制，在舆论监督方面，特别是对促进政府公开透明、遏制腐败方面发挥着越来越重要的作用。但是长期以来，由于我国民主建设的相对滞后，《新闻法》久未出台，有关部门对媒体的管理还欠规范，新闻媒体进行舆论监督无章可循、有章不能循。一些部门往往以新闻宣传要“以正面宣传为主”、不能影响“稳定、安全”的局面、不能给“大好形势抹黑”等为借口，给舆论监督设置种种“红线”，导致媒体的舆论监督严重失衡，“监督下层多，监督上层少；监督小事多，监督大事少”，久而久之，媒体的监督能力不断弱化，公信力必然下降。同时，媒体在社会转型期自身机制的复杂性、矛盾性不断暴露出来，诸如“纸包子”、记者收受“封口费”等事件的不断被揭露，引起公众对媒体监督能力、媒体公正性的广泛质疑，媒体的公信力自然无从谈起。

策划新闻盛行，话语权滥用，公信力受损。传媒工作中的“新闻策划”，如果是指新闻事件发生之后，新闻工作者如何分工、如何从多角度进行全方位的报道，是符合新闻工作规律的，这样做能够调动各种资源，发挥团体力量，对新闻主题进行多角度、多层面的深入报道，提升报道的整体水准。但现实中，一些媒体、记者受利益驱动大搞“策划新闻”，将一些企业、明星等为了吸引人们的注意力，有意设计、制造的事件，当作“新闻”发布；一些传媒出于宣传自己的目的，自己出面制造“事实”，并参与“事实”的发生、发展，把它作为新闻推出，把党和人民赋予的话语权，变成了牟取利益的工具，背离了传媒的基本职责，误导受众，误导舆论，影响受众对外部世界的客观认识，严重损害了媒体的形象和公信力。

二、提升媒体公信力化解社会风险的途径

在风险社会语境下，媒体信任危机加大了社会管理成本，使社会整合度降低，严重侵蚀着社会成员对社会主义核心价值的认同感和社会伦理基础。社会风险的产生、影响、化解及社会的稳定等都与媒体有关。切实提升媒体公信力，既是当务之急，又是一项长期的任务，需要采取切实有效的措施加以应对。

提升媒体的公信力，政府要掌握话语权、主导权。对于有可能影响社会公众利益的社会风险信息，媒体必须及时、准确加以传递，只有这样才能为化解社会风险提供帮助。因此，掌握话语权，控制信息源是政府管理媒体的一个重要方面。这不但应体现在日常的信息发布工作中，对于危机时期的信息传播更显重要。政府应当加强对媒体的监控力度，对媒体的传播领域和新闻来源进行严格把关，避免媒体在传播中处于杂乱无序的状态。要进一步提高信息的透明度，建立健全面向公众、面向多类媒体及时通报新闻信息的制度，在重大突发性新闻事件中，尽可能做到公开、透明、翔实，保证媒体及时有效地将信息传递给公众，澄清困惑，攻破谣言，避免在公众中出现不必要的恐慌，防止社会风险发生。政府还应对于制造传播虚假信息、不良信息的媒体实行严厉的责任追究。同时，政府要强化对媒体的财务监管，坚决遏制媒体唯利是图、见利忘义的不正之风，促使其肩负起应有的社会责任。

提升公信力，媒体要做到有思想、有品位、有感情。“思想”是塑造媒体公信力的灵魂。提升媒体的公信力需要媒体不能仅仅是读者的信息库，更要能成为读者的思想源。媒体要在思想上引领读者，必须坚持正确导向，突出主旋律，这样才会在社会主流价值建设中得到认可，才能在读者心目中占据地位，保持最佳的影响力。“品位”是塑造媒体公信力的关键。打造有品位的媒体，要注重提高文化含量，让现代文化的精华形成新的文化传统，不断发扬光大。要形成自己的品牌，建立与众不同的风格，紧紧抓住人们思想观念、社会意识和审美情趣，为读者提供更多优质产品，不断养成、扩大媒体在先进文化发展方向上的引导力、感召力。“感情”是塑造媒体公信力的基础。媒体坚持有感情，实际上就是要深刻理解权为民所用、情为民所系、利为民所谋的道理，在贴近群众上下功夫，大力宣传人民群众生动的实践活动，切实报道人民群众推动社会进步和历史发展的现实生活和精神风貌；及时反映群众的困难，尽心竭力地为群众办实事、办好事，让群众得到实实在在的利益；善于用群众熟悉的语言和喜闻乐见的形式进行宣传，使媒体更加具有亲和力、吸引力。

提升公信力，要健全自律、他律机制，依法监管媒体。目前，我国传媒业成文的法律法规有《广告法》《报纸出版管理规定》《广播电视管理条例》《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》等。这些法律法规，明确提出了“依法维护公民个人隐私权”“新闻报道要实行实名制”，特殊情况下新闻采访要实行“回避制”等，但缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范及相应的自律、监督机制。因此，需要制定自律和他律的实施细则与监督措施，使媒体法律制度得以严格执行。要建立一套行之有效的规章制度，加强媒体内部管理，建立采、编、审、发各程序的严格把关制度，杜绝有害、虚假等信息的传播，向大众提供真实、快速、全面、准确的信息。可借鉴国外的新闻评议会制度、记者站任职轮岗等制度，以减少“有偿新闻”等影响媒体公信力事件发生的概率。可以引入公益诉讼制度，对任何违反法律、侵犯国家利益或社会公共利益的行为，任何组织和个人都有权根据法规的授权向法院起诉，由法院追究违法者法律责任，保护普通受众接受真实信息的权利，促进受众参与对假信息的监督，督促政府更好地行使公共权力，更好地保障公众利益。

加大媒体人事制度改革，为提高媒体公信力提供保障。细细检点这几年发生在媒体上的假新闻、“伪新闻”事件，我们会发现，此类事件的发生，总与媒体现行的人事制度有着各种各样的联系。在我国，许多媒体仍然实行的是“老人老办法，新人新办法”的人事双轨制，传统体制内的“老人”旱涝保收，待遇优厚，而一些传统体制外的媒体人待遇普遍不高，这部分人大多又是媒体的主要业务骨干。面对不公平的待遇，他们敬业精神不够，缺乏忠诚度，对工作缺乏责任感，其中有些人想方设法捞外快，甚至索贿、受贿，做出一些违法乱纪的事情。要改变这些状况，就要加大媒体人事制度的改革力度，积极探索按市场机制配置新闻资源和人力资源的工作、分配机制，打破“终身制”“身份制”，坚持按岗位、责任、业绩定酬，尽最大可能调动每一个人的积极性，发挥每一个人的潜能。同时，媒体需要不断开拓新的盈利渠道，以减少对商业广告的过分依赖，尽快摆脱被各种利益“牵着鼻子走”的被动局面，努力成长为市场经济中的“硬人”“强人”。这样，媒体才能有能力积极应对生存发展中的各种问题，树立起良好的公信力和影响力，才能在化解社会风险的过程中起到积极的作用，进而为构建社会主义和谐社会做出应有的贡献。

（原载于《共产党人》2012年第12期）