浅论媒体社会公信力的两翼

浅论媒体社会公信力的两翼
——媒体自身素质和媒体监督能力

张建华，中国计量学院管理学学士，2004年至2007年在中国雅虎网站从事网站搜索业务工作。2008年加入阿里巴巴集团公众与客户沟通部至今。现就读于中国人民大学新闻学院传播学专业在职研究生。

摘　要：媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。本文从影响公信力的内在因素——媒体素质和外在因素——媒体监督能力出发，形成了公信力双翼模型，分析了二者是如何作用和影响媒体公信力的。

关键词：公信力　媒体素质　媒体监督能力　双翼模型

媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。媒体素质是一个媒体内容、主体业务的核心，是决定一个媒体是否具有公信力的内在因素。而媒体监督能力是决定一个媒体获取新闻报道的渠道和途径，是媒体公信力的外在因素。媒体素质和媒体监督能力作为媒体公信力的两翼，共同作用、同步和谐的茁壮发展，才可保证媒体的导向正确无误。

一、媒体素质

中国堪称当今世界的新闻媒体大国，一方面，社会和受众对媒体的依附性越来越强；另一方面，媒体却难以满足社会和受众不断变化的需求增长。新闻媒体素质分化的现象，不仅危及着媒体的生存，还影响着媒体社会功能和传播效应的实现。媒体素质相关因素有：媒体内容、媒体机构利益和从业人员素质。

（一）媒体内容

作为传媒本身仅仅只是一个载体，传媒所承载的内容才是媒体的核心。因而，决定媒体素质的无疑是媒体的内容。媒体的内容质量是在任何一个媒体机构创立伊始就定下的基调，并在其发展、衍伸过程中继续变化、定义和再塑。在竞争激烈的当下，内容的差异化和个性化是媒体发展的核心竞争力。新闻媒体必须树立强烈的质量生存意识，努力创作和生产质量上乘、题材丰富、形式风格迥异的节目和内容，来满足多层次、多群体受众日益增长的精神消费需求。定义初始的优秀价值导向和核心内容固然是成功的第一步，但内容的处理方式与展现形态会造成过程的差异、终点的差异。例如，每到年终的时候，很多网站都会推出年度“热词”榜单，但百度在推出热词榜单的同时，同时对每个热词进行了详细的百度百科的说明。如“犀利哥”，将该名词的兴起原因进行了详尽的图文说明，并整合了大量的相关资料，胜在了内容处理够细致详细和展现形式的简洁明了。

因此，媒体内容质量反应了一个媒体价值的导向、采编的方式、报道的态度等，是媒体的最根本品质。新闻媒体必须树立强烈的质量生存意识，努力创作和生产质量上乘、题材丰富、形式风格迥异的节目和内容，来满足多层次、多群体受众日益增长的精神消费需求，提高媒体内在质量，增强媒体竞争力。

（二）媒体机构利益和从业人员素质

传媒是否履行社会职责、是否表现出良好的职业意识，以及经营是否成功，通常被视为一家传媒素质的标志。在市场经济环境中，不少传媒没有形成自身的职业意识，为追求一时的经济利益而忽略履行自己的社会职责。目前，我国传媒领域较为普遍存在的违反职业规范的现象有：新闻栏目拉企业赞助，受贿无闻，假新闻，接受被采访方的各种好处，侵犯公民的隐私权，侵犯当事者的著作权，介入式隐性采访和偷拍偷录，拒绝更正与答辩，恶炒明星绯闻和犯罪新闻，无人性的冷漠新闻，虚假广告和庸俗广告等。大量的事实现象表明了，当今的媒体还有大部分限于权衡经济利益的竞争初级阶段，大部分的媒体从业人员的素质还有待统一约束和规范。

我们要加强媒体机构和从业人员的职业意识和职责规范。对于媒体机构来说，其应该具有的基本素质是：向公众及时而充分的报道涉及公共事务的新闻；充当公众意见与批评的论坛；真实、平衡的报道社会团体事务，促进相互了解；形成基本的社会伦理标准，教育大众等。对于从业人员来说，其应具备的基本素质是：个人品德——专业技能过硬，意志坚定，职业操守；职业道德——具有通过职业行为实现社会公正；社会公德——监测社会服务公众。

（三）总结

只有着力培育和打造新闻媒体的内在素质，以思想性、艺术性、观赏性相统一的、丰富多彩的精神文化产品去引导人、鼓舞人、教育人、愉悦人，才从根本上把握了新闻媒体社会功能的本质特征和时代要求，也才能实现其服务受众、教育受众、娱乐受众的目的，充分发挥新闻媒体的传播效应,同时也会产生良好的社会效益和经济效益。

二、媒体监督能力

媒体监督是指新闻媒介主要利用其在社会中的地位和优势，代表公众对政府机关、公共机构、党派团体等的活动和社会中的某些不良现象进行新闻舆论宣传监督报道。新闻媒介通过情况与意见的沟通，反映世界的变化中国的发展，激起舆论的力量，对政府和社会机构及个人的社会调节行为，以促进社会机制正常、健康的运行。媒体监督能力相关因素有：法律政策、机构配合意识。

（一）法律政策

新闻媒体、司法机构与行政权力之间有着千丝万缕的联系。近年来新闻记者在履行自己的职能，客观公正地报道事实真相，进行舆论监督过程中采访权受到侵害的事件时有发生。只有记者的合法权益得到充分保障，公众的知情权才能最大限度的获得。记者被打事件屡屡发生表明记者正常采访权受到挑战，公众知情权遭到践踏。而有些地方已经出台一些地方性的新闻监督法规来维护记者的合法采访权和监督权。例如2000年2月，珠海市制定了《珠海市新闻舆论监督采访报道的若干规定》明确指出只要不涉及国家机密和军事机密，珠海市委市政府主管新闻工作的职能部门及工作人员在履行新闻舆论监督职能时任何单位、部门，尤其是公务员，都有责任接受采访并且与之密切配合。如实的反映情况和问题，不得以任何借口拒绝、抵制、回避、推诿或进行人身攻击和打击报复。

新闻舆论监督地方法规的建设正好弥补了我国没有专门《新闻记者权益法》与《新闻舆论监督法》。应该尽快制定全国性统一的新闻监督法规来规范舆论监督事业，让新闻记者在采访过程中得到合法的保障，使记者的新闻采访任务能够顺利完成，促进中国的新闻监督事业蓬勃发展。

（二）机构配合意识

由于各种因素的干扰，媒体进行新闻舆论监督阻力很大，困难很多。一些党政部门、行政机关、司法机构、社会组织的单位和个人无视媒体在实施新闻舆论监督方面的职能和权利，对正常和正当的舆论监督任意进行干扰。他们或是拒绝接受采访，或是拒绝提供相关信息和资料，或是干脆下“禁令”，禁止采访报道等等，致使在需要舆论监督的时候，常常出现媒体“失语”和“缺位”的现象，使群众听不到媒体的声音，看不到媒体的作为。

因此，在具有明确、细致的法律法规保证之外，同时号召社会各级企事业单位、机构加强积极、主动配合媒体采访的意识，加强领导干部的培训，提高领导干部的新闻素质，培养对新闻事件敏感性和处理新闻事件的能力。在突发事件新闻宣传时，可以加强沟通、相互理解；开放心态、积极面对；专人负责、有序安排；抢先发布、引导舆论；及时报告、争取支持；转化事态、坏事变好。

（三）总结

由于我们现在处于一个信息时代，媒体跟每个人、每个机构的关系越来越密切，社会上时时发生记者因揭露现实、触及某些集团的利益而被攻击等现象。如，霸王洗发水员工冲击某报社、郭德纲弟子打记者、浙江遂昌县公安机关通缉记者……而媒体是当今社会最重要的公共事件的报道者，也是公共利益的最终维护者。作为社会的守望者，媒体的首要责任在于及时传递信息，保障公众的知情权。因此，只有更加完善的法律保障，更加宽松的报道环境，才能保障报道的透明化，公共利益的最大化。

另一方面，媒体监督能力同时也受到媒体自身素质的制约。如果不能客观、事实的报道就起到了反导向作用，形成了错误的监督。即两翼中的一翼过于薄弱，会造成飞行航线的偏离，从而导致公信力偏失受损。

三、媒体公信力

传播过程中，可信度是“信息接受者对传播者或传播媒介的信赖度的主观评量”，也就是说，可信度不应被视为传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者或者传播媒介的观念和看法。内容真实、品质高尚、导向正确是媒体公信力最核心的因素。而三个核心因素与媒体素质及媒体监督能力之间的关系，正可以用公信力双翼模型来诠释，见图一。

图一　媒体公信力双翼模型

（一）真实

真实是新闻的生命，正是因为它是媒体公信力形成的根本基础，所以坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求。在新闻实践中，真实性也一直被许多媒介人视为媒体安身立命的基础。内容真实的新闻报道，既不是主观的生造、精神的幻化，也不是简单的自然事实的机械罗列堆砌，它一方面是一种客观事实再现，真实反映社会生活，另一方面隐含媒介对社会生活的认识和评价。

真实性之所以如此至关重要，就是因为受众一旦发现媒体提供的信息来源不可靠，内容不真实，就会对媒体的可信度产生怀疑。只有坚持真实性，媒体才能获得受众最起码的信任和尊重。媒介追求内容真实就要做到：内容真实——新闻报道不含有虚假、猜测和虚构成分；内容客观——呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见；内容全面——对新闻事件报道完整，不回避新闻事件中的任何重要事实；内容准确——新闻报道准确无误；内容平衡——对有争议性的新闻平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方；内容及时——新闻报道及时，有时效性；不发布虚假广告。

媒体监督能力是报道真实性的基本保证，只有当媒体具有较高的监督能力的时候，才能报道更多、更准确、更真实的国事民生。

（二）高尚

媒体所传播的新闻信息是一种精神产品。社会的主流审美要求一定是高尚的，这就决定了高尚是公信力产生的源泉要件。健康向上的精神产品，在满足人们新闻需求的同时可以给人以精神享受。不论雅与俗，好的新闻作品往往情趣高尚，富于启迪性和震撼力，大到主题重大、格调高昂的时事报道，小到反映人间真情、百姓冷暖的社会新闻，高品位的新闻作品对受众产生的影响是深远和持久的，有助于树立媒体在受众中的良好形象。

反对内容低俗、格调低下的传播，而去思考怎样展现出一个国家的理想、价值、制度、文化、生活方式，并且让人知道这样的理想、价值、制度、文化和生活方式是可行的、可接受的、可亲近的、可赞赏的、可效仿的并且值得追慕的。人民群众的精神需求到底有哪些，人民群众在展现怎样的精神，他们的精神状态，他们对于世界和社会的认识，他们真实的生活，他们的悲伤与欢乐，应该怎样真实地表现和传播。这才是媒体在走向高尚纯净的道路中所必须思考的问题。

正所谓，没有高尚的灵魂，就没有高尚的作品。高尚的新闻作品当然出自高尚的来源，媒体的自身素质高雅纯净才能保证其作品高尚。

（三）导向正确

坚持导向正确是媒介提高公信力的内在要求。社会是一个有机的结构，媒介系统是现代社会结构一个重要组成部分，它在特定的社会以特定的方式满足特定受众的需求，公众对媒介寄托了较高的社会期望，在大众传播中受众对媒介存在信任和依赖关系：一是日常信任和依赖，受众通过媒介提供的日常信息满足基本需求；二是异常信任和依赖，在社会突发重大变化，情况不明时，受众急于从媒介了解情况或看法，依赖明显增加。

媒介依赖论认为，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人的生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响就越大。如果越来越多的人变得越来越多地依赖媒介，那么媒介在整体上的影响力就越来越大，而它在社会上的地位也就越来越重要，媒介也就容易通过引导舆论和热点问题来影响受众，树立威信。社会生活丰富多彩、繁纷复杂。

面对受众的信任和依赖，媒介要敏锐把握社会发展走向，在报道什么、不报道什么、如何报道等方面坚持正确的舆论导向，端正态度，把握尺度，与时代同行、为人民传讯、为英雄立传、为历史存照。

媒介要做到导向正确就要做到：着眼社会发展大局，发挥信息管家、时事顾问、意见领袖的作用；传播先进文化，弘扬主流价值观；拒绝暴力、拒绝低俗，新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻；广告比例适当；提供权威信息等。

只有当媒体素质与监督能力同步和谐的共同茁壮发展，即可保证公信力的双翼平衡有力，媒体的导向才会正确无误。

（四）总结

媒体一旦树立了独有的公信力，也就能以其特有的自身魅力强烈吸引和感染受众。一般来说，媒体的权威公信力可以表现在以下几个方面：媒体时刻关注国是民生，对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力，为受众决策提供有价值的参考信息；媒体发挥舆论监督作用，在坚持正面宣传为主的同时，敢于针砭时弊，伸张正义；媒体所作的新闻报道公正客观，真实可靠，高瞻远瞩，令人信服；媒体对重要新闻事件能做出见解独特的独家报道等等。

四、综述

综上所述，当媒体素质高雅纯净时，新闻内容才会高尚健康；当媒体监督能力更加有保障时，媒体报道才会更加真实深刻；只有媒体素质和监督能力都得到均衡发展时，媒介的导向才能正确无误。当内容真实、品质高尚、导向正确这三个媒体公信力最核心的因素得到满足时，一个媒体才成为真正有权威的媒体，树立其独特的公信力，以其自身魅力吸引和感染受众。媒体素质和媒体监督能力，分别为影响媒体公信力的内在因素和外在因素，这二者组成了媒体公信力的核心部分，相互影响共同作用以保障媒体公信力的稳步健康发展。

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