新媒体的社会责任管理要义

第三节　新媒体的社会责任管理要义

传统的组织架构在新媒体时代已发生巨大的变革，新媒体组织首当其冲，这种变化体现在以下几点，一是组织层次的巨大改变，即高耸的组织层次在不断扁平化的渐进改革过程中，现在突然遭遇到新媒体的数字平台化，消灭了所有层次，大量项目制、工作室制和虚拟协同制的组织蜂拥而来，组织的OA、ERP等工作平台使得原来的层级管理转变为流程管理，命令链被协同链取代，秩序导向被满意度导向取代，权力管理被责任管理取代；二是组织内外部的边界不仅模糊而且完全消失，使得组织管理，完全成为社会化管理，微博、个人空间等新媒体形式如同高速公路行驶的汽车一样，不同的目的地、不同的出发地、不同的思想、不同的爱好等，各自行驶，只需要社会规则而无须组织内部的约束，都能相安无事，高效运作。

因此，新媒体的融合、互动、协同和平台化将传统管理的经营要素驱逐到第二位，而代之最重要的管理是社会责任的管理——组织的社会责任和个体社会责任的激励与约束。

一、新媒体社会责任的概念

媒体必须承担社会责任，有其长久的传统，在1947年美国新闻自由委员会出版了研究报告书《一个自由而负责任的新闻界》，报告书首次提出的社会责任论而成为媒体批评史上的一个重要里程碑。从此，报业提倡自由而负责的报刊，主张在新闻自由的基础上应以社会责任为规范，媒体对社会不仅具有提供确实和重要的消息责任，而且不能忽略它的公共责任，政府可有限度地进行规制，同时新闻媒体在行使社会责任时要进行严格自律，要具有新闻职业道德，致力于客观公正的报道，使得人人都有使用媒体的权利和责任。新闻界有了社会责任论的规范，新闻传播进而成为社会公器发展至今。新媒体不能放弃社会责任传统，只能是在新的时代，如何做才能将此传统发扬光大。

1.责任的概念

那么，社会责任的含义是什么呢？首先要简单地说明一下什么是责任，通俗地说所谓责任，从法律上讲，乃是指含义很广的几乎包括各种类型的由契约加以规定。说某人在法律上对某事负责任，常常是指按法律规则，他在一定的事件中，或者应承担被迫受惩罚的义务，或者应承担被迫支付赔偿金的义务^[20]。作者归纳所谓责任“是人、组织和群体在相互联系中，对某些各自的行为、共同的行为所预定的约束；为某一目的所应尽的义务；为所发生的行为结果而承担一定的后果；并由此处于某种约束关系上的一种状态”^[21]。因为责任是人与人，组织与组织，群体与群体以及它们交叉相互联系才产生的，是贯穿行动始终的。如果说某一个人在某一个系统中的行为之前就已有了某种约束（如法律、纪律等）^[22]，而行为的本身是在尽某种义务，由于行为的结果（如某一产品致人死亡）而必然要承担某种后果（如法律制裁），这就是说这个人处在责任的约束关系上的一个过程之中。在现实生活中，人们大量使用责任这个词其实包含了三个术语：义务，应负责任、应对……责任。而责任理论认为的义务，是指在一定的约束下应该的作为或不作为，也可以说是应做份内的事。如子女赡养父母的义务等。应负责任，即承担约束规定的后果。盗窃应负刑事责任，走后门应负道德责任等。应对……负责，这是责任的本义，中国古人就常用这个含义，《宋史·苏辙传》中所讲：“苟可否多少在户部，则伤财富民，户部无所逃其责矣”^[23]。现在人们常说厂长应对企业生存负责，工人应对工序产品质量负责，保管员应对物资的安全负责等，都是从这个意义上讲的。这三个术语意义虽有所不同，但内在的联系是很紧密的，作者在下文中提到责任一词时，三种含义都统而用之，但差别完全可以不讲自明。

2.社会责任的诠释

在说明责任的含义之后，可以采用国际通用的社会责任诠释来分析社会责任的意义，通常人们使用组织或企业社会责任来说明有意图的社会行为。国际标准化组织（International Organization for Standardization）正在积极推进社会责任标准ISO26000的制定工作，目前提出了社会责任的最新定义：“组织社会责任，是组织对运营的社会和环境影响采取负责任的行为，即行为要符合社会利益和可持续发展要求；以道德行为为基础；遵守法律和政府间契约；并全面融入企业的各项活动。^[24]”而在ISO 26000的草案稿中，“社会责任”术语被定义为：社会责任是指组织通过透明和道德的行为为其活动和决策给社会和环境造成的影响所承担的责任。这种担责行为应致力于可持续发展、健康和社会福利，考虑利益相关方的期望，符合适用法律和国际行为规范，并被整合到整个组织及其关联实践关系之中。以上两点诠释可以为我们讨论新媒体社会责任提供指导。

3.新媒体社会责任含义

新媒体是在传统媒体基础上发展而来，而媒体的社会责任含义已有定论，我们引用巴勒特的观点：“媒体社会责任是指新闻媒体及其从业人员在新闻传播活动中必须履行的对社会安定、国家安全和公众心智健康所承担的法律、道德等公共责任和社会义务。”^[25]媒体社会责任就是要求媒体在经营和服务的过程中必须揭示真相、遵纪守法、客观公正、及时监督、诚信服务，树立媒体的公众形象，提高媒体在社会生活中的公信力和影响力。而新媒社会责任内涵是不能变的，只是要加上最重要的一条即可，就是：新媒体的使用者在表达任何内容时，要加强社会相关利益者观念，因为每个人都是新媒体的工作者，因为小众、你自己个人都已极其方便地利用新媒体成为大众传播。新媒体组织和个人对利益相关方应该履行的责任可以分为两类：一类是要对所有利益相关方所承担的共同责任，包括实现组织和个人的核心社会功能、遵循发展普遍规律、激发利益相关方价值创造潜能和把握经济全球化机遇等方面；另一类是要针对利益相关方的独有特点，对不同利益相关方要承担不同的特定责任。对于每一类利益相关方的特定责任可以细分为必须履行的法律责任、应该履行的道德责任、自愿履行的合作共赢责任和自愿履行的激发价值创造潜能责任等四个方面。

二、新媒体社会责任管理要素和行为状态

1.新媒体社会责任管理要素

社会责任管理体系的建构包括两方面的内容，一是企业责任管理的主体性内容，即企业自身组织建设和管理价值、管理精神、企业社会责任的变革与企业组织发展变化有密切的关系；二是企业责任管理的客观效果评价，即要根据对社会环境的影响客观评价这种管理活动的效果。

比较理想的企业社会责任管理模式，是主体性组织建设与客观效果评价机制结合在一起的模式。要建立社会责任管理体系首先要分清管理要素，如何建立社会责任管理体系超出本书研究范围，不在叙述，仅就新媒体社会责任管理要素简述如下：

（1）责任的主体，即责任的承担者。一般分为“人——自然人和法人”，这里指从事社会活动的个人和组织，有联系松散的非正式组织。如同学，同行，同事，同乡等，也有正规组织，如电视台、网络公司等。

（2）责任的客体，即主体作为的对于或为“谁”尽责，通常是利益相关方，如上级机构、媒体传播者的受众等。

（3）约束，主客体之间在某种关系下相互尽责及尽责结果应获损益的承诺或强制规定。如法律关系约束、行政关系约束等。

（4）义务，前文已述。

（5）后果，尽责后所获的损益，如媒体合法的广告收入或非法广告所受到的处罚等。

2.新媒体社会责任行为状态

企业社会责任管理理论已发展到战略管理阶段，而在新媒体领域才刚刚开始，作者曾在1990年研究企业社会责任管理行为，这里引用当时的分析框架说明新媒体社会责任管理状态如下：

（1）责任制，各项工作由专人负责，并明确规定责任范围的管理制度，有经济责任制，岗位责任制等多种形式，新媒体组织有采编责任制、技术进步和管理、广告经营责任制等。

（2）归责，将不同的责任划分给不同主体的过程，如网站乱码，有可能是技术系统问题，也有可能是网络编辑问题，要划分清楚。

（3）究责，对责任主体失责的追查过程和处分的过程，新媒体组织内部有纪律和考核体系，对追究责任有相关规定，事故发生后要采用因果理论进行归因处理，如手机报每天分发延迟，或发错了，要从手机报生产、发布的流程中找到原因，然后确定责任。

（4）尽责，履行义务，符合责任要求的行为过程。

（5）失责，没有或不完全履行义务，违背责任违约的行为过程。

（6）免责，这是追究失责时根据情况免除惩罚的术语。

（7）解责，接触赋予责任主体应负责任的过程，例如编辑发错稿，被技术值班人员发现，及时通知给解救。

（8）救责，对已失责的行为进行补救的过程，发现网页已出现错稿，进行及时更正等。

（9）代责，非责任主体代替责任主体尽责的过程，领导经营代替下级承担责任。

（10）扰责，非责任主体干扰责任主体的过程，如黑客进攻网站，形成各种非法出版等。

（11）损益，损即损失，这是被究责方受失责处罚而言，益即利益（含收益等）这是尽责方受到奖励而获得的利益。

三、新媒体责、权、利一致的商榷

马克思曾指出：“没有无义务的权利，也没有无权利的义务。”^[26]这从法学上阐明了权利和义务两个不可分离的对立统一性。而这里只是说两者的同时产生，密不可分，互为条件、相辅相成；并没有否定这两者有严格的区别，各有不同的含义和性质与定量上的不同规定性，不能混淆。

在现实中，由于滥用了责、权、利的一致性而带来了许多不良的影响，有必要重新讨论。

在经济体制改革过程中，由于强调职工的短期利益，所以职工就有要求收入水平直线上升的权力，形成了无限追逐收入激增的刚性约束；而财税部门又由于有国家利益为重，所以也就有相应的权力，要求上缴利税直线上升，也形成刚性约束。结果是杀鸡取卵，企业的后劲全没有了。

因此，在社会上人们常常提出：责、权、利一致，但是在新媒体公司的经营管理操作中，对此提法有许多值得商榷的地方。

第一，责、权、利有可能主体不一致，例如婴幼儿有权利而没有义务、责任，这是一个法律常识。责权利是一个人为产生的问题，或契约、或规定。在美国企业管理中的上级向下级的授权原则中明确固定：“管理者向下级授权，当然不能把所有的职权都授出去，而且不论自己授出的职权多少，对工作的最后成果都要由自己向上级负责。就是说授权不能把自己的责任也授出去。”^[27]所以责、权、利主体常常是不一致的，在新媒体领域特别重要的是网络公司把新媒体的生产权和展示权经常授给用户，但是一旦出现问题，网络公司的许多责任是不可以授出去而要自己承担。

第二，责、权、利的限度是无法一致定量的，时常受到一种潜在的“市场”、“计划”的调节。如同行业的新媒体组织亏损，国家给予补贴是不一致的，也不一定根据权力、或责任的限度给予补贴。所以常有第三因素使责、权、利不一致。

第三，在责权利三者关系中，责任是核心；权力只是协调各方面的行为关系，指导人们尽责行为的决策；而利益是尽责的起点和归宿。权力和利益都有无限膨胀的欲望，需要用责任来约束，分配。只有在事前进行定量、定性的约定，然后才能“平静”地分配责、权、利，才能在新媒体生活中落实责权利，使之一致。否则，笼统地谈责、权、利的一致性是有危害的。

新媒体社会责任的研究又表明：任何一个责任主体都有自己的行为方式和处世哲学，我们把它们归纳为“尽责文化”。这些主体在归责、尽责、救责、扰责以及对权力和利益的要求和态度以及其他许多方面，都有固有的传统行为哲学和价值观念。这种“尽责”文化是一个国家文化的一部分，它直接从正反两个方面影响既定的新媒体社会责任管理的落实，为实施某一项行动方案起推进或阻碍的作用，所以新媒体社会责任管理的研究还任重道远。

【注释】

[1]曼纽尔·卡斯特.网络社会——跨文化的视角［M］.周凯，译.北京：社会科学文献出版社，2009：4.

[2]贾维斯.Google将带来什么［M］.陈庆新，赵艳峰，胡延平，译.台湾：华工商联合出版社有限责任公司，2009：17.

[3]W·H·纽曼艾.企业战略［M］.贵阳：贵州人民出版社，1987：2-7.

[4]W·H·纽曼艾.企业战略［M］.贵阳：贵州人民出版社，1987：2-7.

[5]王琳.Web 2.0时代互联网新媒体业务发展探索［OL］.泰尔网，2009-04-1015：00：12来源：邮电规划.

[6]陈丹.中企动力推出“中企动力数字商务平台1.0”［OL］.大商圈网www.bbspace.cn2007-12-17来源：赛迪网.

[7]兰德尔·斯特罗斯.星球Google：我们的生活将怎样被一家公司彻底改变［M］.周靖波，等译.北京：中华工商联合出版社，2009：72-73.

[8]侯自强.P2P：互联网回归“对等”本性［OL］.天极网BLOG，2006-03-16.

[9]曼纽尔·卡斯特.网络社会——跨文化的视角［M］.周凯，译.北京：社会科学文献出版社，2009：45.

[10]泰普斯科特，威廉姆斯.维基经济学：大规模协作如何改变一切［M］.何帆，林季红，译.北京：中国青年出版社，2007：37.

[11]叶至诚，人际互动的学理性分析［J］.台湾：空大学讯，2006（10）.

[12]［德］赫尔量·哈肯.协同学：大自然构成的奥秘［M］.凌复华，译.上海：上海世纪出版集团，2005.

[13]费尔，等.构建知识管理网络：有效沟通的实践、工具和技术［M］.祁延莉，乔千，董小英，等译.北京：电子工业出版社，2005：151.

[14]Jacques Bughin、Michael Chui、Brad Johnson.开放式创新的下一步［J］.商务技术业务，2008（7）.

[15]Jacques Bughin、Michael Chui、Brad Johnson.开放式创新的下一步［J］.商务技术业务，2008（7）.

[16]泰普斯科特.维基经济学：大规模协作如何改变一切［M］.威廉姆斯.何帆，林季红，译.北京：中国青年出版社，2007：85.

[17]RenéeDye.圆桌会议：预测市场之潜力［J］.麦肯锡季刊，2008（4）.

[18]Eric S.Raymond，The Cathedral ＆the Bazaar：Musings on Linuxand Open Source by an Accidental Revolutionary，Sebastopol，O’Reilly出版社，1999.

[19]Jacques R.Bughin.企业如何充分利用用户原创型内容［J］.麦肯锡季刊，2007（8）.

[20]［美］H·C·A哈特.惩罚与责任［M］.王勇，等译.北京：华夏出版社，1989：187.

[21]姜进章.经营责任的战略管理［D］.南京：南京航空学院（硕士学位论文），1992.

[22]约束：从字面上解释为加以限制，不使越出范围。而本书中的含义扩大很多，作者所指的含义有：①系统外增加的各种强制和条件，对系统内的限制和束缚；②系统内各要素之间共立整约的作品限制和束缚；③个人心理上对自己利益得失而作理性上自我限制和束缚。

[23]辞海一词语分册［M］.上海人民出版社，1997：1307.

[24]国际标准化组织（2SO）.社会责任指南标准（2SO26000）［C］.瑞士：2010.

[25]［英］戴维.巴特勒.媒介社会学［M］.赵伯英等，译.社会科学文献出版社，1989：7.

[26]马克思，恩格斯全集（16卷）［M］.北京：人民出版社，1964：16.

[27]吴德庆，等.美国企业经营管理学［M］.北京：中国人民大学出版社，1987：110.