媒体的“社会

二、媒体的“社会、经济”二元属性与效益

长期以来，中国传媒业普遍认同并坚持媒体具有“社会”与“经济”二元属性与效益的传统观点，由于对该观点的论述早已汗牛充栋，故本书仅就作者的个人理解摘要说明。

（一）媒体的社会属性与效益

所谓“属性”，是指属于实体的本质方面的特性。而所谓“社会”，一般是指为了共同利益、价值和目标的人按照生存与生产的职能和分工所结成的具有明显与复杂组织结构（形式）的联盟；也是共同生活在特定土地（空间）上的人们通过各种社会关系联合起来的具有历史（时间）演变特征的集合。其中，形成社会的最主要的社会关系包括家庭（血缘）关系、共同利益、共同价值、共同目标与共同文化（含传统习俗）等。

自然地，“社会属性”是指由有共同利益、价值观和目标的人按照生存与生产的职能和分工所结成的具有明显复杂组织结构（形式）的联盟，在一定历史时期与特定空间范围内的本质方面的特性。

1．媒体的社会属性

首先，从微观层面即媒体自身的构成看，媒体显然是为了共同利益、价值和目标的人按照生存与生产的职能和分工所结成的具有明显与复杂组织结构（形式）的以大众传播媒介为核心资源依托的特殊组织，也是在特定时间与空间关系下的人们通过媒介为纽带形成的各种社会关系的特定组织。因此，媒体自身即是一个小“社会”，其具有的社会属性不言自明。

其次，从中观层面上看，作为整个社会有机构成系统的一分子，不论其利益立场如何，媒体总是会以各种方式与其他的人、机构形成各种各样直接的社会生产关系并生存发展于这些关系之中。于是，媒体与这些关系的主体将在一定的历史时期与特定空间范围之内，按照一定的职能和分工，形成有共同利益、价值观和目标的联盟，以使彼此间交换信息、分享利益等需要被满足（这些需要能否被满足，并不由媒体单方面决定，而是被“联盟”共同决定）。在这个意义上，媒体的社会属性也无异议。

最后，从更为宏观的层面出发，社会服务是以各种形式来满足社会需求的社会活动，狭义上指直接为改善和发展社会成员生活福利而提供的服务，如衣、食、住、行、用等方面的生活福利服务。广义上则在狭义的生活福利性服务之外，增加了生产性服务和社会性服务等方面的内容。其中，生产性服务指直接为物质生产提供的服务，如原材料运输、能源供应、信息传递、科技咨询、劳动力培训等；社会性服务指为整个社会正常运行与协调发展提供的服务，如公用事业、文教卫生事业、社会保障和社会管理等；而社会公共服务，则是为了满足公民的生存、生活、发展等社会性直接需求，通过国家权力介入或公共资源投入，为满足公民在教育、科学普及、医疗卫生、社会保障以及环境保护等领域需求提供的服务，包括公办教育、公办医疗、公办社会福利等。

我们必须深刻认识到，社会服务（尤其是社会公共服务）被提供时，在服务的提供者与服务的消费者之间，必定存在着对服务内容（以信息的形式）的传递、接收与反馈。因此，作为整个社会构成系统中专门从事信息传播服务的专业机构，有效完成社会服务（尤其是社会公共服务）提供的信息传播任务，是在任何类型的社会里都必须承担的应尽之责。自然，媒体的社会属性也必须被坚守与发扬。

此外，需要特别补充强调的是，由于历史原因，大量的信息传播类社会服务（包括社会公共服务）主要由以事业单位组织形态出现的媒体提供与实现，因此，在我国，媒体的社会属性也常被称为媒体的事业属性。

2．媒体的社会效益

从认识论出发，任何组织与机构作为研究对象的基本属性均将自然地对应着与之相关的效益表达，故媒体的效益也总是将与媒体的属性配对出现。基于此，从上文已经给出的媒体的社会属性出发，媒体的社会效益将呈现出以下面貌：

从微观层面看，媒体的社会效益，指的是媒体作为一个社会组织，必须能够使形成该组织的所有成员均承担起各自的职责与分工，并以此实现媒体内部成员之间的和谐共存与持续发展，进而为媒体更好地履行自己在中观与宏观层面更多的职责与分工打下良好基础。

从中观层面看，媒体的社会效益将表现为媒体必须和其他与自己形成直接社会生产关系的个人与机构一起构成的在一定的历史时期与特定空间范围之内具有共同利益（尤其物质利益）、价值观和目标的联盟（或集合）的稳定，以使该联盟（或集合）以整个社会大系统之子系统的方式可持续发展下去，并因此而不至成为整个社会大系统的难题。

从整个社会系统的宏观层面出发，诚如拉斯维尔在其代表作《传播在社会中的结构与功能》中指出的一样，传播行为（媒体最主要、最基本的“生产活动”）显然具有的检测社会环境、协调社会关系的功能，使媒体具备了通过提供能够净化社会环境、调整社会关系的系列化信息传播服务，进而实现脱离自身（微观）及周边小圈子（中观）的利益束缚，最终成为维系整个社会系统稳定与发展核心力量的巨大可能。正是这种可能性构成了媒体作为人类“社会公器”的力量源泉并将进一步规范、调整媒体的行为。

（二）媒体的经济属性与效益

马克思主义生产关系理论认为，生产关系，又称社会生产关系，是人们在物质资料生产过程中结成的各种社会关系，其由生产力所决定并不以人的意志为转移，是人类社会存在和发展的基础，包括了物质资料的生产、分配、交换、消费诸过程。恩格斯将生产关系概括为“人类各种社会进行生产和交换并相应地进行产品分配的条件和形式”^[1]。

经济利益，亦称物质利益，作为人们进行各种社会活动的物质动因，是指在一定社会经济形态中满足人们经济需要的生产劳动成果。经济利益是生产关系的具体表现并由生产资料所有制以及人们在社会生产体系中所占的地位所决定。

生产关系是经济利益的社会基础。在不同的社会经济形态下，生产关系将决定满足人们需要的不同的社会经济形式，正如恩格斯所说的一样：“每一个社会的经济关系首先是作为利益表现出来。”^[2]

人类的需要则是经济利益的自然基础。人类的多种多样需要，必须通过各种生产活动才能满足，而正是在生产活动中，各种经济利益和经济利益关系方才形成。于是，满足生活和生产需要的各种社会劳动成果，便构成了经济利益的物质内容。

1．媒体的经济属性

随着信息作为生产力的基本要素和主要资源日益在社会经济生活中发挥着巨大作用，信息及媒体产业正逐渐成为国民经济发展的火车头，信息、知识经济也正取代传统经济成为一种最具活力、最具挑战性的经济。由此，人类历史从远古发展至今，已经进入了一个以数字化技术为先导，以信息高速公路和大众传媒为主体的信息社会和知识经济时代。^[3]

从原始社会至今，任何一项生产活动（自然也包括了媒体的传播活动）都带利益性质并为人类生存所必需，而在所有利益中，经济利益最为基础。从人类生产活动出发，离开经济基础，其他活动都将无法继续，因此，在现代市场经济条件下，任何行业都要依靠产业经营才能发展壮大，媒体行业也不例外。

从微观上看，自1978年媒体的二元运行机制（关于该机制的详细研究，请参看本章下文的相关内容）被正式确立开始，在中国的任何媒体均开始了其独立法人化的改造过程，国家对媒体的事业经费拨款大幅下降（部分媒体甚至被全部取消）。于是，媒体必须按市场经济规律运行，切实做到自主经营、自负盈亏并依法纳税，方能维持基本生存。因此，从在中国改革开放这一特定历史时期的生存与发展需要出发来展开相关分析，媒体的经济属性显而易见。

从中观上看，在媒体的市场运营过程中，总是存在着与媒体直接形成利益关系的其他组织机构（特别是广告代理商、内容提供商等企业）。在经济社会里，这些组织机构与媒体之所以发生关系，其中最基本、最直接的动力（动因）显然也是经济利益。因此，媒体要想更好地实现自己的经济目标，就必须使这些利益主体的经济利益企图在一定程度上被满足，这就必然要求媒体学会用市场经济规律与方式开展自己的日常运营活动。从这个意义上讲，媒体必须要有市场属性。

从宏观上看，中国的媒体均高度依赖社会公共资源且这些公共资源的取得方式一般为免费授权，因此，尽管从表象上看，媒体是通过制作、销售内容产品来实现自身发展的，但实质上，媒体是靠垄断稀缺公共信息资源确保自身生存的。以电视业为例，作为电视台（即主要依赖电视媒介而生存的专业媒体）最基本的生存依靠，电视播出权按福利经济学的观点具有显而易见的公共资源属性，但在我国，各级各类电视台在实际占用时，却并没按照公共资源使用的国际通行原则支付财务成本，因此，包括电视台在内的国内各级各类媒体，因其对公共资源的无偿占有而必须承担起为中国特色社会主义市场经济健康可持续发展服务的职责。

要能够真正承担起为社会主义市场经济提供优质信息传播服务的重大责任，首先，媒体必须理解、尊重与遵守经济活动的各种属性要求；其次，媒体必须将自己的定位尽快调适到为国民经济发展服务的立场上来，即便这意味着从媒体小我出发的经济亏损也不能动摇。媒体在宏观层面的这种经济属性，在中国特色社会主义建设事业中，不但十分重要，而且十分必要。

2．媒体的经济效益

从媒体的经济属性出发，高度重视媒体的经济效益，不论对媒体自身还是对整个国民经济的健康可持续发展，均十分重要。

从微观上看，媒体的经济效益首先表现为媒体必须具备让自己生存下去的基本的经济基础，尤其是现金收入必须能够保障媒体日常运营的资金需要。此外，在资源、资产与资本等其他经济指标上，媒体也必须有所要求，于是，资源、资金（现金）、资产与资本等将构成媒体微观经济效益的基本内容。

从中观上看，媒体的经济效益表现为媒体必须能够使媒体产业链上的不同利益主体均各得其所，包括所在地地方政府的税收、各类各级合作伙伴的利润、受众对新闻等内容产品的满意程度等，都将成为媒体中观经济效益的重要内容。

从宏观上看，媒体的经济效益主要表现为媒体为整个国民经济健康可持续发展所作出的各种直接的、间接的贡献，包括经济舆论环境的改善、社会契约精神的塑造、依法纳税理念的宣传等，将成为评价媒体宏观经济效益的重要指标。

（三）媒体“社会效益”与“经济效益”的关系

我国老一辈新闻工作者邹韬奋先生曾指出：“我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的。”“因为我们所共同努力的是文化事业，所以必须顾到事业性；同时因为我们是自食其力，是靠自己的收入来支持事业，来发展事业，所以必须同时兼顾到商业性，这两个方面是应该相辅相成，不应该对立起来的。”

很显然，作为一种特殊的组织机构，媒体主要依靠媒介作为核心资源实现自己的特定目标任务。在当前我国政治及经济发展的现实需要下，媒体在社会与产业双重属性下兼备社会效益和经济效益成为必然选择。正确处理好社会效益和经济效益之间的关系，对于在社会主义市场经济条件下的媒体运营，有着特殊而重要的意义。

首先，在媒体的日常运营中，媒体与客户企业（尤其广告客户）的关系十分重要，至少到今天为止，媒体的收入主要来自客户企业；与此同时，站在整个社会利益的立场，媒体又必须监督企业（包括客户企业）承担社会责任的情况，这意味着媒体会经常面对源自于客户企业与自身社会责任的冲突。

其次，媒体在客户企业处的价值来源于受众，是受众赋予了媒体与客户企业竞价的本钱，因此，关注受众利益，是任何媒体能够开展产业运营活动尤其广告经营活动的前提。这同样会导致媒体必须承担的社会责任与受众需求之间的矛盾。从某种意义上看，当下传媒业中的“三俗”难题，很大程度即拜一些受众所赐。

第三，作为客户企业产品与服务期待的消费对象，在受众与媒体的客户企业之间，也存在着某种程度上不可调和的矛盾。在实践中，客户企业与受众间相互冲突的诉求也因此会经常性地摆在媒体面前，并让媒体作出取舍，这将使媒体不得不面对究竟该为谁拉架才不会或尽可能小地违背自身社会责任的难题。

鉴于此，国内传媒学界与业界普遍认为：

首先，必须坚持将社会效益放在第一位，努力实现社会效益与经济效益的统一。媒体首先需要积极引导舆论，保持正确导向，又要讲究成本、效益和投入、产出的经济原则。社会效益和经济效益是媒体良性互动、共同发展这条循环链上的两个重要环节，缺一不可。作为世界上公营广播电视体制的创始国，英国所创建的英国广播公司（BBC）一直是许多国家效法的公营广播电视的典范。在1927年被改组为公营公司之时，BBC即提出了其著名的立台三原则，即“以公共资金作为经费来源”，成为“独立的和垄断的公共服务机构”，要“以利他主义思想为从业者行为准则，把为公众利益而工作作为自己的天职”^[4]。这就充分表明了其坚持社会效益的基本立场。

其次，必须努力提高经济效益，这是媒体自身发展壮大的客观需要。媒体要遵循传媒工作的内在规律和社会主义市场经济的要求，高度重视经济规律的作用，逐步改善和加强媒体的经营工作。传媒业不同于农业、工业，传媒业在依靠自身生产产品维持经营和发展的同时，还需要更新设备、扩大规模。因此只有适应社会主义市场经济，改变观念，通过为市场提供信息产品，媒体才能获得市场的反哺和回赠。因为只有将媒体的内容、广告以及多种经营产品推向市场，媒体才能获得更大空间的发展，从而形成良性循环。

最后，必须科学对待和正确处理“两个效益”的矛盾。媒体产业需要注重经济效益并为实现利益最大化而努力，但是，社会效益与经济效益并重，并不意味着社会效益与经济效益是同等权重。在市场经济环境下，社会效益和经济效益两者有可能发生冲突，当矛盾产生时，媒体产业运营者在考虑对策、解决问题的时候要坚定不移地把社会效益放在首位，经济效益服从社会效益。所制定的方针、政策等措施都需要遵从“社会效益优先”的首要原则，把社会效益作为媒介的最终指向，把经济效益作为实现社会效益的渠道和中介。

媒体在任何社会环境中，都要同时考虑到社会效益与经济效益。纵观古往今来的媒体，几乎没有不注重社会效益的。因此，对媒体的管理，总原则是首先抓住社会效益，其次兼顾经济效益。因此只有坚持科学发展观，努力实现社会效益和经济效益的统一，才能推动媒体事业获得良性循环的发展。