新媒体社会生活效应与管理方式

第二节　新媒体社会生活效应与管理方式

一、对等新媒体社会生活与管理

在人类的历史上，经营管理活动大都是依赖于这样或那样的等级制度，大多数人没有任何选择，国家治理、公司经营和管理文献也是把组织内部的命令或操作视为基本前提，所以纵式结构，层次复杂，官僚主义严重，经常导致决策的延误和错误。在市场上不同的价值环节、不同的管理层级、不同的供需地位都是不平等的，协同和合作经常是不可行的，不仅不能共享资源而且浪费严重。

新媒体将社会对等的理念发挥到工具方式，这就是对等网络的开发和应用是一种伟大的创新。

20世纪80年代以前的计算机是众多用户共享一个主机，计算资源高度集中。80年代以后PC机出现，计算资源从集中走向分布。互联网本身是分布的、自治的，结点是对等的。万维网出现，引进客户机-服务器结构，客户机结点使用浏览器访问存储的网站上服务器中的内容，出现了不对等的模式。随后互联网的对等连接peer-peer（P2P）模式创新出现，互联网重新回归本性，集中的服务器业务模型再次变成分布的，每一个用户终端既是客户机又是服务器。近年来互联网上P2P业务发展迅速，P2P已经成为宽带的杀手级应用。目前P2P应用占宽带流量50%～60%（白天）到90%（晚上），企业用户的40%。MP3和视频文件共享下载的P2P流已经成为宽带互联网业务的主流，基于P2P的即时通信和互联网电话发展迅速，对等广播正在兴起，P2P协同计算和网格方兴未艾^[8]。

中国对等网络市场从2000年开始启动。目前，国内的应用主要有2个方向：文件共享和协同工作。在文件共享方面，国内已经有多家公司推出了自己的产品，目前主要的中文对等网络软件有Workslink、Ezpeer、Jelawat、Kuro和Toperson等，还有PASP＿E-school实时交互多媒体在线课堂教学软件。在未来，企业对等网络应用将是热点，主要将解决企业内部事务处理的协同、企业门户、企业虚拟专网（VPN）、远程互动和宽带应用等。国内基于对等网络技术的企业应用产品有KM-Server中小企业知识管理软件等。

P2P内容共享包括共享文件下载BT、eDonkey、Gnutella、搜索和检索Bearshare、内容分发、网络存储和对等广播Peercasting等。P2P内容分发如Codeen。当大量用户同时访问一个网络会造成拥塞，采用P2P方法，通过智能结点监视对网站访问请求，一旦出现超常快速增长，系统自动将页面分发到附近的结点。P2P网络存储如Oceanstore。加密的文件被分解成为互相重叠的片断存储在全球各地，即使一些本地的结点损坏，也可以通过一组片断恢复原始文件。系统为每一个片断分配ID码，当用户需要取回其文件时，他的计算机告诉结点寻找最近的所需要片断，将其组装恢复文件。网络存储可以像水、电一样，作为公用事业基础设施来发展。用户付月租就可以在网上存储数据。简单的付费界面，一个公司的一个账单，规模越大效果越好。网络存储充分发挥互联网无所不在的优势，移动电话、PDA、笔记本电脑、台式机、电视机、各种家电和传感器等都可以通过各种有线或无线接入连接网络取得服务，这些都是云计算的应用。

P2P通信协作包括协同工作、互联网电话、即时通信和移动通信。Skype使用“快速追踪”（FastTrack）第三代混合P2P技术即“全球索引”（GI-Global Index）技术，建立超级结点重叠网络构成全球分布式用户数据库，结点对接交换资料。不使用服务器等中央控制设备不仅减少搜索的时间，还可以降低成本。由于这种P2P网络使用了终端本身电脑的处理能力，整个网络的处理能力随着终端数目增加而增加。在全球范围内可与其他Skype用户不受限地免费接通电话，音质比普通电话好，可以与所有防火墙、NAT和路由器一起使用，无需进行任何配置。Skype用户在线并且准备通话或聊天时，显示朋友列表，通话采用“端到端”加密，极具保密性。Skype自2003年8月推出以来已经使用15种语音，在165个国家发展了600万用户。2004年7月提供互联网到传统电话之间的通话廉价商业服务。Skype还有PDA的软件版本，正在发展移动电话和Wi-Fi双模手机，用它可以选择移动电话通话或通过Wi-Fi用Skype通话。P2P即时通信系统IM采用对等连接模式P2P，消息格式使用XML具有有效的报到管理，可以提供异步、并行、可靠和近似实时通信，支持移动报到管理和移动即时通信。使用IETF标准保证互通互用，如报到、SIP安全和认证保证。

下一代互联网NGI要进一步发挥无所不在的优势，需要发展新的应用模式，解决分布管理问题。P2P应用最符合NGI无所不在的分布优势，有着广阔的发展前景。尽管P2P应用还存在管理、安全、运营模式、知识产权和政策法规等问题，但是它对未来网络的影响是不容置疑的。而这些问题也是目前正在研究解决的热点问题，蕴藏着巨大商机。目前开展各种方法的研究，例如在运营商网络服务器中缓冲P2P流以减少外出流量等。建立智能结点重叠网提供分布式管理等。目前也在探讨如何建立新的产业链和运营体制，包括以公共事业方式和商业方式提供服务等。

二、开放新媒体社会生活与管理

所谓开放性是指具有开放性质的措施和形式，开放与封闭相对立，开放往往跟公开、透明、自由、灵活相近。相对于封闭性来说，我们称一种理论，一部作品具有开放性，意思是说，这种理论和作品在面对读者和研究者来说，是允许双方介入的，留给双方相当多的空间，去思考，去拓展，以达到对理论和作品更深入的阐释和理解，并且在给定的条件下成为一种信息源，通过双方不断的介入，向外辐射出信息。这是人类社会发展中不断走向文明进步的条件，是人们一种轻松愉快的生活方式。然而，由于技术、政治、社会、经济和文化发展的不同步，或相互阻碍，或目标不一致，或控制性的需要，长期以来媒体不能开放，从而阻碍了社会发展。

开放性是互联网最根本的特性，整个网络是建立在自由开放的基础之上。开放性作为互联网的本质属性，是一个平台获得长远发展必备的条件。

例如：2008年5月12日14点28分04秒，四川省汶川大地震发生后，成都、宜宾、重庆、武汉、西安、兰州、郑州、太原、贵阳、长沙等地网友及时发帖反映自己在当地的地震感受。通过网友及时发出的当地地震信息，地震后15分钟，人们就基本判定出在四川省西北部发生了7级左右的地震。后来直到15点50分，新华网发布了地震的详细报道。

在此次抗震救灾的报道中，网络媒体充分显示了自己的优势，成为发布最新消息的平台；通过整个地震报道，让人们看到了网络媒体形成的巨大舆论影响力；对于抢险、救灾、哀悼、恢复和重建的每个环节，网络媒体和众多网民爆发出的力量，在抗震救灾中发挥了独特的作用。

从那次地震报道就能感受到，由每一位网民汇聚的强大力量形成了一种合力。新媒体所形成的集体行动，也体现了中国互联网走向成熟，代表中国两亿多网民表达了对遇难同胞最大的敬意与哀悼之情。同时，网络的开放性、交互性还为救援行动提供了前所未有的帮助，协助很多灾区人民亲友团聚。

汶川地震的报道从一开始就呈现出及时、详细、公开和透明的特征。5月20日，国务院新闻办公室网络局副局长彭波在一次讲话中表示：此次报道，标志着网络媒体正成为中国社会的主流媒体。

网络服务商，内容运营商，广告商，频道整合，从互联网到用户终端……在产业链的各个环节的演化重组中我们发现，开放平台已经从网络衍生出来，渗透到用户的手机和电视。终端用户，内容运营商和解决方案提供商三者之间有了更微妙的关系。作为内容运营商和解决方案提供商，他们已经意识到从用户需要的角度出发，比如通过后台统计用户观看内容数据进行分析，然后从事定向的广告和内容推送服务。

开放，从政治上讲是要求权力的行使要公开透明，接受公民监督。由于新媒体无处不在，用户可以消费和生产一体化，如新闻发生在某地，当场的人比媒体的记者更早知道，他们利用新媒体开放的论坛、博客、微博甚至网站的新闻网页模板进行报道，其新闻报道的及时性与事件的发展甚至是同步进行。在经济上特别是国际贸易和某些产业对各种资本的开放，通常决定这个产业的发展速度和规模。数字商务平台的开放导致了ebay、阿里巴巴等数字商务网站的蓬勃发展。社会方面的开放对提高个人的生活水平和教育程度有了更多的途径，如MIT在线大学公开课程能让中国贵州山区的学生实现进入国际一流大学学习的梦想，而无须支付任何费用。在文化领域，新媒体带动了多元文化的接触和理解，很多文化形式在让全人类共享，如中国各地的图书馆、大英博物馆和美国国会图书馆等资源的开放，让全球的人能够共享人类许多迄今为止的科学与艺术的宝藏。知识和发现的自由共享是信息时代发明创新的一个重要机制，（并且在更早的社会中也有可能存在）。而且因为创新是生产力、财富和权力的源泉，所以在共享知识和权力共享之间有一个直接的关系。所以，为了开放而联网，愿意从其他人那里学到知识，也将自己拥有的知识与其他人一起分享。这就是网络社会的文化：对网络权力的一种信任，通过向他人开放而得到你所需要的、从多样性中获得乐趣^[9]。

开放是知识和信息共享的前提，开放和共享在消费者参与生产给新媒体公司带来收益的同时，却也给其造成极大的挑战。传统产权观点认为公司应该通过专利、版权和商标来控制和保护专有资源和创新，尤其是知识产权。如果有人侵犯你的产权，你就请律师出来解决问题^[10]。而在新媒体领域，数字版权要想获得传统上的保护是极其困难的，数字发明很容易被开放和共享，内容的重复使用几乎是零成本，受众免费使用成风，根本没有办法控制，如果公司控制，消费者之间的传播是零成本，所以公司不仅没有收入，甚至连基本的供应商品牌也没有了，但是如果都是免费提供，发明与开发费用有时是惊人的，公司如何赚回投资呢？这时出现了开放与共享和投资与收益的悖论，而这个悖论正是新媒体时代创新商业模式的最大挑战。

三、互动新媒体社会生活与管理

社会互动是人类组成社会的关键行为，从社会学家韦伯（M.Weber）开始，将社会学视为是对社会行动的系统性研究。为了分析和解释社会互动，社会学家建构了“符号互动理论”、“戏剧理论”、“民俗方法论”及“交换理论”。其中“符号互动理论”主要探究重点在于人与人互动的过程，所以也简称为“互动论”。“交换学理论”综合实验行为心理学、经济学、人类学的基本理论，而将人与人之间的互动视为一种计算得失的理性行为。基本上，交换论者试图以经济学分析方式来解释非经济性的社会现象，特别是在小团体中的非正式社会互动，认定个人之间的交换行为乃是维持社会秩序的基础之一。交换的对象并不一定是看得见的物品，其他看不见的声望、喜爱、友谊、赞同等也同样可以作为交换的对象。同样道理，痛楚与难堪的避免，机会与利益也都可当做交换对象。叶至诚在述评互动理论时总结道：“社会生活是指有相互联系的人类共同体为了生存和发展而进行的各种活动，主要分为生产活动和交往活动。社会生活的目的包含了“生存”和“发展”两个方面及层次；社会生活的内容与形式主要有“生产”和“交往”。

两种生产是人类创造社会财富的活动及其过程，包括物质、精神和人自身的生产与再生产；交往是人类为了沟通和享受生活本身，人与人之间相互作用、相互影响的活动及其过程，包括直接交往和间接交往。

一个人在发展的过程当中，除了体格、生物能力的增长之外，更重要的是经由社会互动的历程，才能从一个“生物个体”发展为一个“社会个人”。所以，在检视“人之异于禽兽者几希？”回答人类不同于其他动物，主要就在于人类具有社会互动，能够主观或客观地看待自己。社会互动的形成，不但是一个复杂的过程，同时也是一种社会化（socialization）过程。此历程使个人学习并适应个人所处社会之文化规范，意识到自我在该社会生活中所存在之位置与意义。^[11]

在新媒体社会，人们可以在不同的空间、通过计算机等新媒体终端设备同时进行即时的互动。互动对于新媒体公司的经营活动非常重要，特别是网络经营中，许多网站利用如下的互动方式从事商业活动：①排名：针对某些具体事物进行排行，博客排行、相册排行、最受欢迎会员排行等，不仅吸引用户参加排名，而且让用户点评，既是选举人，又是被选举人，增加黏性；②评价：让用户针对某件具体事物进行评价，例如：会员评价的音乐、电影、餐饮、教学等五花八门，具有货比三家的消费心理效应，一方面具有广告效果，另一方面直接促进了购买；③推荐：可以让用户针对某些具体事物进行推荐，例如：会员推荐的餐馆、书、音乐等，形成意见领袖的作用，具有整合传播的功能；④统计：针对用户对某些内容进行统计，例如，用多少会员浏览他的相册、博客等，形成传播影响力，引导消费者；⑤聚会：让会员通过网上和网下进行互动，保持社会网络的紧密关系，是网络公关的有效方法；⑥评论与讨论：可以让用户对网站的任何用户发布的东西进行评论，也针对某些具体的事物进行讨论，促进交流，例如：网上辩论、网上评选等，让人们充分沟通，增进理解；⑦网络商品交易，通过商品信息交流，网上报价和网上谈判，形成销售；⑧多人共同创作，各个专业互动，如网上动漫形象设计和配乐，在同一个创作平台上边讨论、边创作。互动是多方面的，这里不再一一穷尽。

互动性是一个网站灵魂，也是一个网站成功的标志之一，作为一个网站运营者，其中一项最主要的工作，就是加强网站与用户的互动，提高用户与用户之间的沟通和交流，激励用户的参与和贡献，总之，一定要让用户对你的网站产生依赖性，直白地说就让用户觉得这里“好玩”，只有这样才能提高网站的活跃用户数和黏度。

四、协同新媒体社会生活与管理

协同理论（synergetics）亦称“协同学”或“协和学”，是20世纪70年代以来在多学科研究基础上逐渐形成和发展起来的一门新兴学科，是系统科学的重要分支理论。其创立者是联邦德国斯图加特大学教授、著名物理学家哈肯（HermannHaken）。1971年他提出协同的概念，1976年系统地论述了协同理论，发表了《协同学导论》，还著有《高等协同学》等^[12]。

协同理论认为，千差万别的系统，尽管其属性不同，但在整个环境中，各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。其中也包括通常的社会现象，如不同单位间的相互配合与协作，部门间关系的协调，企业间相互竞争的作用，以及系统中的相互干扰和制约等。协同论指出，大量子系统组成的系统，在一定条件下，由于子系统相互作用和协作，这种系统会研究各种内容，可以概括地认为是研究从自然界到人类社会各种系统的发展演变，探讨其转变所遵守的共同规律。应用协同论方法，可以把已经取得的研究成果，类比拓宽于其他学科，为探索未知领域提供有效的手段，还可以用于找出影响系统变化的控制因素，进而发挥系统内子系统间的协同作用。由于协同论把它的研究领域扩展到许多学科，并且试图对似乎完全不同的学科之间增进“相互了解”和“相互促进”，无疑，协同论就成为自然科学和社会科学研究的重要工具和方法。

协同理论具有广阔的应用范围，它在物理学、化学、生物学、天文学、经济学、社会学以及管理科学等许多方面都取得了重要的应用成果。比如我们常常无法描述一个个体的命运，但却能够通过协同论去探求群体的“客观”性质。又比如，针对合作效应和组织现象能够解决一些系统的复杂性问题，可以应用协同论去建立一个协调的组织系统以实现工作的目标。

协同理论揭示了自组织的原理，对新媒体经营与管理具有重大的启发意义，自组织是相对于他组织而言。他组织是指组织指令和组织能力来自系统外部，而自组织则指系统在没有外部指令的条件下，其内部子系统之间能够按照某种规则自动形成一定的结构或功能，具有内在性和自生性特点。自组织原理解释了在一定的外部能量流、信息流和物质流输入的条件下，系统会通过大量子系统之间的协同作用而形成新的时间、空间或功能有序结构。互联网上存在着网络自组织的规律，新媒体公司的运营平台只要具有对等、开放和互动的功能，新媒体的很多经营就可以自组织的进行，你所需要的是在这种自组织的大量活动中开发和研制更新的产品和服务，满足用户的需要就能够获得更好的收益。

工业社会是机器化、专业分工、全社会协同合作的生产方式，其协同程度已经非常高，但是在工业化时代的协同合作绝大部分是物质生产和体力劳动的协同合作，即是有部分脑力合作，那也是间断的，同一空间的，或只有局部小组式的，通常还是封闭的、单向传播的、面对面之间或传统媒体如报纸杂志式的批评或建议，无法获得日常性的脑力激荡和碰撞，实时产生脑力共振，形成持续创新的效果。新媒体从技术到商务都能够提供脑力协同合作的效应，这不仅是新媒体发展的重原因之一，同时也是企业新媒体化的动力和管理效果所在。

新媒体协同是基于三个方面的用户互动关系中形成的，每个用户协同组织发展三个阶段，第一个阶段是用户基于兴趣、交换各自的内容，使用便利的新媒体工具，这是交互行为的产生阶段，可能形成高度的交互，也有可能放弃交互，这里的核心是互动的过程中或提供平台的网站要有结构化工具、丰富的内容、成员的背景、主持人的激励和可供学习交互的方法。第二个阶段是基于话题的用户对共享知识充满关注，从而逐步形成有特色的社区阶段，他们经常谈论许多话题，但是交谈过程中会更加集中某些话题，从一般用户形成用户群，相互之间会有需求和服务的工作倾向，有的社区就会发展成知识共享和团队的协同工作，从而走向互相信任的地步。第三阶段是基于用户之间的信任而形成内聚力。“在有内聚力的用户群中人与人之间的关系是紧密的。他们能够忍受困难，甚至能忍受不完善的工具以及不断阻碍成员之间联系的技术问题。”^[13]

过去对大多数企业来说，发明、设计、创意和制造不一样，它们是一项专有活动，基本上是在公司内部由专门机构，按照严格部署的步骤来进行。然而，到了新媒体时代，消费品、时尚流行品和高科技行业的一些公司，都在将它们的产品开发过程向外界开放，争取来自供应商、消费者、大学师生和自由职业者的协同合作，共同完成新创意。

一方面，公司将更多地创新管理委托给供应商网络和各类专家，让他们通过互动、协同共同设计产品和服务，使社会各种资源整合到一起；另一方面，公司也希望用户加入新媒体平台，让公司和外部人员能够利用技术，参与到研发项目，使得更好的新产品创意能够更快速、更经济地变成新产品和服务，实现企业创新发展，获得更强大的竞争优势。例如，某个无线运营商要组织新一代手机的设计，它通过一个开放的网络，把对此有兴趣的客户、软件工程师和组件供应商组织起来，让他们彼此互动，进行协作，汇聚各方力量，现已突破无线3G的技术，成功研制4G的新产品，并在2010上海世界博览会上进行试用，效果很好。

根据麦肯锡的调查，现在，越来越多的组织开始采用这种协同模式：它的术语是分布式共同创造。例如，乐高公司（LEGO）曾经成功地邀请到客户通过互动方式对新产品提出建议，那些提出了顺应市场需求的想法的人获得了物质奖励。衬衫零售商Threadless的商品通过网上销售，目前也在芝加哥一家实体店里零售，同时，新产品创新是通过与公司的顾客群进行互动来完成设计。在软件行业，通过“分布式共同创造”开发出来的开源平台，比如“LAMP”堆栈（用于Linux、Apache、MySQL和PHP/Perl/Python），已成为许多公司的IT基础设施的标准组件^[14]。网络作为一种共享平台的兴起，促进了这种新型的创新模式的发展，从而驱使越来越多的企业加盟。采用这种方式对发掘更多更好的产品创意，以及更快更好地利用这些创意参与竞争并取得竞争优势具有重大价值。

例如，惠普公司的电脑和苹果公司的iPod所包含的数百个零部件都是由几十个国家的企业发明和制造。在许多行业，供应商比整机制造商（OEM）更了解最终产品中由他们提供的各个部件的技术和特点。再比如在汽车制造业，与整车制造商相比，汽车厂商的供应商能够以更低的成本制造出更好的车头灯，这是因为专业化能够促进专注与创新。许多企业为了单个产品或营销组合的需要而组建合资企业，并与大学实验室或专家进行协作。

然而，上述的协同合作与新媒体时代的维基百科（Wikipedia）的协作方式完全不同，网上百科全书代表了互联网的一个重大创新。维基百科全书完全是由它的用户独立创建，而不是由某个公司或政府的研发团队来创建。在这本充满活力的全球百科全书的撰写中，有100万注册用户，其中有10万个用户参与了编写，大家一直在不断地增加内容，在不到七年的时间里，已经拥有了250多种语言的600多万篇文章^[15]，而且在精确度上并不比大不列颠百科全书逊色多少，《自然》杂志比较了这两个百科全书中的42个科学条目，发现其中的区别微不足道：维基百科每个条目中有4个错误，而大不列颠百科有3个^[16]。这一切说明开放对外协同的工作是有利于创新和内容生产。

维基百科的例子说明，通过将关于产品内容的更多决策权交给由供应商和/或客户这些参与者组成的不同网络，让他们彼此互动，企业可以从专业化中获得更大的收益。

协同合作还有许多的事例。参与式营销也是其中之一，这种营销方式鼓励顾客帮助策划营销活动，例如大众点评网，从饮食到旅馆等服务由供需双方进行信息发布，评价优劣与顾客共同创造产品和服务。

尽管“分布式共同创造”看起来前途光明，但新媒体企业需要什么样的能力或如何组织这些能力才能实现对这种创新模式的最佳利用。目前，答案还不是很清楚。随着企业逐渐积累在“分布式共同创造”等各种开放式创新模式上的经验，许多答案都会变得清晰。但是，有些挑战现在已经显而易见。

由于企业必须向合适的参与者提供合适的激励，因此，它们需要从主要消费者那里获得启发，需要了解哪些有能力的用户参与社区互动，并了解他们所看重的是什么。有些时候，需要建立客户基数，需要分摊支持创新过程开放标准、共享知识的资产、法律基础和协作的技术基础、聚集起来具有共同利益的个人和公司之间的成本，有时还可能需要物质激励和利益转让，但另一些参与者的共同创造热情可能是通过社区认同感之类的机制来获得鼓舞。新媒体公司还必须找出影响人们参与热情的障碍，比如，用户操作的难易程度和所需时间，然后，采取措施尽量消除所有问题。此外，企业可能需要精心设计一些方案，来诱导参与者从低层次的参与迈向高层次的参与。例如，维基百科现在有500名兼职管理员，他们获得特权，可以阻止别人对某些文章进行编辑，通常是为了防止某些人恶意破坏这些文章。

为了让众多用户能够有效地参与一个协同创造的社区，经常要将问题加以分解，集成一定的团队，使用户能够平行地处理一个问题的不同部分，实现并行作业。否则，要让大量的用户进行有效的共同创造是困难的。比如，一个由数万名科学家和艺术家组成的全球团队参与设计家庭太阳能系统，这个系统除了要有节能和环保的科学性以外，还要有环境和室内的景观要求。这项工作被分解成许多不同的组成部分，并分发给多个工作小组，这些小组通过基于互联网的工具进行工作协作，全球的家庭模型和太阳能系统的开发平台的建立，虚拟社区的气候、海拔和光照等各种数据的提供，如果没有明确的规则、没有明确的领导以及关于制定目标和解决成员间冲突的透明流程，这样的社区仍然难以创造成果，在现实的管理中，这类协同创造会有两种形式构建新媒体创造平台的规则和领导：一是自发的创新萌芽在平台上初步出现，是大家讨论或论战的结果，此时有公司或个人深受启发，于是发布新的规则，一方面提供更多的条件，一方面充当领导，再一方面组织团队，进行引导；二是公司或个人提出创造的号召，发布招标式的规则，提供成本和基础，形成团队，这样开始就有了领导，但是始终坚持对等、开放和互动是必要的前提。

许多共同创造型网上社区都认为，“群体”^[17]比个体懂得更多，所以能创造出更好的产品；正如开源软件专家Eric S.Raymond所说：“有足够多的眼睛，就能让所有问题现形。”^[18]虽然现在就肯定地说这种想法适合于所有类型的产品还为时尚早，但越来越多的人一致同意，至少在软件开发领域和文本创造领域“分布式共同创造”是质量的保证，上面所引证的大不列颠百科全书和维基百科全书比较就是例证。

一些共同创造的产品已经跨越质量门槛，获得了广泛的采用。互联网调研公司Netcraft的一项调查显示，共同创造的开源Web服务器程序Apache在超过半数的网站上运行；最可靠的互联网托管公司中，有80%运行Linux。尽管还难以证明共同创造的产品普遍具有较高品质，但企业越来越愿意将这类产品用于关键业务流程。

从新媒体公司的经营上看，公司要采用协同的战略进行运营，必须要采用各种激励组合来鼓励用户参与。根据《麦肯锡季刊》最近在对用户原创视频网站的分析中发现^[19]，参与者有各种非经济动机，比如名声、兴趣和利他精神等。对“第二人生”的研究也证实了这种发现，该研究证明，参与品牌共同创造的用户中，只有1/3的人是为了获得物质奖励而这么做。此外，寻求提高自己网络知名度的人们往往付出巨大努力吸引他人加入自己的网络，希望以此扩大用户群体的规模。对于共同创造行为本身而言，这样做也有助于建立更大的参与者群体。关键似乎在于使参与者的动机尽可能多种多样，以便它们能相得益彰。当然，如果共同创造要达到个人“志愿服务”的极限，可能还是需要改进刺激机制。例如，社区可以就参与者做出的贡献支付酬劳，或在市场营销等活动中积极推广他们在社区外的知名度。

新媒体公司有时无需重新构造其业务体系，仍然可以尝试“分布式共同创造”，例如音乐工作室，传统上是公司的词、曲创作者在一起合作写一首歌曲，现在只要把创作过程开放到网络上，让很多人填词填曲，每天都可以创作，形成较大量的音乐产品。也有其他方法可供新媒体公司选择，例如，利用现有体系或资源来体验共同创造，在电信运营商BT公司决定允许第三方软件开发商为BT网络（“共同创造”的另一种形式）创建应用程序时，它可以利用其内部软件开发人员已经非常熟悉开源软件的做法和正在为它现有的许多业务应用程序设计标准化的Web接口，进行共同创造。

在全世界，“分布式共同创造”已开始逐步普及起来，虽然有许多困难和挑战，甚至是最先进的公司，在这个道路上也只是在不断地探索和尝试。但是这是一个正确的方向，个人和公司都应尝试这种新方式，因为协同合作符合人类的天性。